企業(yè)正在重新審視“家投”市場(chǎng)

    關(guān)于國(guó)內(nèi)家用市場(chǎng)到底有多大？這個(gè)問(wèn)題一直是一個(gè)謎！因?yàn)榧矣脵C(jī)的銷售規(guī)模一直狠下。而且這個(gè)很小的規(guī)模還分散到了960萬(wàn)平方公里、近14億人口之中。統(tǒng)計(jì)這一行業(yè)數(shù)據(jù)幾乎是不可能的任務(wù)。但是，包括渠道壓貨在內(nèi)的不完全預(yù)估數(shù)據(jù)還是可以參考的。

    據(jù)筆者觀察，2014年家用家庭影院投影機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)可望增長(zhǎng)14-17個(gè)百分點(diǎn)，形成接近8萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模。而如果計(jì)算了近年來(lái)高速興起的單片LED光源液晶投影機(jī)和微型投影機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模，這一數(shù)據(jù)將直逼25-30萬(wàn)臺(tái)以上的規(guī)模。事實(shí)上，如果不是單純計(jì)算簡(jiǎn)單銷量數(shù)據(jù)、或者停留在狹隘的家庭影院投影機(jī)的概念之中，人們對(duì)投影機(jī)家用市場(chǎng)，或者說(shuō)是消費(fèi)投影市場(chǎng)已經(jīng)有了一個(gè)比較“強(qiáng)烈”的市場(chǎng)預(yù)期。

    2014年極米微投實(shí)現(xiàn)了承諾中的融資。雖然融資額度，較產(chǎn)業(yè)憧憬期的美好預(yù)估有較大的縮水，但是，極米成功融資還是撬動(dòng)了整個(gè)消費(fèi)投影的發(fā)展規(guī)律。

    此前，人們開(kāi)發(fā)消費(fèi)投影，或者說(shuō)是家用投影市場(chǎng)，都已搭便車的方式為主。例如七八年前開(kāi)始流行的“娛樂(lè)投影機(jī)”概念，只不過(guò)是低端商務(wù)和教育投影。這等產(chǎn)品雖可實(shí)現(xiàn)廉價(jià)大屏，但是畫質(zhì)著實(shí)不敢恭維。而另一部分消費(fèi)投影企業(yè)，那些制造單片液晶產(chǎn)品的企業(yè)，甚至被惡意的稱為“山寨”企業(yè)，只能依靠比較原始的打拼手段才能生存下來(lái)——其實(shí)這些企業(yè)才不是山寨：他們山寨得了誰(shuí)啊！索尼還是愛(ài)普生，這些企業(yè)有單片液晶投影機(jī)嗎？轟天炮等企業(yè)的單片液晶投影可是獨(dú)門絕技，真正的原始創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)。

    不過(guò)，現(xiàn)在，消費(fèi)投影廠商可以拿到資本市場(chǎng)的支持了。極米已經(jīng)實(shí)現(xiàn)融資。堅(jiān)果產(chǎn)品業(yè)已進(jìn)入銷售流程，未來(lái)也可能拿得到資本市場(chǎng)的支持。在微投產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人物，酷樂(lè)視的銷售業(yè)績(jī)也在逐年增長(zhǎng)，穩(wěn)步前進(jìn)。

    撬動(dòng)2014年消費(fèi)投影產(chǎn)業(yè)格局的還包括另一個(gè)產(chǎn)業(yè)巨頭：海信。9月海信激光電視家庭影院產(chǎn)品問(wèn)世。這是一個(gè)不需要資本市場(chǎng)支撐，只要他自己愿意，就有足夠力量改寫中國(guó)家用投影產(chǎn)業(yè)格局的巨頭。

    海信產(chǎn)品的出現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)投影市場(chǎng)是一個(gè)巨大的“助威”。如果說(shuō)這個(gè)產(chǎn)業(yè)中，人們的傳統(tǒng)視野里，只能看到一群玩耍的綿羊，那么現(xiàn)在羊群之中已經(jīng)闖入一只大象：無(wú)論這只大象要做什么，停留多久，這個(gè)家伙的巨大身軀都會(huì)更整個(gè)行業(yè)帶來(lái)震撼、更更多的消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)全新的觀察投影市場(chǎng)的視角。

