技術篇

    2015年彩電產業在空前動蕩中走過。無論是技術創新、品牌爭雄，還是宏觀市場環境，都上演了一幕幕驚天動地的大戲。而2016年，這些戲份還會再次升華。更多的行業動蕩即將如暴雨般來臨。下面就讓我們做一次“神棍”，預測一下2016年彩電業會有那些“大片”和“大戲”。

    ：OLED鋒芒盡露時刻

    2015年，僅下半年的一輪沖刺，OLED電視銷量就已較2014年增長了8倍以上。這是新技術的巨大能量。因此，創維說：2016年OLED電視要銷售20萬臺。

    細想，從2012年OLED電視正式登堂入室以來，并非一方風順。現有技術瓶頸難于突破，后有三星的只能而退，更有LG和三星兩大廠商互訴專利侵權和技術盜竊。即便是到了2015年初，本應按時兩場的LG E4線，居然因為其它線的一次事故，而拖延了2個季度的時間。

    古人云，天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為——這些預言，OLED是真的都趕上了。困難，無論是計劃中的、還是計劃外的都一股腦的已經呈現。

    至此，按照概率看，OLED也應該有一段平靜上升的日子了。2015年底，LG宣布投資87億美元建設OLED 九代線，正式拉開產量競爭的序幕。而國內市場，京東方和華星光電也已經投入8.5代OLED實驗項目。全球面板業進入OLED時代的號角已然吹響。這一切的前提是OLED 8.5代線2K面板的成品率依然超過85%，達到經濟量產的水平。

    所以，哪怕上游供給依然不甚充分、哪怕OLED成本依然比較高，但是即便是為了品牌的“領先技術”形象，OLED的預熱都已經需要展開。在加上創維、LG兩大領頭羊的高調，2016年OLED絕對是彩電行業最炙手可熱的詞匯。甚至，我們還可以期待柔性OLED、透明OLED、拼接OLED、多曲面OLED等全新概念產品的亮相。

    技術篇：曲面、激光到底能有多便宜

    2015年曲面電視按照最低價格產品看，價格幾乎下降了50%；而激光影院電視，按照最低價格產品看，價格下滑也超過35%。但是，這看似巨大的降價，卻并未達到消費者的心理預期：二者的銷量就是最好的證據。

    目前，激光電視的年銷量不足萬臺，曲面電視也僅僅是百萬臺的規模。這對于國內4500萬的彩電行業而言，是一個很小的數目。阻礙其普及的關鍵因素就是價格。

    價格、規模、成本：三者之間結成了一個“困難”三角。即，價格是規模的前提、規模是成本的前提、成本又是價格的前提。這三者是一個突破，都突破，沒有突破則是一潭死水的關系。

    而已例往的經驗看，曲面電視如果銷量想上500萬臺每年，需要價格最低下降到4000元左右；激光影院電視要突破10萬臺每年的規模，價格應在萬元左右。對此，前者至少還要下降三分之一的最低價，后者也還要下降幾乎50%的最低價格。

    對于品牌企業而言，沒有規模的產品就需要暴利才能生存。然而，激光電視和曲面的降價通道已經打開、維持暴利的機會早已不存在。所以，2016年，曲面和激光的價格下降幾乎不可避免。而下降幅度，亦不會小于30%。

    技術篇：3D能否借4K回歸

    2015年彩電最賺的概念，莫過于4K了。借著價格下降的東風，4K產品的普及程度首次超過三分之一。中國也再此榮登4K銷量最多、普及速度最快、占比最高的，全球4K第一市場。

    2016年4K產品的加速滲透不可避免：因為，第一，4K的價格還會小幅下滑；第二，人們對大電視的最求會更顯著，而大電視4K產品也更多；第三，4K產業鏈也會更為成熟。這些因素作用下，一個超過50%市場比的4K產業規模不是不可預期。

