線上電商不僅是“彩電”的渠道

    2013年，雙十一購物節(jié)期間，蘇寧在2012年提出線上線下同價的基礎上，再次升級自己的電商戰(zhàn)略，推出O2O購物節(jié)。即線下體驗與線上購物相結(jié)合的商業(yè)渠道模式。

    筆者認為，蘇寧的此項嘗試將具有廣泛的戰(zhàn)略意義。而且，這種戰(zhàn)略意義不應該局限于渠道本身，更應該成為品牌商家的選擇，成為廠商的選擇。雖然在這一O2O化的銷售過程中，傳統(tǒng)銷售模式下的“線下”利益會受到多種方面的影響。但是，這不應該成為廠商拒絕O2O的理由。特別是對于彩電行業(yè)，這個正在以“互聯(lián)網(wǎng)化”為特征，進行劇烈的新行業(yè)結(jié)構(gòu)探索的產(chǎn)業(yè)，更應該率先擁抱“O2O”。

    天貓雙十一購物節(jié)后的第二天，國內(nèi)著名彩電企業(yè)創(chuàng)維就向業(yè)界媒體透漏了一個新聞：創(chuàng)維旗下網(wǎng)絡電視品牌酷開，以高達兩億元的銷售額，成為雙十一期間天貓電器城僅次于海爾全品類家電銷售額的品牌，并在彩電這一單類產(chǎn)品中，捧得銷售冠軍的獎杯。創(chuàng)維甚至以“挑戰(zhàn)吉尼斯”記錄的名號，將此成就作為了接下來市場活動中酷開電視的“賣點”之一。

    創(chuàng)維的這則新聞，在業(yè)界引起了一定的關注。但是，如果僅以酷開官方商城提供的“每分鐘”39臺的銷量數(shù)據(jù)（折合全天56160臺）來看，其在彩電市場年度達5000萬的總體量中的比例并不具備“行業(yè)性”的影響力。那么，為什么在電商、線上平臺的一個不大的銷售數(shù)據(jù)，會成為一則比較有影響力的“新聞”呢？這與網(wǎng)絡環(huán)境對信息的“放大”作用密不可分。

    創(chuàng)維酷開電視網(wǎng)上熱銷的新聞價值，不僅在于進一步促進酷開電視的銷售，他也會進一步促進創(chuàng)維品牌影響力的提升，進而幫助創(chuàng)維電視在線下市場的銷售。實現(xiàn)這一“傳播”效果的關鍵在于，線上購物平臺，如天貓、京東等擁有龐大的客流：創(chuàng)維酷開利用這一客流成功工作了一次“宣傳”和“產(chǎn)品展示”工作；并進一步在雙十一后，將“出彩”的銷售數(shù)量利用天貓平臺的關注“客流”在整個網(wǎng)絡社會中傳播，進而影響力被擴大化、實現(xiàn)線上銷售和品牌展示對線下線上整體渠道市場的“正能量反饋”。

    在創(chuàng)維這一案例中，可以看到線上渠道不僅僅是一個“銷售渠道”，他也是一個“新聞發(fā)源地”、“新聞傳播途徑”、“品牌展示和體驗平臺”。

    在蘇寧的O2O購物節(jié)中，蘇寧強調(diào)“線下體驗、線上消費”的購物模式——這億對O2O的內(nèi)涵闡釋。對于從傳統(tǒng)線下渠道商向線上線下綜合渠道商轉(zhuǎn)型的蘇寧而言，定位非常精準。但是，于品牌商，如創(chuàng)維海爾海信等等，體現(xiàn)體驗作用的不僅僅是線下實體渠道，線上平臺也是一種體驗和營銷傳播途徑。而且，“線上體驗”這一概念還擁有線下體驗所不具有的內(nèi)函和傳播學特性。

    將線上電商的渠道價值與“廣告媒體”價值統(tǒng)一起來，將線上電商渠道的“銷售價值”和“不同于線下渠道”的體驗價值統(tǒng)一起來，這才是屬于品牌廠商的O2O游戲——這也是雙十一創(chuàng)維案例的成功之處。

把握線上渠道的廣告媒體和特殊展示價值

    強調(diào)線上電商對于品牌企業(yè)的“廣告媒體”價值，很容易獲得公關市場的認可。因為，廠商對于大型綜合線上平臺的人流優(yōu)勢、信息傳播的速度優(yōu)勢已經(jīng)有了足夠的認識。

    比如，海信等經(jīng)常選擇京東平臺作為自己的手機產(chǎn)品首發(fā)平臺。這樣的常識，就反映了廠商對京東這一渠道的信息傳播和人流量優(yōu)勢的認可。再比如，很多大品牌都會在“熱銷時間點”，在相應的線上平臺購買一定的優(yōu)勢廣告位，展示自己的產(chǎn)品和銷售信息。甚至“各種各樣的廣告費用”，已經(jīng)成為大型電商的支柱收益之一。這也充分體現(xiàn)了電商平臺的媒體價值。

