統計數據表明，2017年投影機電商市場規模增長超過22%，其中，微投產品幾乎貢獻了25%的成長——即扣除微投之外，其他產品線大多出現了“電商渠道飽和或者萎縮”。

    投影電商成長歷史的“結構化”特征

    投影行業渠道的電商化，進入高速增長期開始于2012年前后。此后，投影電商迅速從每年數萬臺，成長到目前的超百萬臺的銷售規模。

    對于，電商對投影行業的影響，投影時代從行業內核心企業高層了解到，最顯著的是改變了產品的“最終邊際”成本。因為投影機就全國人均保有量而言，必定是“小眾”產品，這導致傳統渠道體系的布局成本，在每臺產品上的累計非常之高。電商渠道通過一站式扁平化的全國覆蓋，徹底解決了這個問題。

    對此，業內對電商主流機型，如零售商務產品的價格走勢，給出了這樣的結論：即，如果上游制造鏈條讓出1元的成本，下游分銷渠道就會讓出2元以上的成本——這3元的成本變化，最終成為消費者更青睞于電商渠道的根源。這種變化使得電商迅速成為零售商務投影機的最大單一渠道。

    但是，隨著投影產業的進一步發展，這個“行業縱向讓利”的渠道轉移邏輯也發生了改變。即微型投影機在2015年開始進入市場爆發快車道，年度增長高達40-70%的增量，使得電商投影渠道進入“純增量時代”。這一時期，由于微投本身沒有系統布局過線下市場，所以“電商與線下”的比價優勢也就不存在了。

    作為典型科技消費產品，微投更青睞于電商的原因在于其渠道放映的“快和準”：一方面，作為快速進步的科技產品，微投的新品出現率、產品生命周期，對比傳統投影機都具有“快”的特點。這需要電商這樣的輕量渠道，來實現企業產品線，特別是成本價格結構、技術創新結構的快速反映。

    電商渠道的另一個優勢是“準”：電商渠道能夠迅速反饋一線市場的大數據，且這些數據不經過“層層渠道體系”的人為加工。這些數據為品牌的產品創新、產品策略布局，提供了基本大數據支持。尤其是在創新頻繁高速的產品線上，準確快捷的一線統計數據，幾乎是一種戰略資產。

    整體上，2015年前后，投影電商成長的邏輯經歷了一個風水嶺：從線上線下比較優勢，商務零售占主導；向單純電商技術優勢、微投家用消費占主導進行轉型。且這種轉型在2017年呈現出另一個風水嶺。

    2017年投影電商競爭再升級

    投影電商的本質是投影零售市場。所以，零售市場的新趨勢，必然成為電商市場的新趨勢。這方面，家用投影機、商用投影機都在2017年表現出新的“規律”。

    首先，作為傳統投影電商重頭戲的零售商務投影機開始出現“規模萎縮的征兆”。這種變化主要由三個原因導致：1.零售商務對應的中小企業的“經濟活躍度”并不理想；2.微投智能投影機強占了部分零售商務投影市場；3.大尺寸液晶顯示器的高速成長，對零售商務，特別是中小會議室顯示需求形成了競爭壓力。

    “有競爭、缺成長”，業內如此認識零售商務市場的變化。且行業認為，這種變化至少短期內是不可逆的。這種大的行業趨勢，必然導致電商市場零售商務產品的格局變化：一方面，價格和產品競爭更為激烈；另一方面，日系臺系的陣營之爭也變的明顯。同時，零售商務渠道的進一步集中化是大勢所趨。

    第二，作為投影市場增長最強勁的板塊，微投智能產品進入“渠道重塑”階段。智能微投產品早期市場完全依賴于電商，非常倚重電商“快和準”的特點。但是，這并不是說“線下渠道”一無是處。事實上，線下渠道的優勢也很明確，這就是“親自觸摸帶來的體驗感”。這方面，價格比較高的激光電視，就優先選擇了線下渠道，作為“主力發展渠道”。

    2017年，微投產品銷量已經達到126萬臺。這個規模使得僅僅是線上渠道已經無法滿足市場的未來進一步成長需求。微投廠商線下體驗店的建設加速展開。尤其是行業前列的堅果、極米，將線下體驗作為其關鍵的“價值差點”之一。

    或者說，2017年之前，電商市場只有“增量”，但是2017年開始一些細分投影產品線出現了“減量”；2017年之前，投影電商渠道主要談優勢，2017年開始，一些細分產品線更多的注意到了電商的不足、線下的傳統價值；2017年之前，是線下渠道的劣勢導致了流量從線下向線上轉移，2017年開始，新消費的規律和理念，使得電商能量開始向線下延伸、主動利用線下引流和體驗價值，成為行業領頭羊的選擇方向。

    投影零售渠道體系“二次重構”的可能

    對于投影渠道體系，2017年是一個關鍵的發展風水嶺。若干年后，人們會看到，恰是從這時開始“重回線下”成了關鍵戰略。包括家投、微投、激光電視等產品線，都具有“線上線下”融合的發展趨勢。

    業內認為，激光電視和微投兩個產品線的成長速度，將是線下融合發展趨勢的“支撐點”。業內預計，二者在2018年的增長量分別會達到50-90%和20-35%，合計市場增量超過35-45萬臺。且這一速度可以保持3-5年之久。

    在這樣的增量之下，激光電視和微投代表的家用方向，將創造一個“前所未有”的投影大市場。這個市場的規模足以支撐、并需求“線下體驗”店，作為行業的“基本基礎設施”。

    所以，未來數年，投影零售渠道將經歷一輪“二次重構”：此前，是從線下向線上轉移，未來則存在從線上向線下延伸的需求——不過，投影機歷史上的線下零售渠道的屬性是“分銷”+“IT”；未來投影機線下零售店面的屬性則是“品牌直銷與體驗”+“科技電子”。

    即，投影機在新一輪渠道重構過程中，也伴隨著“去專業性”、“去科學儀器化”文化標簽的變革：事實上，2017年，微投取得線上渠道8成份額，已經意味著線上投影渠道的文化價值點，從“傳統的專業儀器”，變成了“科技消費產品”。——這種文化標簽的變化，是投影行業近年來最大的轉折，更是指導新一輪“渠道下線”過程的“關鍵綱領”。

    總之，2012年投影電商快速起航、2015年微投接過零售商務對電商渠道的增量接力棒、2018年在繼承2017年行業結構微妙變化的基礎上，新一輪“電商下線”的大幕極可能拉開，投影渠道零售行業的發展必然進入新階段。