    但是，4K普及的背景下，廠商也有如下問題：我的4K產品的差異在哪里？同樣是4K產品如何賣出更高的價格？

    答案當然是，4K+戰略。也就是在4K基礎顯示性能的上進一步創新。例如曲面4K、超薄4K、高色域4K。而筆者最希望的產品則是3D 4K。

    因為，4K電視雖然好，4K內容畢竟還不多。更何況五六十英寸的畫面，也難以根本展現4K的魅力。反而，此前的3D電視，尤其是偏光3D電視，受到分辨率限制，顯示畫質一直飽受詬病。如果讓4K與偏光3D結合，后者的效果提升將非常顯著。

    這個思路引領下，消費者也許可以看到3D電視市場占比，經過2014和2015年，兩年的下滑之后，再次上升。3D或許可以說：我胡漢三又回來了！

    技術篇：超薄的新追求

    2015年主打超薄技術的廠商眾多。BOE、小米、樂視、創維、索尼等品牌，都把超薄設計最為了核心競爭點。其中，小米和BOE在實現通體超薄的時候，不得不采用分體式的彩電設計。樂視和索尼則充分發掘康寧新型玻璃導光板的技術價值。創維則是OLED超薄派的代表。

    但是，電視能有多薄，還是一個未知命題。12月創維稱，明年9月份創維將推出厚度只有1毫米的OLED電視。對此，業界戲稱，電視壁掛架可以下崗了，這么輕薄的產品用雙面膠粘在墻上即可。

    平板液晶電視，從最開始的厚度超過15厘米，到現在的一般厚度也就在1-3厘米，超薄設計已經進步巨大。但是，這種變化還只是“視覺效果上”的不同。因為，10厘米和1厘米的產品，在擺放、應用方面的差別并不大。消費者對超薄的第一映像是科技感，而非“新體驗”價值。

    超薄產品唯有繼續向亞厘米級別，甚至3毫米以下級別挺進，并與柔性等技術結合，才能因由這種技術進步而誕生嶄新的應用價值。如“膠水壁掛技術”，以及其他現在還無法想象的應用。

    或者說，超薄化是必然趨勢。超薄也是柔性化的前提。同時，只有極致超薄才能引起應用模式的徹底變革，產生新價值。所以，此前的進步皆是在未來而努力，超薄顯示還遠遠沒有到達終點。

    技術篇：HDR、QLED與直下背光源的婚姻

    2015年，液晶電視直下背光源的應用超過8成。為什么呢？因為，從歷史看，直下背光源解決了成本問題、也解決了厚度問題，同時具有側邊式背光沒有的窄邊效果。而從未來看，只有直下背光的液晶才能最終進化成DHR。

    高動態范圍圖像（High-Dynamic Range，簡稱HDR），相比普通的圖像，可以提供更多的動態范圍和圖像細節，根據不同的曝光時間的LDR(Low-Dynamic Range)圖像，利用每個曝光時間相對應最佳細節的LDR圖像來合成最終HDR圖像 ，能夠更好的反映出真實環境中的視覺效果。

    對于以上這段專業性描述，也許普通人并不能很好的理解。但是，筆者可以這樣普及這個知識：人眼是天然的高動態圖像感知系統，此前的電視機、影碟機和電影制作過程則是幾乎固定范圍圖像系統。現在，從內容制作，到最終效果展示的電視，都要引入HDR技術。這會使得彩電的工作于人眼的視覺習慣更匹配。典型的變化是畫面不再有那么多的暗場或者高亮失真，以及細節丟失。

    但是，液晶顯示技術，只有采用直下背光的時候，才能引入更寬范圍的HDR技術。而其競爭者OLED技術則天然適用于HDR技術。

    2015年液晶電視在高端市場引入了QLED背光技術，意圖提升產品的色彩表現。這一技術成為高端液晶電視的標志。2016年QLED必然會與HDR更多的結合，不僅在色彩效果，也在最根本的色彩細節和色彩分辨率指標上獲得效果提升。

