彩電“無新”將成常態

    2014年已經溜走一半，國內彩電市場交出的業績是“虧損加大”：據悉，國內市場多數品牌，彩電主業，在不計算財稅補貼等政策支持的情況下，呈現主業加大虧損的局面，且虧損品牌數量還有擴大的趨勢。導致彩電產業，集體性虧損的原因是，市場匱乏吸引消費者的新技術，以及傳統產品的價格下跌。

    據奧維咨詢的調研數據顯示，2014年上半年，4K電視的滲透率已經達到21%。4K電視是近年來電視產業最耀眼的新技術之一，也是今年彩電市場最主要的“新產品線”，也是彩電行業的最重要利潤源。據悉，4K電視的毛利接近38%，遠超過傳統液晶電視平均20%上下的毛利水平。

    但是，4K電視的加速普及和售價的加速下滑已經是不爭的事實。目前，最便宜的4K電視只有傳統產品的130%的售價，大多數4K產品售價低于傳統產品的2倍。4K產品均價只有2013年同期的一半。另一方面，4K電視的滲透率已經達到21%，未來18個月內可能達到接近頂點的穩定值。彩電企業在4K產品上能做的創新已經“不多了”。

    相比4K還有18個月以上的爬坡時間，彩電市場的另一個明星，智能云電視，上半年的市場占有率已經達到59%。這個數據表明，智能電視已經越過了“高速增長期”，在今年年底、或者明年初，就會達到滲透率的最高點。云電視和智能電視未來的發展，將主要局限在，采用更好的CPU和閃存器件等改進上。

    面對這樣的局面，也許用不了多久，彩電企業就會難以推出任何有“突出技術看點”的新產品。包括已經走到市場滲透率頂點的LED電視和3D電視，以及正在走上滲透率頂點的4K和云智能電視，已經覆蓋了彩電產業最關鍵的創新空間。在未來1-3年的時間內，彩電企業真正能渴望的只有OLED顯示技術的發展。

    年初，LG表示8.5代OLED面板的成品率已經提升到了70%，且在今年底，可實現每月3.2萬片玻璃基板的產能。但是，另一家OLED面板的主要推動者，三星則延緩了OLED產品的大尺寸進程，轉而投資6代線等三星占優勢的中小尺寸產品。此外，以JDP日本顯示為主的日系和臺系面板企業也將OLED產業短期目標設定為中小尺寸。大陸地區的面板企業，雖然也在致力于推動OLED面板的發展，但是整體投資依然側重中小尺寸。

    OLED面板的發展，決定了2016年，甚至2017年之前，彩電屆，得不到足夠的OLED面板，來開啟新的顯示時代。在這段時間內，彩電企業的產品創新必須以液晶為基礎。更何況，即便OLED普及，也難以再現彩電代替黑白電視、純平電視代替球面顯像管、背投開啟大尺寸家用電視時代，以及液晶代替CRT的“技術更替輝煌”。因為，OLED只不過是“更好一些的平板技術”，OLED時代，彩電企業還是會面對4K、3D、云智能這些老舊概念——以此觀點看，未來10年、甚至15年內，彩電行業都難以獲得“彩電代替黑白電視、純平電視代替球面顯像管、背投開啟大尺寸家用電視時代，以及液晶代替CRT電視，那樣的技術更替輝煌”。

    缺乏具有突破性的新品，這對于彩電產業將是一個難以回避的現實問題，而且是未來三兩年，甚至更長時間彩電市場競爭的主要背景，同時也是現階段彩電企業虧損的原因之一。

沒有新技術的日子，彩電企業很難過

    2014年5月份，小米發布了他的第二代電視產品。這款4000元的電視機，具有3D、4k、云、智能等所有新概念，并使用超薄設計、金屬背殼、分體式音箱等時髦的“工藝形態”設計。這樣的產品思路，符合小米品牌追求的“一款產品”打天下的競爭策略和高配低價的互聯網規律。

    但是，就是這樣在乎“產品創新”的小米電視，實際上也沒有任何超過傳統彩電企業的“硬技術”。小米的思路，只不過是在“技術飽和的背景下，盡量把能用的技術都堆砌上，然后在以較低的價格贏得市場”。小米電視的創新狀態也不是“獨特”的，實際上，堆砌全部或者部分已有技術，是2014年全部彩電新品的“設計思路”。這樣的設計思路帶來的問題主要是兩個：第一，產品的價格只能更低；第二，難以獲得消費者“換新”的熱情。

    如果從過去十年的尺度上看彩電的行情變化，可以發現10年前的2004年，大尺寸平板彩電產品價格低于20000元的非常少，而現在價格高于4000元的就已經算高端了。這十年間，彩電技術的進步，最核心的表現就是“價格下降”。

    但是，即便價格下降的主線不能逆轉，彩電企業還是會有一些辦法創新，來維持自己的利潤，這些辦法主要是：2K電視的普及、網絡電視的普及、LED電視普及、3D電視的出現、智能電視的普及、更大尺寸產品線的豐富，以及現在4K電視的普及——這些新產品，每一波都能將相應消費需求的市場毛利拉升50%以上。

