彩電與互聯(lián)網的十年交集

    2003年，一種叫做“流媒體”電視的新產品，在國內彩電市場誕生。首先推出這種產品的品牌是海爾。流媒體電視的出現，是電視首次與網絡掛鉤：雖然其應用方式僅限于將網絡下載的內容，拷貝到優(yōu)盤上，然后通過電視機的USB接口播放。

    2013年，創(chuàng)維集團總裁楊東文公開表示：“誰反對擁抱互聯(lián)網，誰下課”。再此之前，創(chuàng)維剛剛完成與阿里巴巴合作推出新一代智能電視的合作。十年的發(fā)展，已經使得“和互聯(lián)網擁抱”，從一種新型的彩電應用創(chuàng)新，變成了彩電產業(yè)“生死存亡”的關鍵。

    2004年，國內彩電品牌海信正在醞釀推出IPTV、電視電腦一體機。這是一種將電腦和電視全部軟硬件和應用集成在一起的產品。但是，海信的這次嘗試并不成功。此后的05年和06年，“超前”的電腦電視一體機逐漸退出了舞臺。

    與此同時，國內三大電信運營商都在琢磨著怎么推動IPTV的發(fā)展。此時IPTV的概念還僅限于“用電信網絡、互聯(lián)網傳輸電視節(jié)目信號”。并同時提供互聯(lián)網性的交互功能。中國電信，在上海等地為這種新業(yè)務模式做了很大規(guī)模的應用試驗。但是，由于涉及廣電網絡和電信網絡兩大集團的利益交割，IPTV推進緩慢。

    做著互聯(lián)網進客廳大夢的還有“盛大盒子”——這是最早的完整互聯(lián)網電視形態(tài)。盛大希望通過一款低價的盒子產品和網絡傳輸數據的技術，將區(qū)別于傳統(tǒng)廣電模式的“內容”，尤其是互動內容，推給客戶。這一模式在當時具有很強的獨創(chuàng)性。但是獨創(chuàng)也帶來了一個巨大的問題：盛大的模式觸動了多方的既得利益，有沒有成熟和成功的經驗可以借鑒，而且與當時主流的應用格局不能融合。這決定了盛大模式始終是長不大的“孩子”。

    時間推移到2007年前后，互聯(lián)網和彩電的結合迎來了一個新的契機。這兩年的時間內，國內互聯(lián)網市場誕生了400多家視頻網站。這些平臺能夠提供的影音娛樂內容的豐富性、可選擇性遠遠超過了傳統(tǒng)廣電平臺。雖然，此時的互聯(lián)網內容還不能直接進入廣電網絡，但是誰也阻止不了“消費者”用腳投票：從這一刻開始，大量的電視觀眾開始流失，并轉向互聯(lián)網。2011年，北京市的研究數據已經表明，傳統(tǒng)電視的開機率已下降到了30%。

    實際上，在互聯(lián)網視頻、正版視頻、原創(chuàng)視頻內容不斷充實，以及互聯(lián)網和移動互聯(lián)網服務，不斷提升的寬帶帶寬、不斷降低的網絡價格的影響下，擺在電視和廣電產業(yè)廠商面前的選擇只有一個：要么你也做融入互聯(lián)網，要么等待凋零。

    這一時期最關鍵的一個轉折點是央視主導的CNTV，即國家網絡電視臺的成立。它標志著互聯(lián)網基因的內容和內容分發(fā)方式，作為未來家庭個人娛樂的主要方式和方向已經得到廣電領域最權威參與者的認可。

    2010年第三季度，海信在國內彩電界發(fā)布了一款新品：他與2004年海信的電腦電視一體機功能上差異并不大，甚至更為靈活易用，并價格低廉。海信管它叫做“智能電視”！此后，短短的兩年多時間，智能電視就成為了整個彩電產業(yè)的主流產品，市場占有率超過7成。這種產品，擁有獨立的操作系統(tǒng)，可以像普通電腦一樣任意安裝程序、擴展功能，并瀏覽互聯(lián)網。在技術上，智能電視和智能手機體系一致，相對傳統(tǒng)電腦產品具有應用更為簡潔、成本更為低廉的優(yōu)勢。

    智能電視的問世，實際上已經徹底打破了電視和互聯(lián)網之間的障礙：無論是技術的、應用習慣的、市場需求的，還是政策的壁壘，都在這一刻徹底失效。但是，作為彩電企業(yè)，他們擁抱互聯(lián)網的道路才剛剛開始！