行業篇

：價格戰水有多深

    2015年，彩電行業迎來了一波空前的價格戰。全年預計同尺寸產品比較，價格下滑超過15%。其中，2000-3500元檔是重災區。

    這次價格下滑的原因比較復雜：如，上游性的，液晶面板和LED光源產品價格大幅下降；也有行業預判性的，2015年第一季度銷售成長比較好，導致二季度備貨充分，而二季度銷量下滑嚴重，直接導致三季度降價清理庫存的壓力；更有宏觀經濟性的原因，國內外兩個市場的低迷、大宗商品通縮、PPI連續下降等；甚至還有策略性的原因，如互聯網品牌的價格戰。

    總之，價格下降之快，2015年出乎意外。那么，2016年會不會還轉呢？答案是，概率不大。

    因為，上游面板產業依然處于過剩周期，價格壓力很大；下游需求市場受到宏觀經濟影響依然難以有大的起色；同時，新興互聯網品牌為了生存，必須保銷量的價格戰還在深化。

    原因還在，結果就是必然的。2016年價格戰不會更消停，全年1成的均價下調，還是可以期待的。但是，好在整個行業已經意識到這樣一個低谷期的到來，今年三季度之后主動降低庫存的意義將使得終端企業對價格跟蹤的周期變短，價格戰中的損失也會更低。尤其是在美元升值、人民幣小跌的背景下，出口市場也會更為順利一些。

    但是，價格戰引起的產業重組還將繼續。如樂視與TCL的合作，夏普的自救、友達與群創整合的傳聞……無論是下游還是上游，在低迷市場之下，大動作都會不斷。也許2016年之后，顯示產業的版圖，和今天比較將有重大不同。這其中變遷的導火索，無疑就是價格戰。

    行業篇：虧損是否還會繼續

    2015年，彩電行業再次陷入產業性虧損周期。除少數企業外，大多數市場參與者這一年或者盈利慘淡，或者損失慘重。預計，虧損在5億元以上的彩電企業可能達5家以上。

    產生2015年彩電行業虧損的原因很多：包括，第一，二季度到三季度的高庫存和庫存消化；第二，上游市場價格的波動；第三，同行之間的價格戰；第四，匯率波動的換匯損失；第五，年底對此前數年節能下鄉等產品補貼清理中，對造假部分的補貼收回與處罰；第六，宏觀市場形勢的低迷；甚至，還有2015年在股市等金融市場投資的損失。

    這些因素有突發性的、偶然性的、也有長期性的，必然性的。對于突發和偶然因素，2016年再次出現的概率不大。但是，如上游市場變化、宏觀經濟的影響、行業的價格戰，這些因素2016年依然會持續考驗整個行業。

    所以，沒有人愿意虧損。但是，如果真的在份額與短期利潤之間做選擇，絕大多數彩電企業只能選擇前者。——技術性虧損，或者用小米的話說（好聽的說法），補貼換市場，將是不得已的選擇，更將是2016年的主流選擇。

    這樣答案已經很清楚了：2016年不是一個能夠以營利為中心的年份，保份額就決定了，在低迷市場環境下，適當的虧損才是必須的。沒有虧損，如果你是行業領頭羊，那沒話說。如果你是行業中游或者下游排名的企業，不虧就不會有生存的空間。甚至，行業的虧損面還可能繼續加大。不過，虧損額度將得到有效控制。——即大家都慘，總比個別人很慘要好。

    行業篇：互聯網品牌能走多遠

    靠燒錢拼份額，有了份額再談能不能活：這幾乎是2015年互聯網彩電新秀們的集體選擇。但是，這條路并不容易。

    一方面，國內彩電市場規模2014年下滑了，2015年也沒能實現像樣的增長，甚至2016年也看不規模增量的希望。——這是一個典型的穩態飽和市場，是一個僧多粥少的市場。新興互聯網品牌若想獲得份額就必須從傳統品牌手里搶，必須用“狼”文化。

    另一方面，新興互聯網品牌之間同質化嚴重。小米、樂視、微鯨、風行、PPTV等等，究竟有何不同？電商、成本定價、性價比、高配、口碑營銷、粉絲經濟……如果真的要找出這些品牌的不同，恐怕只有一個：那就是電視之外的其他產品線或者產品的實力不同。這種同質化新品牌之間的競爭，必然異常血腥。動不動的優惠、補貼和最低價，大大加大了這些品牌生存的成本。

