7月12日，第十二屆中國國際消費電子博覽會期間，2013年中國消費電子電器市場中期盤點論壇在青島國際會展中心同期舉行。

    從論壇演講及公布的各項數據，筆者認為中國家電業正面臨兩個嚴峻挑戰。首先，智能技術和節能補貼政策使2013年上半年中國消費電子市場出現了較大增長，但補貼政策結束后，下半年市場將如何挽回跌勢？另外，移動互聯趨勢促進了電商渠道的興起，大數據時代下的家電市場營銷成為行業面臨的另一挑戰。論壇上，業內人士給出了詳細的市場數據和分析，并提出了相應對策。

    上半年市場增長明顯

    北京中怡康時代市場研究機構副總經理彭煜（音yu，四聲）認為，2013年中國家電市場走勢將呈現前高后低，第四季度可能會出現小翹尾現象。

    2013年1~5月，家電市場整體增長明顯。中怡康統計數據顯示，國內總零售額為5936億元，與2012年同比增長了20.1%。彩電、空調、冰箱、洗衣機、熱水器和手機的零售量和零售額同比增長情況如表1所示。彩電和手機市場的零售量增幅高于零售額增幅，而白電和廚電市場增幅則相反。

    表1 2013年1~5月，中國家電市場的零售量和零售額與2012年同比增幅（數據源自中怡康。制表人：技術在線，恩平）

    城鄉市場呈現同步增長態勢。中怡康在全國900多個市縣、7000多門店，對彩電、冰箱、洗衣機、空調和熱水器市場進行了數據監測，零售額同比增幅如圖2所示。在一二三四級市場，冰箱和洗衣機零售額同比增幅呈現梯次下降狀態；空調市場則出現兩端高、中間略低的情況。一級和四級市場對空調消費的復蘇性及空白性需求正在恢復中，而二三級市場的需求較穩定。

    表2 2013年1~5月，城鄉市場的家電零售額同比增幅（數據源自中怡康。制表人：技術在線，恩平）

    營銷渠道呈現多元化。據中怡康的統計數據，2013年1~4月，全國性的家電連鎖、區域連鎖、超市及百貨實體渠道，同比增速平均20%；電商的規模同比增長高達155.7%，在未來的市場渠道上，三分天下有其一。

    補貼政策結束后，市場何去何從

    現在中國的銀行業鬧錢荒，股市指標曾一度回到了“解放前”，經濟形勢非常嚴峻，家電業在后政策時代面臨著幾年來都沒有出現過的嚴峻挑戰。冰箱、洗衣機、空調等白電的情況還不是特別嚴重，但彩電行業在6月出現了負增長，例如，創維電視銷量下滑了11%，凈銷售額下降2%，其他廠商銷量有下降30%，甚至50%的。

    彭煜在談到中國家電市場下半年面對的困境時指出，首先，根據此前30年的歷史數據分析，中國家電產業的增幅可能先于GDP的增長，降幅也會比GDP的增幅下降速度更快、幅度更大。下半年家電市場銷售額降幅預計在10~20%，行業頹勢已成定局，以往過度依賴政策推動市場高速增長的時代已經過去，未來更應防止盲目投資，避免加劇產能過剩的局面。

    其次，家電市場受到外部經濟波動的影響比較大，全球經濟不景氣，家電業必定受到拖累。

    第三，下半年銀行資金信貸狀況將使企業貨幣資金的流動性被固化，給家電制造業帶來原材料購買、應收帳款增加等隱患。

    第四，房地產市場波動帶來的負面影響不容小覷（音qu，四聲）。

    他認為，家電市場探底過程在6到9月之間，但全年總規模仍有望增長，估計會達到11880億元，同比微增2.4%。

    彭煜強調：“困難局面下，信心比黃金更重要。”積極因素是，現在的消費群體正發生巨大變化，80和90后將逐漸占據消費市場主體，他們比前幾代人的消費意愿更高，購買能力更強，更喜歡追求新技術產品，同時，更新換代速度更快。

    高端產品正成為市場需求主流。據中怡康月度研究數據監測展示，1~5月，3D和智能電視的市場滲透率已經突破60%，滾筒洗衣機超過50%，變頻空調接近65%，高端電腦型電飯煲超過70%，歐式油煙機超過50%。

    因此，家電廠商在市場低迷期要盡快調整產品結構，滿足消費者向中高端產品轉移的需求，增加企業盈利水平。還要積極參與電商市場的渠道建設。但目前中國家電業電子商務發展良莠不齊，亟需加強監管。

