樂(lè)視為何現(xiàn)在推“超級(jí)合伙人”計(jì)劃

    硬件公司能夠完全依賴(lài)于電商嗎？這個(gè)問(wèn)題很好回答，從小米手機(jī)的發(fā)展經(jīng)歷看，當(dāng)規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，硬件企業(yè)必須依賴(lài)線(xiàn)下線(xiàn)上兩個(gè)渠道，而不是固守其一——現(xiàn)在，樂(lè)視電視也走上了這條路。

    近日，樂(lè)視推出“LePar超級(jí)合伙人”計(jì)劃，將以“O2O+C2B+眾籌”三種方式啟動(dòng)線(xiàn)下市場(chǎng)渠道布局，這也將使得樂(lè)視直接切入傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“市場(chǎng)腹地”：新興互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)從“拔毛階段”，進(jìn)入“削筋斷骨”時(shí)期。樂(lè)視此時(shí)采取這一動(dòng)作，具有至少如下的幾點(diǎn)必然性。

    第一， 從市場(chǎng)核心數(shù)據(jù)看，今年上半年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊跌。其中，銷(xiāo)售數(shù)量，這個(gè)最為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)下跌達(dá)到9%。市場(chǎng)規(guī)模萎縮的重災(zāi)區(qū)是一線(xiàn)城市市場(chǎng)，下跌22%，其次占據(jù)5成銷(xiāo)售規(guī)模的農(nóng)村市場(chǎng)則下跌17%。市場(chǎng)唯一的增長(zhǎng)點(diǎn)是：“城鄉(xiāng)結(jié)合部”。也就是，樂(lè)視TV高級(jí)副總裁張志偉所說(shuō)的“一、二線(xiàn)城市電商消費(fèi)已經(jīng)飽和，而三線(xiàn)及三線(xiàn)以外城市的市場(chǎng)，并未被充分挖掘，還有大量的機(jī)會(huì)”。

    但是，城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)，卻不適應(yīng)于大家電的長(zhǎng)途運(yùn)輸——樂(lè)視自有電商平臺(tái)，缺乏蘇寧或者京東等的物流體系，所以現(xiàn)在需要超級(jí)合伙人計(jì)劃，來(lái)幫助樂(lè)視彌補(bǔ)“唯一增量市場(chǎng)”的短板。

    第二， 從電商市場(chǎng)，彩電產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況看，樂(lè)視面臨兩個(gè)數(shù)據(jù)：1.樂(lè)視占據(jù)電商互聯(lián)網(wǎng)電視五分之一的份額，市場(chǎng)占比非常之高；2.2014年上半年電商渠道彩電銷(xiāo)量增長(zhǎng)達(dá)84%，具有全年同比翻番的可能，電商渠道依然處于快速增長(zhǎng)期，樂(lè)視銷(xiāo)量提升依然有很大空間。

    以上兩個(gè)數(shù)據(jù)表面看都是“好消息”。但是從長(zhǎng)期增長(zhǎng)角度看，則是“越是高速、越是高比例，就更接近頂點(diǎn)”——這個(gè)頂點(diǎn)何時(shí)到來(lái)呢？也許就在一兩年內(nèi)。此后，樂(lè)視彩電的增長(zhǎng)就必須依賴(lài)線(xiàn)下渠道。而線(xiàn)下渠道的布局是需要長(zhǎng)期運(yùn)作的。線(xiàn)下渠道構(gòu)建的周期之長(zhǎng)，決定了樂(lè)視必須“提前”行動(dòng)。此外，與關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米比較，樂(lè)視的線(xiàn)下弱項(xiàng)很明顯，這則要求樂(lè)視“先人一步”行動(dòng)，制定超前于小米電視的布局策略。

    第三， 從樂(lè)視電視的銷(xiāo)售數(shù)量數(shù)據(jù)看，樂(lè)視也已經(jīng)到了“要吃線(xiàn)下”的時(shí)刻。在樂(lè)視電視過(guò)去一年的嘗試中，共計(jì)銷(xiāo)售了近百萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品，其中2014年上半年銷(xiāo)量占超過(guò)6成。按此數(shù)據(jù)，樂(lè)視2014年全年銷(xiāo)量渴望達(dá)到、甚至超過(guò)150萬(wàn)臺(tái)。