    但是，以上兩個問題還不是最關鍵的：關鍵問題是，一個新興互聯網彩電品牌生存下去，需要多少銷量、多大規模。今天的樂視已經證明300萬是不行的。那么是不是500萬、800萬就可以呢？不知道！而且很多在彩電市場深耕幾十年的品牌也就獲得500萬、800萬的量能。新秀們又何德何能短期超越呢？

    所以，互聯網品牌不得不在份額之外，認真考慮“生存”二字。這將是2016年互聯網品牌的最核心任務。——至少，簡單以來規模的方式似乎行不通，互聯網品牌必須尋找或者制造其他的價值點和贏利點。2016年這方面的努力將數量不好，但料想短期難以徹底扭轉互聯網品牌血腥廝殺的狀態。2016年將是互聯網品牌不生即死的鬼門關之年。

    行業篇：電商的水深

    2015年電商拿下25%的彩電市場份額，成績不俗。但是從增速角度看，已經低于2014年的增長。換句話說，傳統模式下電商的成長動能正在被耗光。

    電商成長減速的原因是什么呢：第一，物流覆蓋問題。農村市場現在勉強能有70%的快遞業覆蓋。這其中有相當部分還不能滿足大件、昂貴、精密的電視產品銷售的需求。第二，O2O的問題。即線上線下同價，或者線下價格只是微高，這使得電商更多成為消費者的信息平臺，而不是最終購買平臺。

    但是，降速成長還不是電商彩電市場最大的問題。電商市場是新興互聯網品牌的主陣地。而后者則是產業價格戰的率先發起者。或者說電商平臺恰是“利潤屠宰場”。如果說2014年及其之前的電商市場，還是所有品牌能夠共享發展成就的藍海；2015年這個市場已經成為放血的紅海。

    導致電商市場價格廝殺不停的原因有主客觀兩方面：主觀上是電商平臺的透明性，使得幾千種、幾萬種產品比價格就是分分鐘鐘的事情，這種低成本的信息渠道前所未有。客觀方面是，無論廠家如何努力，大眾主流、主銷量大的產品難免同質化。缺乏差異性的產品選擇之間，價格是第一決定性因素。

    所以，對電商的形容，已經從2014年及其之前的“市場新星、翹楚”，變成了2015年一個字“爛”。如果非覺得這個形容過于簡單，還可以加一個字“賴”——即，電商這趟水雖然“爛”，但是廠商還不得不“賴”在這里。

    而2016年電商的整體恐怕也難以走出新意，難以逃得出“爛”和“賴”兩個字。但是，廠商們還必須在電商不斷血拼，知道最后形成共同的底線契約、或者找到品牌差異化的好辦法。但，這做大兩條卻都不容易。不過，2016年也會有電商層面的好消息，如高端品質產品占比增加、銷售額增長、總體市場占比提升到3成等。

品牌篇

：補貼之下的小米

    踏入新的一年，眾多彩電廠商新政如期而至。其中在互聯網電視品牌中，小米作為代表企業之一，在剛剛踏入2016年，就宣布將采用多種方式進行大規模補貼，并已做好虧損準備。

    小米從2013年開始做電視，目前已有三代產品，2014年銷量為30萬臺，2015年銷量是100萬臺。單從2014年至2015年的銷量增長來看，銷量增長數據還是值得一看的，但是與TCL這樣的年銷量達千萬臺的傳統企業相比，似乎顯得有點微不足道。

    過去雷軍(小米CEO)要求小米電視不能補貼，希望培育出極致產品。但是面對如今樂視、PPTV等互聯網品牌的紛紛搶食，互聯網電視行業進入越來越多玩家，以及傳統電視廠商的跨界聯姻，小米電視不得不改變原有的策略，采取大規模補貼，包括直接降價、內容補貼及推出性價比更高的新品等多種方式。

    就在2015年的12月30日，小米就推出了一款70英寸次世代分體液晶電視，該電視采用世界上唯一一條十代線生產的夏普原裝進口真4K液晶屏，這是目前世界上最先進的電視屏幕，凸顯小米誠心之作。

