2017年的第一季度，全球彩電市場有點冷。超過2%的銷量下滑，以及廠商們備貨量較去年四季度2-3成的下降，嚴重影響了行業預期走勢。但是，在這輪寒潮中有一個特例：夏普成為一季度全球市場唯一大幅增量的品牌，尤其是中國市場增幅更為明顯。對此，夏普將2017年全年銷售計劃從1000萬臺，上調到1400萬臺。遠高于此前市場預期的750萬臺。

    奇視點：夏普在今年一季度的逆襲，靠的是什么呢？

    蕭蕭：好的業績往往需要內外因的共同支撐。對于夏普而言，也是這樣。

    從內因看，夏普現在有三個優勢。第一是夏普的液晶顯示技術的優勢。雖然日系顯示企業在OLED布局上已經輸給中韓廠商，但是液晶領域的四十年底蘊還在。夏普雖然換了“主子”。準確的說，現在的夏普是臺灣品牌，但是日本夏普的技術、研發隊伍、工廠都還在。

    第二，作為夏普新東家的鴻海，在自主品牌產品上的努力已經有15年以上的時間。從最早的萬馬奔騰計劃時代，到現在的天虎計劃，鴻海和富士康系，積累了太多的“期望”。現在，終于拿下夏普這樣一個“響當當”的品牌，可以說多年夙愿和積累正在全面迸發出來。

    第三，此前長達六七年內，日系彩電陣營都在衰退。但是，日系技術魅力的粉絲還在。這其實形成了一個日系彩電供給小于市場需求的局面。一旦夏普決定發力，他會成為其他日系兄弟們“空出的市場”的最好填補者。

    當然，在外因上，夏普也趕上了好時候。2016年開始，液晶面板供不應求，漲價之風盛起。這對于自主制造面板，且有鴻海這個大老板下的群創面板支援的夏普而言，自然就是好機會。而從市場需求看，漲價背景下，消費潮流會進一步高端化。這與夏普傳統的品牌形象和技術實力相吻合。

    正是因為以上這些因素的共同作用，“液晶之父”夏普正在上演王者歸來的劇目。

    奇視點：夏普1400萬的新目標，較原有目標提升很多。您認為它能實現這個愿望嗎？

    蕭蕭：對于今年的彩電市場，實現增長已經是一件困難的事情。更何況如此大幅度，遠超過翻番的增長呢？或者說，2017年夏普全球有七八百萬臺的量，是沒有大問題的；達到千萬臺亦有可能。然而，真的上升到1400萬，那將是彩電歷史上最大的“年度增量”。

    目前，公開的信息表明，夏普第一季度國內市場銷量達到百萬臺。在國內市場總銷量下滑近6個百分點的背景下，夏普線下渠道增幅超過3成。且預計，夏普第二季度銷量會達到150萬臺。如果夏普全年保持這樣的節奏，在加上東南亞和南亞地區的銷量，全年七八百萬甚至一千萬的成績不成問題。

    但是，如果想獲得更高的全年成績，夏普還需要在更廣闊的市場有所突破。這方面，美國市場的品牌使用權還在海信手里。這是一個問題。歐洲市場夏普也要重新進入，進度如何恐有變數。南美、非洲等市場偏愛低價機，夏普如何布局是一個學問。中東和中亞市場亦難以有東亞地區這樣的增長。

    這些格局決定了1400萬會是一個很大的挑戰。因為支撐700-1000萬的主力一定是中國市場，外加日本、南亞和東南亞——這是日系品牌的傳統優勢領域，也是夏普最大的基本盤。但是，如果是1400萬，中國市場的支持占比就會顯著下降，夏普需要更寬的銷售空間。但是在所謂“基本盤”之外，鴻海接手夏普之前，夏普收縮的比較厲害。尤其是美國這塊，暫時無解。

    奇視點：您從夏普內部分析了實現1400目標的難度，那么從外在環境看，夏普有無挑戰呢？

    蕭蕭：是的，外在環境也是一個重要因素。從今年前半年看，夏普真的是十年逆境終于轉運。同時，鴻海系十幾年卯足了勁搞自主品牌的激情又與其碰撞，一系列良好的內外因條件，使得夏普成績傲立全球。