    也就是說，一方面，彩電產品的價格是持續走低的，另一方面，彩電產品在具體產品線上的創新，又能階段性的拉高售價——而后者，則是彩電企業“賺錢”的主要方式。如果這種創新消失，彩電企業將面臨一個“只會不斷下降”的從產品價格線。

    不斷創新的彩電產品，不僅僅是為彩電企業贏得了“利潤空間”，同時也是市場的消費動力。例如,LED電視的普及和LED光源節能水平的提升，是促使國家先后出臺彩電下鄉、以舊換新和節能補貼等政策性激勵手段的“產業基礎”。再比如，大尺寸和2K、4K產品的普及，促進了早期購買中小尺寸、低清晰度電視的高端消費者，在產品壽命期內頻繁更換新電視；云智能電視的發展，將在2014年帶來超過2000萬臺的智能盒子市場。

    如果，彩電產品的技術創新出現停滯，那么以LED液晶電視10萬小時的背光壽命計算，消費者可以使用電視機20-30年而不更換。LED液晶電視的壽命遠超過傳統CRT電視。沒有新技術的激勵，消費者更新產品頻度必然降低，市場規模則會隨之萎縮。

    在彩電市場新品、新技術創新乏力的背景下，價格戰會是最直接的競爭選擇。樂視、小米、聯想，等彩電新手無不選擇價格戰作為產品的核心價值點之一。即便是酷開、mooka、kktv這樣的傳統彩電企業的互聯網電視子品牌，也難以逃脫價格戰的宿命。

    2014年彩電企業的行業虧損，與互聯網電視的價格戰擁有密切關系。同時，這一行業性困境，也與市場缺乏重量級有吸引力的產品創新，和去年結束的節能補貼優惠政策對市場的透支有密切關系；同時也與液晶電視普遍長于傳統CRT電視的穩定使用期有關系。而彩電產業要想解決這些問題，則必須創造彩電產品的“非技術性價值”。

產品創新轉向產業創新的彩電市場

    去年上市的樂視超級電視、今年批量供貨的小米電視，市場反響都很不錯。其中主要原因有三個：1.特殊的品牌價值和認可；2.高配的產品；3.低配的價格。

    價格戰的作用是毋庸置疑的。但是，彩電行業更需要注意另兩個事實：高配的產品——一個彩電新手，很快就能搞定頂級配置的產品的技術，這說明彩電產品技術的“固定化”“程式化”是很厲害的，彩電技術創新已經到達瓶頸階段。而特殊的品牌價值和認可，則意味著彩電產業在“技術之外”的創新空間。

    因此，創維酷開電視提出“第一臺家庭互聯網電視”，并以“青春版”、“夢想板”這樣的名字來全新詮釋“彩電的消費者情感價值”。最近，樂視電視推出的樂4K互聯網電視生態，也格外強調內容服務的產業價值和“4K開啟未來”對于消費者的“夢想美好生活”的意義。

    技術之外的設計、技術之外的創新，以此為競爭主旋律的產品、產業非常多。例如服裝、例如小家電、例如家裝產品……很多行業都已經跨過了“技術創新的爆炸期”，主要新品創意設計、主要市場營銷價值，都不在依賴“技術革新”造成的吸引力。對比于此，彩電行業進入“創新低潮”階段，并非失去了創新空間，而是需要轉變行業價值點，實現非技術性的產業性的創新。這將是未來數年內彩電產業的主要任務和核心轉變。

    在互聯網電視上，彩電產業還處于起步階段。這個階段，自技術角度看，已經很成熟，但是這種技術和產品上的成熟，卻不能掩蓋，應用和生態價值鏈上的初級狀態。同時，電商和定制電視產品，過去兩年高速發展，但其市場份額比例依然沒有超過1成，依然處于萌芽階段；代表電商真正未來的“O2O”還只是一個影子；智能機器人生產線、3D打印技術，和在信息化技術支持下更為彈性的生產管理體系，在彩電產業也只是剛剛“小荷才露尖尖角”……

    因此，無論在制造技術和工藝、彩電企業內部管理和控制、渠道革新、應用和體驗生態，以及告別硬件價值，構建基于“體驗價值”的彩電產業新盈利模式方面，都存在巨大的，彩電企業能夠創新、能夠獲得競爭力提升的空間和領域。

    獲得彩電產品非技術性創新，以及在此基礎上實現彩電產業從依賴技術革新、到依賴產品體驗體系革新的增長轉變已經在發生著：樂視4K生態、海信視頻聯盟、TCL愛奇藝電視、酷開阿里電視、海爾的連續兩年裁員、富士康的機器人代工工廠、小米的粉絲生態哲學都是這種變化的一角。

    彩電依賴技術創新時代即將終結，這是技術演進到高度成熟階段的必然結果；但是，消費市場的規律并非僅由技術來決定，技術創新的終結，不是產業競爭的終點：他恰恰是一個轉折點，一個新的開始，是一個屬于生態競爭的彩電時代的開端。2014年，彩電行業的困境，則可以被視為這種轉型的“陣痛”。