    而作為小米誠心之作，讓業界尤其震驚的是，小米電視將這一70英寸真4K電視的價格拉低至萬元以內——9999元(主機+屏幕)，而同類產品動輒數萬元，即便是低于4K的FullHD產品亦在萬元以上。小米電視再次刷新了大屏電視價格，亦是其自身開始加速跑的重要標志。

    小米70英寸電視，不足萬元的售價，可見其補貼的誠意。另外小米電視在大規模補貼之下，除了銷量得到大幅度提升之外，用戶對互聯網電視的認知度會逐漸加強，用戶也會越來越習慣在互聯網上買電視。

    由此可以預見，補貼之下的小米，經過幾代產品的迭代升級，必將為2016年小米電視的銷量加碼，同時也將為傳統彩電企業帶來不小的壓力。

    品牌篇：整合TCL資源，樂視拐點

    2015年，互聯網電視行業進入了越來越多的玩家。而樂視作為較早進入互聯網電視行業中的一員，雖然憑借低廉的價格，在產品銷量上實現了增長，但是瘋狂的價格戰背后，微薄的利潤致使其近兩年連續虧損，似乎并不被大眾所看好。

    酷開電視董事長王志國曾預言，“2016年將只剩下5個互聯網電視品牌。”風行網CEO羅江春也說過，“三年以后，互聯網電視將只剩三家，甚至不到。”樂視TV的連續虧損，預示著將從大眾視線中消失，可以說給樂視TV帶來了不小的壓力。

    面對連續虧損的尷尬局面，樂視TV選擇了與TCL展開深度合作，這也可能成為樂視TV扭轉虧損的拐點。據了解，通過雙方合作，TCL將向樂視全面開放包括液晶面板、芯片、研發、制造在內的供應鏈資源，全面開放全球播、歡網、教育等垂直大屏應用，并在售后方面形成協同。樂視則向TCL用戶全面開放優質內容、云平臺、電商及大數據、大屏應用、領先的EUI研發等資源。

    根據企業統計數據，TCL目前擁有逾1100萬TV+存量智能電視用戶，并通過歡網和全球播觸達超過2000萬的客廳經濟全網家庭用戶。而樂視擁有超過400萬的高端付費智能電視用戶。TCL多媒體與樂視網開展合作將形成優勢協同，依托兩大平臺疊加超過1500萬的用戶資源和各具特色的運營平臺，雙方必將能創造出極致用戶體驗和全新用戶價值，引領以大屏為入口的客廳經濟生態發展，推動行業商業模式升級和產業進步。

    同時，TCL多媒體是全球最大的LCD電視機生產及分銷企業之一，iHS Technology最新統計的數據顯示，2015年上半年，TCL多媒體電視機在全球市場和國內市場的占有率分別為5.7%和14.9%，均位居第三。

    而TCL多媒體的母體TCL集團更是中國唯一整合屏-芯-終端的智能電視產業鏈一體化公司，旗下華星光電擁有全球最大的8.5代液晶面板生產線。

    基于目前TCL在全球的布局，樂視電視業務的全球化也將全面受益，特別是互聯網企業在走出去時，面臨的最大問題就是技術專利和供應鏈渠道，而這一點也是TCL的優勢。樂視賈躍亭在談及全球化時更是直接表示：“希望借助TCL上游強大的8.5代線，為樂視的全球化和生態開放做出更大價值。”

    此外，據李東生透露，TCL與樂視的合作目前從智能電視業務開始，聚焦在智能電視的應用和服務以及產品的全球化，而在未來，則有可能向其他領域進行延伸，特別是在智能家電、智能家居領域，都不排除有合作的可能。

    總之，國內唯一具有面板資源、國際化程度最高的傳統巨頭，與國內新興品牌領袖、規模成長最顯著的互聯網品牌的牽手，將是一場劃時代的婚姻。兩家企業的優劣互補、大行業的低迷周期，經營上的戰略需求都只是表面現象。TCL和樂視閃婚背后，彩電行業的大變革才剛剛步向高潮。 