    但是，如此良好的基本面，畢竟是幾十年難得的。就像過去三年樂視電視的風聲水起，今年不也遭遇了一季度的慘淡嗎？所謂風水輪流轉就是這個道理。

    具體到夏普這方面，最大的不確定性是“市場對夏普品牌的認可”。傳統的夏普是液晶之父、日系翹楚，這個形象是很好的。但是，現在，從根本上講夏普品牌在臺灣化，這個問題需要克服。同時，OLED的興起，使得液晶之父的名頭越來越不值錢，這也將是一個巨大的“認知價值”挑戰。

    另一方面，夏普的優勢還在于面板這個上游資源，特別是十代線，這個全球“唯一”的價值。然而，2018年京東方的10.5代線會量產，此后LG的10代玻璃基板的新OLED線也會量產。至于鴻海——夏普系的廣州10.5代線，則要晚于華星光電深圳線。這就形成了一個上游資源價值從“全球唯一十代線”，到競爭者“技術超越甚至泛濫”的轉變。——當然，這個變化要在明年之后逐漸發生。

    同時，夏普為代表的高檔電視熱，是漲價行情的產物。但是，彩電及其上游不會一直漲價。業內已經預計，下半年市場供給就會趨于平衡，2018年隨著一些新產能的出現，市場可能進入價格穩中有降的空間。這也會逆轉一部分夏普銷量成長的邏輯。

    其實，以上這些原因，也是夏普特別強調今年成績的“內幕”：趕在OLED、10.5代線和品牌臺灣化之前，用規模充實起自己的形象，為未來嶄新文化價值的樹立爭得時間。如果夏普還保持2016年，以及之前幾年的節奏，夏普這個金字招牌就會徹底廢掉：2016年4月份到12月份，夏普液晶電視銷售數量同比下滑約25%至353萬臺，2015年同期則為471萬臺。

    或者說，夏普現在做的還不能說是“新的開始”，而只是試圖恢復以往的地位，是一種品牌自救的過程，距離真正的復興還有點遠。

    奇視點：不管夏普增加銷量的核心訴求是什么，總之彩電市場寒潮之下，來了一個逆襲者。這肯定會有行業性的影響吧！夏普目前面對的品牌競爭格局又是怎樣的呢？

    蕭蕭：這是自然的。整體市場萎縮，夏普逆襲。實際就是吃別人碗里的肉。國內市場，一季度，內外資品牌占比有了5個點的變化，主要就是夏普造成的。所以，夏普的高調回歸，也是某種“眾矢之的”。

    從輿論風向看，樂視致新已經公開談過“不要給屏幕企業打工”。背后深意無外乎就是夏普這樣的品牌了。因為夏普的真正核心賣點還是在液晶之父的屏幕、十代線的價值上。彩電品質不在“唯屏幕論”，最受傷害的就會是夏普。

    當然，在今天液晶技術充分過剩化、供給多元化的背景下，夏普的面板優勢已經不足以打造出真正在性能上無人能及的產品。尤其是在今年，索尼、東芝、松下都推了OLED的背景下，夏普的技術路線選擇也有點尷尬。

    這實際形成了，全球和國內彩電市場，“夏普”獨立一個軍團的跡象。即日本企業不愿意承認夏普還屬于自己這個軍團。韓國企業、國內本土軍團也不會認可夏普是自己的一員。而在2016年底夏普對三星和海信的面板斷供事件，又著實影響了夏普在其他彩電企業心目中的形象。

    這些因素結合在一起，市場形成一個從產品、銷量和文化等層面都“對夏普有所針對的提防”的競爭趨勢。當然，這種合圍一定是很松散的，同時也難以直接影響消費者的選擇。

    奇視點：看來，夏普真的已經在彩電市場刮起了一股另類風。對此消費者該如何選擇呢？

    蕭蕭：買電視一看價格、二看品質、三看服務、四看品牌。這是比較理性的順序。在這個選擇方式下，夏普的優勢不是特別突出。當然，也有感性的消費者，他會說，他只信任夏普，那是另一種情況。

    所以，消費者還是根據自己的價值點來對待夏普：是夏普的粉絲，那就選夏普；不是哪一個個品牌的粉絲，就理性的貨比三家。現在的彩電行業供給這么充分，選擇空間這么大，消費者比廠家更能玩“花樣”。