    用一句話說(shuō)，“海信”改變了整個(gè)消費(fèi)投影產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)格局。這就如同極米和堅(jiān)果的力量：他們對(duì)消費(fèi)投影產(chǎn)業(yè)的影響不體現(xiàn)在“銷量”上，而是體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的“話語(yǔ)結(jié)構(gòu)”上。

    有了海信等巨頭、極米、堅(jiān)果等支持者，消費(fèi)投影就得意告別以往的“老氣橫秋”，真正以一個(gè)青年人的姿態(tài)“昂首闊步的前進(jìn)了”。站在這個(gè)基點(diǎn)上，人們、消費(fèi)者，審視家用投影的視角也會(huì)有新的變化。例如，極米不叫微投，他叫做電視；海信的新產(chǎn)品也叫做電視（成套的組合則稱為家庭影院）。

    產(chǎn)業(yè)力量正在重新審視家庭投影應(yīng)用這塊蛋糕。海信說(shuō)，這里至少有300億元的金礦。筆者也認(rèn)為2020年，微投、家投等消費(fèi)投影產(chǎn)品能容納200萬(wàn)臺(tái)的銷量——這或許是那時(shí)整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)的半壁江山。

直面消費(fèi)投影，我們必須正視“生態(tài)”的力量

    如果是在10年之前，您購(gòu)買了一臺(tái)20000元的家用投影機(jī)（那個(gè)時(shí)候，這個(gè)價(jià)位已經(jīng)是比較廉價(jià)的產(chǎn)品），那么您能做什么呢？

    首先，這款產(chǎn)品很可能只有1000流明的亮度。即便配合最好的屏幕使用，要想在白天、日照下應(yīng)用，最好畫面尺寸也不要超過(guò)60英寸。而且，您還要準(zhǔn)備好在使用的第一年就更換“昂貴的投影燈泡”。

    其二，那時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠購(gòu)買的“內(nèi)容”，還是以DVD為主，40萬(wàn)像素的畫面，和目前720P/1080P達(dá)到92萬(wàn)、207 萬(wàn)像素的畫面質(zhì)量無(wú)法媲美。尤其是面對(duì)100寸這類投影主流應(yīng)用的畫面尺寸，40萬(wàn)像素的畫質(zhì)完全不夠用、畫面顆粒感嚴(yán)重；而720p幾乎是百寸畫面形成較好觀賞效果的起始像素指標(biāo)。

    第三，10年前的視頻媒體處理技術(shù)與今天亦不可同日而語(yǔ)。投影機(jī)內(nèi)置信號(hào)處理芯片和電路的優(yōu)化能力有限、PC或者DVD機(jī)自身的輸出優(yōu)化能力也有限。具有較好的清晰度的倍線播放機(jī)、畫質(zhì)優(yōu)化處理設(shè)備、碼流儀等專業(yè)產(chǎn)品價(jià)格昂貴。對(duì)比現(xiàn)在，手機(jī)亦能高效播放2K畫質(zhì)，200元的智能盒子甚至都可以渲染4K畫質(zhì)，簡(jiǎn)直就是天壤之別。

    產(chǎn)品亮度，甚至分辨率指標(biāo)有限、內(nèi)容市場(chǎng)不健全，優(yōu)秀內(nèi)容鳳毛麟角、周邊播放設(shè)備可選擇余地和性能有限……這些因素都導(dǎo)致，早期家用投影產(chǎn)品不可能在體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性、可用與易用性的高度統(tǒng)一。

    對(duì)比近日的產(chǎn)品，在分辨率上家用投影基本都是高清產(chǎn)品：專注的家用投影機(jī)實(shí)現(xiàn)全面全高清化、微投和單片液晶產(chǎn)品亦以720P分辨率為主、商教投影也開(kāi)始實(shí)現(xiàn)720P級(jí)別寬屏產(chǎn)品的廉價(jià)化，部分型號(hào)價(jià)位下降到3000+的水平。

    其二，家用投影實(shí)現(xiàn)了高亮度化。比較有代表意義的是激光家用投影和激光電視基本以3000流明上下的亮度作為起始線；多數(shù)低價(jià)格1080P家用投影機(jī)實(shí)現(xiàn)2000-3000流明的亮度。這樣的亮度指標(biāo)，配合高對(duì)比度屏幕，完全可以實(shí)現(xiàn)光照條件下，類電視形態(tài)的應(yīng)用。