    智能電視市場怎一個火字了得

    隨著智能和網絡技術的發展，智能電視正受到越來越多用戶的追捧。閃聯產業聯盟（IGRSA）的調查數據顯示，2012年，智能電視零售量514萬臺，市場份額占32%，銷售額占45%。2013年6月底，在單機價格略微下降的前提下，銷量已達353萬臺，市場份額為43%，零售額為191億元，占50%以上。中國品牌占了90%的市場份額。創維樂觀地預計，2013年底，智能電視的市場占有率會達到68%。

    不過，智能電視的發展也受到了一些因素的影響，其中既有外因，也有內因。

    外因：閃聯副秘書長張維華表示，智能機頂盒和安卓平板電腦市場對智能電視的銷售有一定影響。便宜的智能機頂盒可將傳統電視升級成智能電視，安卓平板電腦也可通過多屏互動將其內容顯示在電視屏幕上。這些都會減弱一部分用戶購買智能電視的意愿。

    內因：閃聯從對用戶進行的一項調研發現，目前約36%的用戶對智能電視的操作系統不滿意。其次，30%的用戶認為在電腦上可以運行的APP數量太少，期望手機上的應用程序可直接在電視上運行。約46%的消費者希望不同品牌智能電視有相互兼容的APP。還有26%的用戶認為使用電視運行APP的體驗感非常差，因為電視的輸入方式與智能手機的不一樣，沒有很好的人機交互接口。另外，只有7%的用戶對云電視概念感興趣。

    由于智能電視市場的火爆，行業出現了跨界經營的現象。電視不再是傳統電視廠商唱的獨角戲了，樂視、騰訊QQ、聯想、小米、百度等內容服務商、平臺提供商、IT設備商及廣電和互聯網運營商，正在根據智能電視和企業自身的技術特點紛紛躋身其中，準備或已經推出產品。例如，最近比較火的樂視超級電視，具備了平臺+內容+應用+終端，通過提供相關終端而綁定其內容和平臺的新服務方式。

    創維集團中國區域營銷總部副總經理兼品牌推廣部總監胡軍華表示，雖然跨界廠商的闖入讓本已激烈的競爭更加殘酷了，但從另一個角度看，這其實也是件好事，因為他們使電視從被邊緣化的夕陽產業變身為核心的朝陽產業了。關鍵要做好自己。

    相對來說，跨界廠商在內容、平臺和應用程序方面有一定優勢；傳統廠商在終端制造和售后服務等方面有優勢，售后服務也是一種用戶體驗，幾萬家維修服務網點就是這種體驗的保證。在智能電視生態系統中，無論傳統還是跨界廠商都是其中一環，短期來看，至少在蘋果可能帶來顛覆性的AppleTV之前，廠商為了自身生存和智能電視的健康發展，有必要相互取長補短。

    另外，對于4K超高清電視，隨著技術的成熟，幾年內價格就會相應下降到市場能夠接受的程度。對于很多消費者覺得畫質是電視最重要特性的觀點，筆者以為，畫質只是互聯網電視發展的一方面，未來的發展趨勢是，網絡應用的體驗同樣重要。因為很多人更關注各種內容和信息的獲取，就像如今很多咖啡館或茶館已不再只是個喝咖啡或茶的地方，更是一個社交場所。人們去那里消費更看重的是優雅、靜謐（音mi，四聲）或具有各種特色的環境和情調，具體是喝危地馬拉安提瓜咖啡、特級哥倫比亞咖啡、黃金曼特寧咖啡、夏威夷可娜咖啡、抑或西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春、祁門紅茶、安溪鐵觀音，有時并不那么重要。

    大數據時代下的家電市場營銷

    京東、淘寶、天貓等電商的業務模式滿足了消費者質優價廉的需求，國美、蘇寧等傳統連鎖家電商也被迫進入了電商業務。移動互聯趨勢促進了電商渠道的興起，電商的發展使家電業進入了大數據時代。

    線上（電子商務）最大的特點是速度快、價格低。未來的線上和線下，在產品技術、價格及服務上會趨同。家電廠商也需重新整合營銷渠道，平衡線上和線下渠道。

    大數據時代下的家電市場營銷具有如下特點：

    首先，大數據時代使每個人的消費行為更透明。廠商需要高水平的數據管理、精細化研究分析和處理能力，從海量數據中分析出詳細的消費行為及習慣等特點，并據此采取更加精準的營銷方式，即形成廠商的競爭力。

    其次，對于優化用戶體驗。消費者的喜好數據會準確送達給廠商，廠商可據此開發新產品或對產品修改和升級，線上的反應速度比線下數據反饋的更快、更準。

    第三，重點關注大數據背后相關聯的東西，如消費者心理的變化、地理環境的變化等。因為研究大數據的最終目的是研究消費者。

    第四，長期數據跟蹤可獲取庫存、物流狀況和銷量預測方面的準確信息，廠商可對未來的市場變化及時準備。

    創維胡軍華稱，大數據使家電營銷正從“中醫時代”進入“西醫時代”。