    但是，討論線上平臺的“產(chǎn)品展示價值”，還是一個業(yè)內(nèi)的新課題。傳統(tǒng)的概念往往認為“產(chǎn)品展示”是線下實體店的終極優(yōu)勢。O2O強調(diào)的就是線下展示與線上銷售的結(jié)合。而將這種在產(chǎn)品銷售過程中的信息構(gòu)成結(jié)構(gòu)“轉(zhuǎn)一個方向”，則顯得與主流觀點不相一致。

    實際上，強掉展示和銷售的雙重存在，本身就不是一個嚴謹?shù)拿�題：任何商品展示都是以最終的銷售為目的，展示的過程已經(jīng)包含了所有銷售的因素和意義。同時，所有的銷售都是以一定的產(chǎn)品展示為前提和內(nèi)涵的，沒有產(chǎn)品展示的銷售是不存在的：即便是100%的騙子，他也需要一個100%的欺騙性的產(chǎn)品展示，來贏得最終“銷售”的成功。

    強調(diào)線下實體店在“產(chǎn)品展示”上的優(yōu)勢，這并沒有錯。因為線下展示可以實際觸摸產(chǎn)品，這種直接的“觀感”自然是線上渠道所不具有的魅力。但是，線上渠道、電商也擁有線下渠道難以具有的“展示優(yōu)勢”。這些優(yōu)勢包括：消費者的評論、打分；產(chǎn)品實際銷量數(shù)據(jù)和月銷量數(shù)據(jù)；同類產(chǎn)品的關注和銷售排行；利用機遇互聯(lián)網(wǎng)的消費者行為數(shù)據(jù)挖掘形成的關聯(lián)“產(chǎn)品”展示；對企業(yè)和品牌文化、產(chǎn)品設計理念等“虛擬產(chǎn)品價值部分”的多媒體展示；對詳盡產(chǎn)品信息的、可追溯的多種手段的展示和表達等等。這其中有些是線下實體店難以實現(xiàn)的，有些則是線下實體店難以達成線上多種手段并用的展示效果的。

    線上產(chǎn)品展示具有線下實體店實物體驗不具有的優(yōu)勢：這一點應當成為決定品牌商家們線上渠道運作方式的根本原則之一。也正因為線上渠道，在產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)并不完全輸于線下實體店，也有自己的獨有優(yōu)勢，才成就了今天小米手機、樂視電視、酷開電視等只選擇網(wǎng)上銷售渠道，也可以做大做強的關鍵。

    因此，所謂的O2O模式，不應只是強調(diào)線下展示線上消費的商業(yè)模式，他也應該成為強調(diào)線上展示、線下消費的商業(yè)模式——即O2O強調(diào)的是在互聯(lián)網(wǎng)時代，線上和線下的互補性，強調(diào)的是利用最佳的手段和多種的手段達到想要實現(xiàn)的銷售目的的“復合”渠道和營銷理念。品牌商應當認真把握線上電商在渠道、媒體和展示體驗平臺三個方面的“產(chǎn)業(yè)價值”。

資源有限，線上競爭需主動爭奪

    傳統(tǒng)的線下家電銷售商，如蘇寧和國美等連鎖賣場，具有一個特殊的競爭因素：區(qū)域商圈的占領原則。

    比如，國美旗下的大中北京中塔店，由于占據(jù)了力的地理位置、交通便捷，同時店面格局合理、面積巨大、產(chǎn)品種類齊全，一直是家電品牌必爭“入住地”。對于這些店面，由于其所處的“商圈和地理位置”具有不可復制性，因此每家優(yōu)質(zhì)的店面資源、甚至是店面內(nèi)部的具體展示廳空間位置，都是家電企業(yè)熱衷爭搶的資源。

    這種搶奪店面資源的競爭，在以四通八大、無限互聯(lián)的網(wǎng)絡社會，似乎不像線下市場那么激烈。因為，至少電商平臺具有很多線下渠道無法實現(xiàn)的優(yōu)勢：比如，展示產(chǎn)品品類和具體數(shù)量幾乎不受限制、增加展示產(chǎn)品信息的成本很低；單一品牌同時入住多家電商的成本增長也遠低于線下實體店的“店面費、裝修費、進場費、促銷費”等的迭加；同時，線上銷售的可管理性、成本可控性也遠高于線下實體店面……這些電商的優(yōu)勢，使得品牌企業(yè)不用花大力氣搶奪所謂的“店面的地理空間資源”。