    第三，消費(fèi)投影普遍廉價(jià)化。1080P家投產(chǎn)品只有4500-7500元；微投產(chǎn)品價(jià)位在2000元上下，單片液晶產(chǎn)品只有1200-1500元——這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格都在下降。尤其是高專業(yè)度的1080P家用投影產(chǎn)品價(jià)格只有10年前的四分之一到十分之一。即便是今年開(kāi)始大量出現(xiàn)的激光超短焦投影，也處于價(jià)格快速下滑的通道。業(yè)界紛紛認(rèn)為，這類產(chǎn)品明年會(huì)在價(jià)格上有較大的驚喜出現(xiàn)。

    第四，高清內(nèi)容，現(xiàn)在更不叫事。正版BD網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)隨便淘。2K、4K電視劇內(nèi)容，樂(lè)視網(wǎng)、愛(ài)奇藝網(wǎng)自由點(diǎn)播。如果喜歡迅雷或者BT，高度寬帶的便利，使得內(nèi)容分享從未如此便捷。同時(shí)，高容量硬盤技術(shù)突破、價(jià)格下降，消費(fèi)者自己建立“片庫(kù)”，成本亦變得很低。

    第五，消費(fèi)者現(xiàn)在選擇何種播放設(shè)備呢？高清盒子、智能盒子、有線電視、BD、網(wǎng)絡(luò)、PC、手機(jī)、PAD隨便哪一個(gè)都能靈活的啃動(dòng)全高清內(nèi)容。投影機(jī)內(nèi)置的信號(hào)處理芯片，也擁有很強(qiáng)大的畫質(zhì)優(yōu)化功能。明基、海信、酷樂(lè)視的投影產(chǎn)品甚至內(nèi)置智能功能，都不需要任何輔助設(shè)備，就能“免費(fèi)上網(wǎng)看高清”。

    第六，當(dāng)然，好投影要有好屏幕。10年前投影屏幕廠商主要追逐的目標(biāo)是“亮度”。但是，現(xiàn)在投影機(jī)亮度輸出已經(jīng)不再是瓶頸，甚至對(duì)于最新的激光技術(shù)，亮度“正在成為優(yōu)勢(shì)”。在這一背景下，投影幕關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)是“對(duì)比度”：消費(fèi)者白天看到投影機(jī)畫面偏白的關(guān)鍵原因即是對(duì)比度不足。而提升對(duì)比度的屏幕技術(shù)必然削弱亮度效果。這就需要投影機(jī)擁有足夠強(qiáng)大的亮度輸出能力，才能真正實(shí)現(xiàn)“類電視”的應(yīng)用。高亮度與好屏幕的結(jié)合是消費(fèi)投影的一對(duì)好搭檔，也是提升體驗(yàn)效果的核心秘訣。

    總之，現(xiàn)在的家用投影市場(chǎng)生態(tài)，從屏幕、投影機(jī)、播放器到內(nèi)容的整體產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)脫胎換骨。這里面既有IT行業(yè)摩爾定律的功勞，也有激光LED光源等新技術(shù)的功勞，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)借著高清液晶電視東風(fēng)奮勇前進(jìn)的功勞，更有投影光閥和光機(jī)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的功勞。這有在這樣一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)支撐下、高水平的產(chǎn)業(yè)生態(tài)支撐下，消費(fèi)投影才能真正以體驗(yàn)征服市場(chǎng)。

扣準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)命脈，消費(fèi)投影逢時(shí)言“大”

    酷樂(lè)視的微投銷量不低、轟天炮的單片液晶也很受歡迎——不過(guò)這類產(chǎn)品比較海信激光電視，或者明基智能家投依然效果“廉價(jià)”。后者代表了更高層次的消費(fèi)市場(chǎng)。無(wú)論是哪種產(chǎn)品，讀者肯定想知道是什么力量驅(qū)動(dòng)了這些產(chǎn)品的熱銷呢？或者說(shuō)，誰(shuí)在因?yàn)槭裁促?gòu)買各種各樣的消費(fèi)投影呢？

    對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的答案筆者只有一個(gè)字“大”。

    現(xiàn)在，我們來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題。720P是高清的入門，目前廣電部門、電視臺(tái)的高清信號(hào)主要是1080P(相當(dāng)于兩個(gè)720P以上的清晰度)；而未來(lái)4K清晰度的指標(biāo)已經(jīng)開(kāi)啟——這是4倍1080p的清晰度，是20倍DVD的清晰度。如此細(xì)膩的畫面，纖毫畢現(xiàn)的細(xì)節(jié)，如果我們的電視機(jī)只有32英寸、或者42英寸，豈不是一件很“挫”的事情了！