    這樣一個(gè)銷(xiāo)量規(guī)模意味著什么呢？意味著樂(lè)視在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的占比將達(dá)到3%左右。而國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)中，海信、海爾、長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維、康佳六大品牌的市場(chǎng)占比之和一直超過(guò)75%。也就是說(shuō)，市場(chǎng)留給樂(lè)視、小米、松下、索尼、夏普、三星、LG、聯(lián)想、熊貓等企業(yè)的份額總和非常少——在這么少的份額中樂(lè)視已經(jīng)可以搶到總體市場(chǎng)的3%，即超越了二線(xiàn)品牌的平均份額量。以非傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)手段獲得這樣的一個(gè)份額，是一個(gè)很不錯(cuò)的成績(jī)。但是，接下來(lái)的樂(lè)視的發(fā)展則會(huì)面臨“頂板”效應(yīng)。在百萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量的關(guān)口，樂(lè)視不僅需要“走自己獨(dú)特的路”，也需要“走別人的路，讓別人”無(wú)路可走。

    份額“頂板效應(yīng)”，決定了樂(lè)視已經(jīng)到了和傳統(tǒng)彩電企業(yè)直接過(guò)招，而不是依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律和電商“迂回包圍”的時(shí)候。所以，樂(lè)視決定進(jìn)入傳統(tǒng)彩電企業(yè)“最強(qiáng)陣地”，線(xiàn)下渠道搏一把。

    綜上所述，樂(lè)視渠道革新的本質(zhì)是“成長(zhǎng)的必然”，是“野心的體現(xiàn)”。這也是最值得傳統(tǒng)彩電企業(yè)深思的地方：樂(lè)視不僅僅是想吃掉電商和互聯(lián)網(wǎng)電視的“非主流份額”。

O2O+C2B+眾籌：三步驟，意義如何

    樂(lè)視的新策略叫做“LePar超級(jí)合伙人”，其核心是“O2O+C2B+眾籌”構(gòu)成的多維一體合作模式。新戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)落足于“合作”二字。或者說(shuō)是，樂(lè)視要“招兵買(mǎi)馬”了，樂(lè)視要大力擴(kuò)充自己的生態(tài)陣營(yíng)了。

    其中的O2O很好理解，就是線(xiàn)下線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)的專(zhuān)賣(mài)店：首先，這個(gè)是專(zhuān)賣(mài)店計(jì)劃，無(wú)論是直營(yíng)、加盟、還是進(jìn)入家電賣(mài)場(chǎng)，O2O都必須先是專(zhuān)賣(mài)店。作為專(zhuān)門(mén)店其產(chǎn)品體驗(yàn)、市場(chǎng)拓展、售前售后服務(wù)的價(jià)值就不會(huì)缺少。但是，樂(lè)視也強(qiáng)調(diào)這些專(zhuān)賣(mài)店必須是在O2O模式下，也就是電商和線(xiàn)下合一的專(zhuān)賣(mài)店：簡(jiǎn)單講就是，樂(lè)視的專(zhuān)門(mén)店只是做線(xiàn)上不適合做的產(chǎn)業(yè)部分，而不是和線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，最終要構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下互補(bǔ)、互通、互助協(xié)同發(fā)展的渠道局面。

    C2B也不是新概念，最早對(duì)應(yīng)于此的商業(yè)模式就是“團(tuán)購(gòu)”。引入C2B的概念，也就是說(shuō)樂(lè)視專(zhuān)賣(mài)店的主要銷(xiāo)售模式會(huì)和線(xiàn)上一樣，以預(yù)約團(tuán)購(gòu)為主。這樣的模式能最大程度降低庫(kù)存押款，提升樂(lè)視自身，以及專(zhuān)賣(mài)店自己的資金流效率。此外，這種模式還能實(shí)現(xiàn)細(xì)分需求的差異化和半定制的電視機(jī)產(chǎn)品，提升樂(lè)視超級(jí)電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    眾籌策略則是一個(gè)與“網(wǎng)絡(luò)”關(guān)系不大的領(lǐng)域：樂(lè)視期望賴(lài)此解決產(chǎn)品的售后問(wèn)題。在樂(lè)視彩電受眾市場(chǎng)下沉的過(guò)程中，最核心的問(wèn)題有三個(gè)，包括如何向更多的客戶(hù)，尤其是不熟悉網(wǎng)絡(luò)的客戶(hù)展示產(chǎn)品——這一點(diǎn)由O2O解決；第二個(gè)問(wèn)題則是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更廣闊范圍的配送，這自然需要樂(lè)視與物流企業(yè)搞好關(guān)系；第三點(diǎn)則是偶發(fā)問(wèn)題產(chǎn)品的處理、配送產(chǎn)品裝配問(wèn)題，解決這一點(diǎn)的渠道是“眾籌”。眾籌的實(shí)質(zhì)就是要拉攏傳統(tǒng)彩電企業(yè)的本地售后服務(wù)商，加盟樂(lè)視。——而且只能是拉攏傳統(tǒng)彩電企業(yè)的本地售后服務(wù)商，加盟樂(lè)視。因?yàn)槭酆蠛芏鄷r(shí)候是一個(gè)“技術(shù)活”，想快速實(shí)現(xiàn)這一環(huán)節(jié)的布局，除了挖角，別無(wú)他法。