互聯(lián)網背景下，彩電產業(yè)重新合縱連橫

    2013年春季彩電市場，一家名為樂視的企業(yè)，推出了自己的首款智能電視產品。而樂視此前的業(yè)務僅限于互聯(lián)網視頻內容服務。樂視電視的誕生成為了互聯(lián)網與彩電產業(yè)重組的一個關鍵轉折點：

    樂視電視的出現，告訴業(yè)界：彩電產業(yè)“內容主導硬件”的時代已經來臨；自由的網絡渠道作為一個彩電品牌主要銷售支撐渠道的時代已經來臨；樂視網不斷掛出的樂視超級電視的廣告，更是告訴彩電業(yè)界，依賴于傳統(tǒng)媒體的彩電品牌營銷格局已經被打破；樂視電視主要硬件技術依賴于代工企業(yè)的產業(yè)鏈結構告訴彩電業(yè)界，彩電界是時候說“軟件硬件”分家、“內容與硬件獨立、運營與制造分家了……

    在樂視電視之后，互聯(lián)網和傳統(tǒng)彩電產業(yè)的整合進一步加速：首先，聯(lián)想確認，液晶之父夏普成為聯(lián)想彩電的代工者；聯(lián)想同時為夏普智能電視提供計算部分的技術支持。第二，小米電視成功出世，這個智能手機產業(yè)的黑馬，開始尋求在智能彩電領域復制他的成功經驗。第三、TCL和愛奇藝，創(chuàng)維和阿里巴巴的聯(lián)合電視登場，此前類似創(chuàng)維酷開平臺等彩電企業(yè)獨立創(chuàng)辦內容平臺的模式正是進入歷史。第四，TCL彩電代工業(yè)務獨立分拆上市，體現了代工產業(yè)在彩電業(yè)界地位的加強，更體現了彩電產業(yè)運營營銷和制造分離的趨勢已經形成。第五，海信和創(chuàng)維推出自己主導的安卓定制彩電操作系統(tǒng)，彩電行業(yè)軟件競爭模式再次升級，軟件脫離傳統(tǒng)的對硬件的依附地位，價值日益獨立的趨勢正式形成……

    某種意義上，2013年的彩電產業(yè)就是一個“重新拉幫結伙”的時代，就是一個“原有秩序和規(guī)則悉數被打破”，新規(guī)則開始建立的時代。

    渠道上，網購購物正在成為“主流渠道”。小米和樂視電視主要依賴于網絡銷售。小米、樂視、TCL-愛奇藝電視的營銷主要通過網絡實現。樂視網、愛奇藝網全天候滾動播出二者電視產品的廣告。海爾家電和天貓的營銷合作進一步升級，團購、定制概念頻出，花樣翻新、規(guī)模翻倍。海爾彩電對天貓這個黃金伙伴的依賴再次加強。

    產品體驗上，軟件正在成為主導，硬件部分智能性能的關注度逐漸上升，傳統(tǒng)顯示性能在彩電購買決策中的作用不斷下降。雖然顯示技術的進步也有4K、超高清、雙通道等新概念，但是這些概念自2012年底就開始不及四核心、大內存、安卓4.0，以及各種定制UI“有面子”。目前，彩電市場推動新產品出現的主要技術已經不是顯示技術的進步，而是智能軟件和計算硬件技術的進步。

    游戲規(guī)則上，互聯(lián)網企業(yè)從傳統(tǒng)的彩電產品的“輔助內容提供者”，逐漸走向前臺，成為市場話語權的執(zhí)牛耳者。一方面，小米電視，以47英寸3D電視，超高的智能配置和獨特的miui，爆出2999元的超低價格；隨后創(chuàng)維阿里巴巴智能電視產品爆出1999的更低價。而此前，樂視超級電視6999元的價格也創(chuàng)造了同等產品的最新低價紀錄。一場以新的價格戰(zhàn)、互聯(lián)網品牌戰(zhàn)為中心的智能電視戰(zhàn)役已經拉開。雖然第一個舉起屠刀的是互聯(lián)網電視企業(yè)，但是傳統(tǒng)彩電企業(yè)不可能眼見別人揮刀相向，而無動于衷。另一方面，互聯(lián)網電視企業(yè)還在瓜分電視營銷的互聯(lián)網資源、電視網絡銷售的互聯(lián)網資源。比如，樂視彩電在樂視網、TCL彩電在愛奇藝的大量廣告、海爾與天貓平臺的緊密銷售合作等——占領網絡輿論和銷售平臺這個陣地，已經成為互聯(lián)網與傳統(tǒng)彩電企業(yè)合縱的“第一仗”。

