索尼，這家曾經錯失互聯網轉型的電子消費巨頭正謀求復興。但作為其三大核心業務的移動、影像、游戲，都已被對手布局完成。

    索尼CEO平井一夫近日在上海接受了筆者專訪，希望利用中國市場加速索尼“復興計劃”。不過中國與全球其他市場差異巨大，平井一夫等索尼高層是否了解中國市場?索尼全球產品戰略如何與本土化結合?索尼的中國變局會成功嗎?

    索尼再次變局

    索尼曾經是全球電子消費品市場的“代名詞”，不過面對蘋果、三星等新一代移動終端和互聯網結合的科技公司沖擊下，索尼傳統業務全線失守。

    自2008財年出現989億日元的虧損后，索尼迅速轉入下行，之后的2009、2010、2011財年，分別虧損408億、2596億、及 4567億日元(約合57.4億美元)。歷史性巨虧導致索尼首位“洋帥”斯金格被迫離職，留給平井一夫的是一個變革失敗、“山頭”林立、部門和人員臃腫，以及業務全線瀕臨“潰敗”的危局。

    2012年2月，筆者在巴塞羅那首次見到了還未正式上任CEO的平井一夫。他首先提出了“One Sony”的集團戰略，對索尼的組織架構進行了全面改革，分拆成為10個二級集團，消除保守勢力對各個產品線的把控能力;放棄一些巨額虧損業務;同時開啟了日本企業歷史上少有的大裁員。

    平井一夫的努力在索尼2012年財年終于“扭虧”，這也被媒體視為索尼“復興”的開始。不過在漂亮的財報背后，是索尼全球裁員、23億美元出售東京與紐約辦公大樓、7.3億美元出售化學產品業務、4.7億美元出售DeNA游戲公司3%股份等一系列“收縮”策略的結果，索尼核心業務并未出現明顯復蘇跡象。

    今年第二財季，受影視業務虧損1.8億美元影響，索尼再次出現季度虧損，并下調了2013財年的業績預期，這給索尼復興的前景蒙上了陰影。平井一夫和索尼接下來如何再次“變局”?

    平井一夫的中國戰略

    在中國媒體眼中，平井一夫神秘而低調，從2012年4月正式上任CEO后極少接受媒體采訪。但面對困局，平井一夫將中國市場作為其“變局”的重要開端。

    11月12日，平井一夫在“索尼魅力賞”中國全線產品發布會高調亮相后，又接受了多家國內媒體的專訪。有意思的是，一個小時的采訪預定時間過后，平井一夫主動打斷了公關部門“最后一個問題”的說辭，主動要求再增加半個小時專訪時間，這一做法也贏得了現場近15家中國媒體的一致掌聲。

    那么，索尼在中國接下來如何“變局”?平井一夫強調了移動、影像、游戲三大核心業務作為索尼“從防守轉向進攻”的三大核心業務，這與索尼全球戰略差別不大，但在中國市場則有不同的詮釋。

    智能手機：作為索尼三大核心業務，智能手機首先成為索尼營收了利潤的重要增長點。其第二財季雖然整體再次虧損，但智能手機銷量大幅增長，加上產品平均單價提升，銷售收入與上年同期相比增長39.3%，至4186億日元。

    平井一夫認為，索尼移動主要的優勢在突出One Sony的整體優勢，這在過去做的確實不足，比如影像部門經常會把兩年前的技術提供給智能手機業務，導致后者在與蘋果、三星較量中缺乏競爭力。目前索尼針對智能手機有三大戰略：

    1、把電子業務的整體資產投入到智能產品當中;

    2、除在智能手機中使用數碼影像技術以外，還有電視的特麗魅彩技術，音頻的clear +audio技術;

    3、索尼的娛樂和在線內容：包括Music Unlimited，Video Unlimited，Playstation Network這些平臺未來都圍繞索尼智能手機業務發展。

    不過，索尼手機第二財季全球市場份額仍只有2.2%，遠落后于三星、蘋果，甚至聯想、華為、中興等中國手機廠商。在中國市場，2012年索尼中國手機出貨量約180萬臺，未進入國內手機出貨量前10位。

    平井一夫對此表示，在索尼的Android手機銷量中，日本和歐洲兩個市場占了60%以上，這是索尼傳統的優勢市場，但中國和美國已成為索尼最重要的新增市場。索尼最新的智能手機產品Xperia Z1在中國首先上市，索尼也是參與中國移動首批4G手機上市的兩家國際廠商之一。索尼未來會繼續加大與中國運營商合作，不斷推出最新的戰略機型，相信接下來中國份額會有明顯提升。