    樂(lè)視超級(jí)合伙人計(jì)劃中，除了C2B外，O2O和眾籌，都帶有挖傳統(tǒng)彩電企業(yè)墻角的特色。線(xiàn)下渠道、線(xiàn)下展示、線(xiàn)下服務(wù)能力，被視為傳統(tǒng)彩電企業(yè)相對(duì)于樂(lè)視的最大優(yōu)勢(shì)。這種渠道優(yōu)勢(shì)，也是傳統(tǒng)彩電企業(yè)在與新興品牌競(jìng)爭(zhēng)中的“最后堡壘”。

    但是，這個(gè)堡壘是否足夠堅(jiān)固呢？樂(lè)視超級(jí)電視已經(jīng)改變了一部分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律、一大批消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、形成了一定的市場(chǎng)認(rèn)知和影響力，也就意味著一種新規(guī)律和模式下的“財(cái)富機(jī)會(huì)”。尤其是前面有小米手機(jī)成功的案例、也有小米電視緊追樂(lè)視超級(jí)電視的事實(shí)，這樣的行業(yè)“語(yǔ)境”之下，希望加盟樂(lè)視“合伙”生態(tài)計(jì)劃的企業(yè)主、小老板、地方三四線(xiàn)渠道機(jī)構(gòu)，應(yīng)該大有人在。

    樂(lè)視利用互聯(lián)網(wǎng)概念的火爆、樂(lè)視此前的成績(jī)、合伙人的巨大誘惑力，可以策反一批傳統(tǒng)彩電企業(yè)的渠道節(jié)點(diǎn)，也有可能會(huì)構(gòu)建一批嶄新的市場(chǎng)渠道節(jié)點(diǎn)。這樣傳統(tǒng)彩電企業(yè)最后的“堡壘”就會(huì)面臨“內(nèi)外夾擊”的風(fēng)險(xiǎn)。如果打開(kāi)了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的渠道堡壘，也就打開(kāi)了傳統(tǒng)彩電企業(yè)市場(chǎng)份額流失的傷口，為樂(lè)視彩電的進(jìn)一步成長(zhǎng)提供了必要的空間。

傳統(tǒng)彩電企業(yè)：這次狼真的來(lái)了

    互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)能翻天嗎？這個(gè)問(wèn)題不好回答。

    但是，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)已經(jīng)翻了天卻是事實(shí)。2014年2季度，小米首次成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)季度冠軍。將保持了數(shù)年銷(xiāo)量第一的三星拉下了馬。這充分說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的力量。

    樂(lè)視超級(jí)電視，生態(tài)健全、產(chǎn)品新穎、價(jià)格低廉：作為一款好的產(chǎn)品，現(xiàn)在最缺乏的就是強(qiáng)力而充沛的渠道力量的支持。這就和小米手機(jī)去年與今年的成長(zhǎng)，關(guān)鍵點(diǎn)之一就是渠道力量的推動(dòng)相似：表面看小米手機(jī)的主渠道是電商，但是今年6月份市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾負(fù)責(zé)人根據(jù)監(jiān)測(cè)得出結(jié)論卻是——“小米線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售比例為4:6”。小米銷(xiāo)量和份額的增長(zhǎng)與線(xiàn)下渠道從無(wú)到有，并高速提升成正比關(guān)系。