    2013年以來(lái)，65英寸以上級(jí)別超大尺寸電視機(jī)銷量猛增。2013年70寸以上電視銷售了3萬(wàn)臺(tái)。2014年雙十一天貓購(gòu)物季，一天時(shí)間，樂(lè)視一個(gè)品牌70寸產(chǎn)品就銷售了3000+。2014年全球2000美元以上高端電視的需求是410萬(wàn)臺(tái)。這些產(chǎn)品幾乎都是65寸、甚至70寸以上級(jí)別的產(chǎn)品。

    高清內(nèi)容的普及，使得大尺寸電視的顯示優(yōu)勢(shì)更具意義。或者說(shuō)作為顯示生態(tài)最重要的兩端：內(nèi)容和屏幕在高清、超清與大尺寸化上具有“相得益彰”的共同“美感”。只有高清才配得上大屏幕，只有大屏幕才能淋漓盡致的發(fā)揮高清的魅力。

    但是，實(shí)現(xiàn)高清和大屏幕的同步普及，還有另一個(gè)話題：價(jià)格！目前，高清內(nèi)容已經(jīng)很廉價(jià)。高清電視節(jié)目的制作成本已經(jīng)不比傳統(tǒng)節(jié)目高很多，影視作品全面實(shí)現(xiàn)高清化。而液晶電視價(jià)格也不斷下降。50英寸級(jí)別的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)下降到3000元檔次，70英寸價(jià)格下降到10000元檔次，80英寸價(jià)格正在走向30000元……

    大尺寸液晶電視越來(lái)越便宜。但是，當(dāng)我們進(jìn)一步談到更大尺寸的電視機(jī)的時(shí)候，卻依然可以難以回避“高價(jià)格”的問(wèn)題。例如100英寸以上尺寸，液晶技術(shù)不僅難以實(shí)現(xiàn)，更是會(huì)擁有天文數(shù)字的高價(jià)格。而這一部分市場(chǎng)恰恰是投影所擅長(zhǎng)的。甚至在60-80英寸市場(chǎng)，投影機(jī)也擁有比液晶電視產(chǎn)品更為“低廉”的成本。

    投影產(chǎn)品畫面越大成本優(yōu)勢(shì)越明顯，與目前視頻內(nèi)容廉價(jià)高清化、超高清化的趨勢(shì)，與普通彩電產(chǎn)品不斷大屏化的趨勢(shì)遙相呼應(yīng)。如果說(shuō)本世紀(jì)初背投電視的流行是為了解決“CRT電視難以實(shí)現(xiàn)36英寸以上的大畫面，50-70寸畫面必須另謀出路的問(wèn)題”，那么目前消費(fèi)投影的熱度上升就是為了解決“液晶電視在尺寸大型化上的成本和技術(shù)雙重瓶頸問(wèn)題，滿足90英寸以上家用高清市場(chǎng)低成本大屏幕的需求”。

    不過(guò)“大”和“便宜”還不是投影機(jī)技術(shù)的僅有優(yōu)勢(shì)：液晶電視的一個(gè)缺點(diǎn)是需要更遠(yuǎn)的觀看距離。比如60寸，急需要5米左右的觀看距離。而投影顯示無(wú)論畫面多大都可以在3米左右的距離觀看，而且視覺(jué)感受更為舒適：刺眼、眩暈感發(fā)生了更低。或者說(shuō)，大尺寸弧面顯示應(yīng)用中，投影機(jī)所需要的空間尺寸只有大型液晶電視的50%，甚至更低。這使得那些“非豪宅”的朋友們，也可擁有百寸巨幕。

    “大”、“便宜”、“更近”，以及“更護(hù)眼”：這是投影的真正優(yōu)勢(shì)。其中“大”畫面是最核心的內(nèi)容，也是消費(fèi)投影產(chǎn)業(yè)能夠興盛的命脈所在。扣準(zhǔn)大畫面這個(gè)優(yōu)勢(shì)，也是目前家用顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和機(jī)遇所在——抓住高清和超清內(nèi)容對(duì)大屏幕的需求，即是抓住家用顯示市場(chǎng)“時(shí)勢(shì)造英雄”的“時(shí)”字，即是抓住投影產(chǎn)業(yè)家用領(lǐng)域的未來(lái)。