    索尼預計，在2014年3月底結束的本財年內，該公司的智能手機銷量將增長四分之一以上，達到4200萬部。

    數碼影像：在索尼的三大核心業務中，數碼影像遇到的困難最為艱巨。利潤豐厚的單反市場被佳能、尼康兩大巨頭把持，索尼單反業務還必須與三星等廠商展開競爭。受智能手機拍照功能迅速提升影像，索尼傳統的卡片機業務受到嚴重沖擊。

    今年第二財季，索尼數碼攝像機及緊湊型數碼相機銷售臺數減少，銷售收入同比下降6.9%，為1755億日元。

    平井一夫針對中國市場也沒有過多介紹這一業務，只是強調數碼影像業務在中國市場將更多地與手機和其他業務更加緊密結合，如索尼之前發布的兩款智能手機鏡頭，分別采用了1820萬和2020萬像素的傳感器，中國也是其全球首批開售市場。

    游戲：在采訪中，平井一夫特地強調了游戲業務對索尼復興的重要性。在其看來，歷代游戲機產品的生命周期都在十年左右，PS3是七年，PS4則是未來十年的平臺型戰略產品，除了游戲機功能以外，它還承擔內容接入的作用。但新主機的上市并不代表舊款的PS3會馬上退出市場，目前PS3的全球銷量已經達到了8000萬臺。

    隨著上海自貿區的正式設立，中國游戲機市場終于開始對外資解禁。在此之前，微軟已宣布與國內企業百視通合作，雙方出資7900萬美元組建合資公司，并將推出使用Xbox技術的家用游戲終端。索尼目前準備如何?

    平井一夫對此給出了明確答案，他表示，索尼PS4游戲機肯定會進入中國市場，目前正在準備之中。但在此之前，還有幾個先決條件：

    1、索尼游戲機不止在上海，還要在中國范圍內提供好的產品和服務;

    2、二是游戲不僅要賣硬件，還要賣軟件，如何把知名的游戲產品拿到中國，內容是否需要適當調整;

    3、要在中國銷售PS3、PS4、PSVITA，整體運營設施和平臺的搭建還需要一個過程;

    對于重要的時間點，平井一夫稱，索尼集團還在研究上海自貿區有關游戲機業務的具體政策，暫時沒有入華的具體時間表。

    平井一夫需更加了解中國市場

    “移動戰略是索尼的三大核心業務，中國又是索尼的三大市場，但智能手機業務中國市場與歐洲和日本差異巨大，從您的角度，您如何看待目前的中國手機市場競爭?索尼如何提供更加本地化的產品?”

    平井一夫并未正面回答，而是由索尼中國總裁栗田伸樹進行了簡單回復，強調了與國內運營商合作的重要性。

    相似的問題，筆者也曾向諾基亞錢CEO埃洛普、原索尼愛立信CEO伯特·諾德伯格、甚至HTC董事長王雪紅針對大陸市場問過相似問題。原因是這曾經是國際手機巨頭們共同的“傷疤”。

    最明顯的是諾基亞，在中國移動2008年獲得3G牌照之前，曾迫切需要諾基亞等國際手機廠商對TD-SCDMA 3G手機進行支持。當時主管中國移動終端業務的副總裁曾先后親赴香港、芬蘭與諾基亞高層會談，但直到2009年末諾基亞才動作緩慢的推出了首款TD手機，并且后繼機型發力，導致了在其轉型和低谷期失去了全球最大運營商的支持。同樣在中國電信CDMA市場，諾基亞更是在2012年3月才與中國電信合作推出了首款CDMA旗艦手機。

    在諾基亞宣布將手機業務賣給微軟后，其中國區員工曾哀嘆這一點歷史，稱中國市場雖然是諾基亞全球最大的市場，但諾基亞接連兩位CEO都忽視了中國手機市場迅速轉型的現實，中國區負責人的聲音也最終未引起高層重視，眾多原因最終導致了國內用戶保有量過億的諾基亞迅速在中國“崩盤”。

    當然，索尼作為一個電子消費集團，與諾基亞、索尼愛立信、HTC單一手機業務并未相同，但無論智能手機還是游戲業務中國市場都與日本、歐洲、甚至美國市場差異巨大，不僅面臨眾多中國本土公司競爭，游戲業務更是面臨嚴格的政策風險。

    也許正如平井一夫所言，“索尼目前產品研發能力還沒有完全恢復，但是我們走在正確的道路上，還需要一些時間”。不過索尼在中國市場狼一樣的競爭對手們，會給索尼這個機會嗎?