    同樣的規(guī)律，也可能適用于電視產(chǎn)品。樂(lè)視通過(guò)線(xiàn)下渠道體系的建設(shè)，能夠帶來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)量和份額增長(zhǎng)空間也將是翻番性的。假設(shè)，樂(lè)視電視能實(shí)現(xiàn)類(lèi)似小米手機(jī)那樣的增長(zhǎng)，即便只是在兩年時(shí)間內(nèi)翻一番，達(dá)到年銷(xiāo)量300萬(wàn)臺(tái)，樂(lè)視就會(huì)成為僅次于海信、海爾、長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維、康佳六大品牌的市場(chǎng)一強(qiáng)。

    尤其別忘了，樂(lè)視公告稱(chēng)，即將向5家機(jī)構(gòu)以每股34.76元的價(jià)格非公開(kāi)發(fā)行1.29億股，募集資金為45億元，用于打造垂直整合的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)鏈條——做線(xiàn)下渠道，樂(lè)視是有錢(qián)人。

    革命總是從邊緣開(kāi)始：也許樂(lè)視超級(jí)電視就是傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)模式的“終結(jié)者”。至少，在樂(lè)視開(kāi)始挺進(jìn)線(xiàn)下渠道、挖角傳統(tǒng)彩電企業(yè)最強(qiáng)也是最后的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)堡壘的時(shí)候，對(duì)于彩電產(chǎn)業(yè)，這次狼真的來(lái)了！

    線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)向線(xiàn)下拓展：這一思路不僅僅會(huì)是樂(lè)視的發(fā)展路徑，也是小米電視未來(lái)的發(fā)展路徑。雙狼蠶食傳統(tǒng)彩電企業(yè)線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)的局面，即將在不遠(yuǎn)的未來(lái)形成。傳統(tǒng)彩電企業(yè)和新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)也將進(jìn)入“決戰(zhàn)”階段。這帶給傳統(tǒng)彩電企業(yè)的第一個(gè)挑戰(zhàn)既是：以往區(qū)分渠道、嚴(yán)格區(qū)分線(xiàn)上線(xiàn)下的供貨方式，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須做出改變。

    使用市場(chǎng)切割的方法，保護(hù)自己傳統(tǒng)線(xiàn)下市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，分渠道市場(chǎng)的價(jià)格體系——這是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的一貫做法。也是目前傳統(tǒng)彩電企業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)彩電興起的同時(shí)，還要保護(hù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利益的核心方法。而樂(lè)視的超級(jí)合伙人計(jì)劃，則會(huì)徹底打破者已經(jīng)形成數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)規(guī)則：此后，因渠道而切割產(chǎn)品線(xiàn)的利益柵欄將成為“品牌市場(chǎng)形象”的負(fù)能量。

    另一方面，在占據(jù)國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)售量7成左右的農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部和三四線(xiàn)市場(chǎng)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的核心則是“服務(wù)的覆蓋能力”。這一市場(chǎng)恰恰是電商平臺(tái)難以廣泛發(fā)揮作用的區(qū)域。而現(xiàn)在，樂(lè)視以渠道合伙人的方式，滲透這一市場(chǎng)，直接搶奪傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“渠道資源”，將形成，傳統(tǒng)彩電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌在“網(wǎng)上戰(zhàn)場(chǎng)”之外的一個(gè)嶄新“鏖戰(zhàn)陣地”。

    但是，樂(lè)視渠道最為直接的市場(chǎng)影響并非以上這些，而是樂(lè)視的產(chǎn)品更便宜：這一點(diǎn)就足以使得“樂(lè)視彩電所到之處”傳統(tǒng)彩電品牌產(chǎn)品“雞鳴狗跳”一陣子了。價(jià)格體系的轉(zhuǎn)化已經(jīng)是必然。樂(lè)視的行動(dòng)則會(huì)大大加速這一進(jìn)程。此前因?yàn)檫x購(gòu)不方便、物流不便利、擔(dān)心售后而拒絕“電商的樂(lè)視”的消費(fèi)者，現(xiàn)在可以放心享受超級(jí)電視的低價(jià)盛宴了。

    總之，最好傳統(tǒng)彩電企業(yè)不要當(dāng)樂(lè)視的“LePar超級(jí)合伙人”計(jì)劃為一個(gè)笑話(huà)。因?yàn)椋瑹o(wú)論從樂(lè)視自身發(fā)展、彩電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、還是從消費(fèi)習(xí)慣的遷移上看，樂(lè)視都有足夠的理由“認(rèn)真”處理好線(xiàn)下的渠道問(wèn)題。而只要樂(lè)視成功，在彩電市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊跌的背景下，就會(huì)意味著有人要付出“失敗”的代價(jià)。