    當(dāng)然，任何技術(shù)都不會(huì)很完美。投影亦然。例如投影機(jī)的出色效果必須與高對(duì)比度屏幕配合使用，尤其是強(qiáng)調(diào)光照效果的應(yīng)用，更是必須如此。而目前，高對(duì)比度屏幕因?yàn)槭袌?chǎng)銷量有限，單位售價(jià)依然偏高。同時(shí)，投影機(jī)顯示與屏幕具有對(duì)應(yīng)關(guān)系，這會(huì)導(dǎo)致投影機(jī)應(yīng)以吊裝等固定應(yīng)用為主。

    不過(guò)筆者認(rèn)為，投影這些應(yīng)用的缺陷，或者會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而改觀，或者被消費(fèi)者原諒：市場(chǎng)規(guī)模會(huì)驅(qū)動(dòng)好屏幕的價(jià)格下降；吊裝也不是一件不可接受的事情——液晶電視的普及，不也伴隨著消費(fèi)者對(duì)電視從擺放在電視柜上，到壁掛到墻壁上應(yīng)用習(xí)慣的遷移嗎？

迎接顯示“大”時(shí)代，投影家用市場(chǎng)整裝待發(fā)

    如前所言，借助內(nèi)容高清化、超清化的東風(fēng)，發(fā)掘家用投影大屏幕的金礦是顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。因此，堅(jiān)果出現(xiàn)了、海信來(lái)了！

    在推動(dòng)家用投影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力量中，需要及其注意的一點(diǎn)事：產(chǎn)業(yè)力量多元化，與產(chǎn)業(yè)最終形態(tài)的整合趨勢(shì)的矛盾。

    首先，產(chǎn)業(yè)力量多元化是指，包括第一、日系傳統(tǒng)投影機(jī)企業(yè)、臺(tái)系投影軍團(tuán)、本土投影機(jī)企業(yè)為代表的傳統(tǒng)投影產(chǎn)業(yè)主流勢(shì)力；第二，投影互聯(lián)網(wǎng)品牌微投品牌，如酷樂(lè)視、極米、堅(jiān)果；第三，傳統(tǒng)原始創(chuàng)新品牌，如轟天炮；第四，消費(fèi)數(shù)碼企業(yè)，如紐曼；第五彩電企業(yè)，如海信；第六，專注性技術(shù)企業(yè)如視美樂(lè)、光峰、儀電……企業(yè)數(shù)量眾多、實(shí)力參差不齊、企業(yè)行為習(xí)慣，運(yùn)作方式也迥異。這決定了消費(fèi)投影市場(chǎng)一定是活躍、火爆且具有強(qiáng)力對(duì)抗性的領(lǐng)域。

    第二，最終消費(fèi)投影市場(chǎng)的主體是家電化和消費(fèi)電子化的產(chǎn)品。產(chǎn)品形態(tài)也會(huì)盡可能統(tǒng)一，例如固態(tài)光源會(huì)逐漸取代傳統(tǒng)產(chǎn)品、智能化和無(wú)線WIFI投影是必然趨勢(shì)等等。這會(huì)造成一些背景出身的廠商不適應(yīng)、也會(huì)造成傳統(tǒng)投影廠商家用線治理思路的變革、甚至?xí)�引發(fā)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

    現(xiàn)實(shí)實(shí)力板塊的多元化與預(yù)期未來(lái)市場(chǎng)的一致化之間的矛盾，是家投產(chǎn)業(yè)的一大特點(diǎn)。這一點(diǎn)對(duì)于家用消費(fèi)類投影市場(chǎng)的發(fā)展既有促進(jìn)作用，也有阻礙作用：一方面，多元化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)形成更為活躍的產(chǎn)業(yè)氛圍和進(jìn)取型的產(chǎn)業(yè)力量；另一方面，分散的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)或?qū)е滦袠I(yè)不能集中力量攻堅(jiān)，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展的無(wú)序與混亂。

    但是，無(wú)論利弊，廠商和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及價(jià)值體系的矛盾，不會(huì)影響消費(fèi)者的“需求”，亦不會(huì)影響消費(fèi)者的“需求性選擇”。即，投影大屏幕的優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)吸引力不會(huì)改變。家用顯示體驗(yàn)，向“大而更清晰”的方向發(fā)展的事實(shí)，所賜予的家用投影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大機(jī)遇不會(huì)改變。唯一的疑問(wèn)只是：你準(zhǔn)備好了嗎？