    品牌篇：傳統巨頭的莫斯科之冬

    2015年，在彩電市場上，我們看到更多的就是各大彩電廠商、各大家電賣場瘋狂的價格促銷大戰，各互聯網電視品牌也頻頻用價格戰的策略對抗著傳統彩電廠商，導致很多傳統彩電巨頭舉步維艱，頻頻虧損，讓整個彩電行業進入了“寒冬”。

    據筆者了解，互聯網電視的市場份額正逐漸“做大”，為了保住市場份額，傳統電視廠商紛紛轉型，加碼互聯網電視的混戰。2016年彩電行業的整合將提前到來，不排除有若干品牌瀕臨破產，也就是說明年很有可能會有品牌被踢出局，如果真有那么一天到來，遭殃的絕不止一兩家。

    為了熬過行業“冬天”，向來靠硬件賺錢的傳統電視廠商不得不求變。TCL自去年開始進行“雙+”轉型，企業定位中加入智能產品制造和互聯網應用服務兩部分。創維也在探索后臺內容的盈利模式。

    業內人士預測，傳統電視廠商積極轉型“迎戰”，令彩電行業的洗牌速度加快，2016年行業整合將提前到來，不排除會有相當數量的品牌瀕臨破產。

    但是話說回來，其實彩電行業的冬天并不可怕，可怕的是彩電企業把握不好未來，成為冬日洗牌的對象。冬天剛剛降臨，不同企業的戰略差距還未徹底拉開，每一個品牌還都具有成功越冬，甚至借助對手的策略失誤實現逆增長的機會。正如家電專家羅清啟所言，嚴冬之下，“企業要做的不應該是抱怨市場環境，而是要利用市場環境的變動，在市場的寒冬中創造商機” 。

    品牌篇：子品牌的春天

    近兩年以來，為了應對互聯網廠商的沖擊，傳統彩電廠商新的戰略調整浮出水面，線上子品牌成為彩電企業反“跨界”的亮點。2015年上半年，我國主流彩電廠商進一步加大線上子品牌的投放力度，全力沖量線上市場。

    據相關數據顯示，即使在整體市場疲軟的情況下，線上銷售數據依然逆勢飆升，線上市場規模也是不斷發酵。同時，線上市場在不斷膨脹的過程中，也不斷衍生出新的銷售模式。

    據筆者了解，互聯網專屬品牌的隊伍也在不斷壯大。創維與阿里合作推出專門針對線上的酷開；康佳則擁有針對線上的年輕化子品牌KKTV；CHiQ更是長虹互聯網戰略落地品牌。有業內專家預測，今后或將有更多的家電互聯網子品牌誕生。

    此外值得一提的是，當下電商平臺各類促銷模式也越來越多，譬如6.18、雙十一、雙十二、各類品牌日等等，都為線上子品牌產品帶來不小的銷量，同樣的尺寸大小、同樣的功能應用、同樣的高端配置，相比實體店彩電主品牌產品要更為便宜，性價比也要更高一些。用戶在選擇過程中，也對線上子品牌越來越感興趣。筆者相信線上子品牌的春天已經來臨。

    不過對于互聯網品牌，并不是隨便打造一個子品牌的過程，針對線上用戶不同的特點，需要用不同的思路來創造市場。過去企業的市場法則是先有產品，再有市場。但是到了互聯網+時代，這個法則已經發生了顛覆，企業要先迷粉絲，再銷產品，企業需要付出更多的努力來為消費者提供良好的購買、使用和服務體驗。

    佛說：變化是常態，也是機緣；發展是因果，更是輪回。十年前，2006年，同樣是國內彩電市場煎熬的一年。不想10年后的2016，這種煎熬再次降臨。只不過這次的危機不是外患，更多的是內憂。是自我競爭和淘汰的升華。真金火煉的洗禮，2016年，中國彩電業必然能有鳳凰涅槃之勢；也將會有煉獄困苦考驗我們的承受力。總之，那是時代大戲，我們靜待她來。