    但是，在線上市場，有些特種資源的稀缺性，要比實體店面的“地理位置”更據(jù)戰(zhàn)略意義。比如，關鍵營銷節(jié)點（如雙十一），大型電商的首頁和主頻道展示資源，尤其是首屏展示資源就非常有限。而品牌商家能夠獲得這新展示位的參與權(quán)，則將極大的提升品牌和產(chǎn)品的曝光率：在產(chǎn)品與同類競品品牌相當?shù)谋尘跋拢瑒t意味著銷量上的巨大差距。

    再比如，電商平臺，意味著品牌產(chǎn)品的銷量會在單獨型號產(chǎn)品上更為集中。因為，京東等電商擁有銷量排行棒、相關瀏覽記錄、購買者的評價、最近時間購買量和歷史總購買量等信息。這些信息成為支撐那些本意銷量很高的產(chǎn)品，繼續(xù)保持銷量增長的因素。消費者的從眾心理，也支持這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。這就使得，廠商在推出新品的時候，傾向于借助“歷史成績”，以下一代或者升級品的方式出現(xiàn)；廠商在制定產(chǎn)品策略和設計產(chǎn)品的時候必須明白電商平臺也許是一個“獨款”產(chǎn)品決定成敗的舞臺，更少更精致的產(chǎn)品線才適合這個舞臺；廠商在參與電商平臺的多種營銷活動的時候，要考慮在未來的銷量榜、關注榜、評論榜之中的位次和各種營銷，并盡力用更好的產(chǎn)品和業(yè)績搶占這些“優(yōu)勢資源”。

    以上兩個例子，第一個是可以用“錢”解決的資源問題，第二個則不僅僅是一個資金投入那么簡單的問題。這兩類資源，以及未來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進入，可能出現(xiàn)的更多“電商稀缺”資源，都是品牌企業(yè)必須爭搶的“戰(zhàn)略資產(chǎn)”。

    產(chǎn)品歷史銷量數(shù)據(jù)、或者天貓的頭條廣告可能成為彩電企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，這一點創(chuàng)維把握的非常好。雙十一和國慶節(jié)期間，創(chuàng)維酷開電視搶占了很多“推廣資源”，雙十一之后創(chuàng)維更是在“吉尼斯銷量紀錄”上做起了文章，充分發(fā)覺電商和線上平臺作為傳播媒介和展示體驗平臺的價值，實現(xiàn)銷售、展示和口碑傳播的三重收益。

彩電互聯(lián)網(wǎng)化，加速推進線上電商布局戰(zhàn)略化

    2012年在線上銷售市場進行戰(zhàn)略性布局的彩電企業(yè)還只有海爾統(tǒng)帥電視一家。2013年以來，小米和樂視彩電的出現(xiàn)，以及完全依賴電商的模式徹底觸動了傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)的敏感神經(jīng)。創(chuàng)維、海信、TCL等紛紛加強電商化布局。

    在傳統(tǒng)彩電企業(yè)和新興彩電企業(yè)紛紛押寶電商的背景下，線上資源的搶奪和利用已經(jīng)成為“彩電行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化”的最核心課題。不僅是渠道資源、包括營銷資源、新聞策源、智能電視內(nèi)容資源、生態(tài)鏈合作伙伴體系、技術(shù)和運營平臺支撐體系等等，傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)幾乎在企業(yè)經(jīng)營的任何方面都與電商和互聯(lián)網(wǎng)無法切割。

    筆者認為，雖然目前電商等在彩電整體渠道中的消費比重依然很小，料2013年難以突破一成的門檻。但是，從行業(yè)影響力角度看，電商為中心的互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)成為整個彩電產(chǎn)業(yè)下班年的重頭戲。彩電產(chǎn)業(yè)和品牌“上網(wǎng)”的熱情高漲，網(wǎng)絡戰(zhàn)場已經(jīng)在“輿論、公關和營銷”層面雙先成為了彩電產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)場之一。

    實際上，彩電產(chǎn)業(yè)在電商和互聯(lián)網(wǎng)化的背景下，已經(jīng)形成一個真正O2O的布局：只不過這個布局短期內(nèi)與傳統(tǒng)概念上的“線下體驗線上銷售”正好相反：現(xiàn)在彩電市場，線上平臺扮演的傳播和體驗的角色更重，銷售則還全面依賴于下線渠道。這種局面不會是彩電互聯(lián)網(wǎng)化和彩電業(yè)渠道O2O化的最終結(jié)構(gòu)，卻反映了線上渠道和電商作為“展示”資源的巨大價值，體現(xiàn)了另一種電商平臺上的品牌競爭方式。

    2013年下半年是彩電行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，開拓O2O渠道局面的開局之年。目前，這一行業(yè)發(fā)展趨勢還在繼續(xù)深化，其中還會展示出很多想不到的行業(yè)規(guī)律。作為彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的關鍵方向之一，科學把握互聯(lián)網(wǎng)化之下的電商市場，將是彩電品牌在未來兩三年行業(yè)競爭中利于不敗之地的關鍵。