    互聯(lián)網和傳統(tǒng)彩電產業(yè)的碰撞，已經徹底改變彩電產品和彩電產業(yè)的本質。無論是主動迎接挑戰(zhàn)，還是被動順應市場變革，“求變”已經是彩電產業(yè)的基本共識。

適應互聯(lián)網時代，彩電企業(yè)需要新基因

    互聯(lián)網對于彩電產業(yè)是一個新興事物，但是卻是未來的主戰(zhàn)場。傳統(tǒng)的以廣電網絡被動推送為主的彩電娛樂方式必然成為歷史。這需要彩電企業(yè)適應“互聯(lián)網”帶來的新基因。

    小米的獨特策略：小米2999元電視的推出，已經挑起了一場價格戰(zhàn)。但是這場價格戰(zhàn)還與以往的彩電產業(yè)價格戰(zhàn)不同。小米比較的不僅僅是價格誰更低，而且還在比較產品配置多高。高配低價、一款產品頂替?zhèn)鹘y(tǒng)彩電企業(yè)多款產品的市場定位；單款產品市場需求滿足度極高、面向消費者謀求一步到位的應用體驗；定價策略尊崇上市初期的成本定價，而不是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的高溢價定價；產品價格幾乎生命期內極少降價，避免產生多次降價貶值……小米電視的這些策略，對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)都是全新的概念。

    作為最具“互聯(lián)網”基因，又不從事互聯(lián)網內容，而專司硬件的小米，在電視產業(yè)的表現具有很強的典型性，是帶給整個電視產業(yè)運營理念沖擊最大的新興品牌之一。但是，小米卻并不孤獨。

    TCL和愛奇藝的合作，是另一種互聯(lián)網基因的表現。TCL是硬件企業(yè)，他甚至有獨立的彩電代工部門。愛奇藝是互聯(lián)網視頻內容企業(yè)，背靠百度這棵中國互聯(lián)網最粗壯的大樹。二者的結合體現了彩電產業(yè)內容和硬件的結合。但是，對于具體的彩電企業(yè)，TCL則體現了內容和硬件的分離。此前，彩電企業(yè)也有獨立建設或者合作建設內容平臺的嘗試。現在，TCL和愛奇藝的合作，創(chuàng)維和阿里巴巴的合作，充分表明：對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)內容和硬件的距離越來越大。這將直接否定彩電企業(yè)此前以內容服務獲利的運營假設，并確定未來智能電視硬件產業(yè)和內容產業(yè)之間獨立存在、聯(lián)合服務的產業(yè)體系。

    百度電視棒的成功。9月16日正式發(fā)布的百度電視棒半天就獲得了1萬個預約客戶。這個數字超過了人們的想象。百度等企業(yè)的智能電視棒（盒）的成功，引發(fā)智能電視是一體機為主還是分體機為主的思考；更引起了網絡內容產業(yè)在TV平臺的入口之爭；甚至因為百度還要推出wifi外置網卡、路由器等產品，引起了人們對智能電視外周產品金礦的興趣：至少在京東商城，關注百度影棒的客戶，都在關注路由器、鍵盤鼠標等之類的產品。但是，百度電視棒最大的前景預期卻不在以上方面：機頂盒和電視棒作為和內容結合最緊密的部分，未來會不會是內容產業(yè)和內容巨頭的“必備武器”。尤其是和付費內容結合，這些硬件，包括電視機在內的硬件，會不會誕生類似手機產品的運營商合約機那樣的“套餐產品和市場”呢？如果答案是肯定的。那么這將是彩電史上最大的“產業(yè)規(guī)則”的變革。

    與互聯(lián)網緊密結合的智能電視不是“新事物”、“新技術”，但是，就如何同互聯(lián)網結合這一點而言、就互聯(lián)網化帶給彩電產業(yè)的種種影響和變革而言，擁抱互聯(lián)網的智能電視卻剛剛走出第一步。

    自2003年開始，互聯(lián)網與彩電的關系幾經波折和探索，在2013年終于進入一個可稱之為“收獲期”的時代。雖然這個“收獲期”還不曾定型，但是它至少已經展示出諸多必然的趨勢；并昭示著擁抱互聯(lián)網已經是彩電產業(yè)所有相關業(yè)者（廠商、媒體、政策、協(xié)會）必須做出的唯一選擇。