進入2013年3季度以來，國內彩電市場進入“量價”齊跌階段：市場容量、總銷售額、單價和利潤率等關鍵銷售指標紛紛出現負增長。業內專家紛紛指出，未來幾個季度內，國內彩電廠商要做好過“緊日子”的準備！

    3季度，彩電市場量價齊跌

    據工業和信息化部 “第三季度中國電子信息產業運行公報”顯示，2013年第三季度整體彩電銷量1084萬臺，同比下跌6.4%；銷售額394億元，同比下跌0.5%。其中液晶電視銷量為1083萬臺，同比下跌3.8%，銷售額同比上升3.1%。預計，國內彩電市場今年第四季度整體銷量1272萬臺，同比下跌2.8%。這一下滑數據，在明年上半年將可能達到最高值。中經家電調查數據顯示，三季度以電視機為主的黑電產品利潤總額為29.2億元，同比下降10.2%，個別企業凈利潤跌幅達80%。

    導致國內彩電市場低迷的首要因素“銷量需求”的下滑。其中，自今年6月份起到期的“節能補貼”政策，至少影響彩電市場銷量規模短期萎縮5個百分點左右。節能補貼政策造成的“市場透支”效應將至少持續4個季度以上。

    另一方面，消費者“家庭娛樂”習慣的改變也導致了彩電市場需求的減弱：現在，更多的消費者將手機、平板電腦、PC和網絡作為主要的視聽娛樂工具，彩電的必要性下降。同時，多數彩電產品有收到“網絡化”進程緩慢的影響，無法滿足消費者新興的各種差異化娛樂需求。二者結合起來，導致了彩電產品應用市場受到一定的沖擊，并進一步影響到彩電新購和換購消費市場的熱情。

    彩電市場在銷量規模下滑的同時，更遭遇了行業性價格下滑的趨勢。包括樂視、小米、聯想等互聯網企業紛紛進入彩電市場，推出成本定價的競爭策略，直接影響了彩電行業的定價規則和利潤構成。研究數據表明，新興互聯網電視企業，通常傾向于低于傳統市場三分之一的定價策略。這成為彩電市場銷售利潤下降的主要原因。

    雖然2013年三季度以來，彩電市場也有著上游面板等資源價格下滑和大尺寸、高檔4K產品銷量增加的兩大有利因素，但是二者依然沒有中和掉彩電行業整體銷售規模下降和單品價格下降造成的市場盈利損失。研究認為這種局面還會至少持續3個季度以上。在這一大的行業背景下，彩電行業將至少面臨庫存消化、利潤結構調整、市場競爭規則調整三大行業性課題。

    彩電市場競爭規則已經轉變

    在導致3季度國內彩電市場量價齊跌的多種因素中，節能補貼政策的退出體現的是“偶然性”因素；互聯網企業的價格戰則是行業發展過程中的“必然因素”。

    從產業鏈的上下游關系看，彩電產業主要屬于LCD液晶顯示行業和智能計算的終端產業鏈上。而液晶顯示和智能計算設備行業作為最基本的IT行業的組成部分，早已實現了互聯網化。同時，在需求市場上，三網融合的趨勢也已經導致彩電和PC、手機等互聯網終端產品的消費市場大舉重合。

    實際上，彩電產業在上游供給端（面板、芯片、半導體、軟件）和下游需求端（消費需求）上早已實現“互聯網化”。甚至，在渠道上，彩電行業也已經實現線上線下、傳統銷售定制預售相結合的互聯網模式。彩電行業還保留傳統家電產業特征的僅僅剩下“終端品牌制造”環節。而即便是彩電行業這個僅有的“傳統家電化”的產業環節，也已經被“代工”企業代表的互聯網力量分割了三分之一以上的陣地。

    通過以上分析可以看到，彩電產業最核心的終端品牌制造環節早已被“互聯網”包圍，彩電行業整體“互聯網”化將是必然的發展趨勢。國內著名彩電廠商，創維早已指出“誰不擁抱互聯網，誰就要下課”！

    站在這一行業發展脈絡上，可以發現由樂視和小米挑起的價格戰、彩電產品定價規則和利潤構成結構的調整，是早晚都會發生的事情。即便沒有小米等主動“摻和”這件事，也會有“大米”、“玉米”等其它企業來實現這一過程。對于傳統彩電企業，在這一行業轉變過程中不斷調整自身的狀態，或者在調整中出現一定的“傾斜”是正常的波動過程。

    由此引發的彩電行業整體的凈利潤下滑，則是不可避免的行業“規則”。擺在彩電企業面前的路，不是如何避免這一情況（彩電互聯網化、利潤率下降），而是如何適應這一情況，通過自身競爭力結構的重組，完成行業的蛻變和自身的發展。

    傳統彩電企業積極應對行業發展新挑戰

    2013年以來，傳統彩電企業已經意識到“互聯網”化的必要性和必然性，并果斷采取了一系列的調整。

    戰略層面的包括，長虹率先打出“大智能戰略”，統領企業白電、黑電和信息家電產業的發展；TCL彩電代工產品部門分拆獨立上市，完成制造產業互聯網化升級改造的最關鍵一步；創維機頂盒業務部門分拆后借殼上市，實現“盒子”業務的完全戰略獨立，為構架未來智能家庭產業版圖創造基礎……

    戰術層面上，創維與阿里巴巴合作運營“酷開”互聯網電視；TCL與愛奇藝合做互聯網電視業務；創維盒子與愛奇藝聯手拓展網絡機頂盒市場；長虹探討與小米在電視產品和市場戰略上的合作；夏普、長虹、創維等積極接招樂視和小米的價格戰；傳統彩電企業紛紛加大網絡電商渠道的銷售拓展和營銷合作……

    傳統彩電企業通過多種渠道、多種手段的調整，逐漸試水，并加大互聯網規則下的“終端業務”，體現了彩電產業主動探索行業發展路徑的努力。雖然這部分業務，連同聯想、樂視、小米等專著互聯網的企業推出的彩電和相關盒子產品的市場業績，并不能構成對年銷量達到5000萬臺的整體彩電市場的沖擊，但是卻已經成為整個彩電行業最具“活力”的構成版塊，而且是2013年以來唯一保持高速成長的“新型業務”版塊。

    小米、樂視、聯想三大互聯網電視巨頭，再加上TCL、創維等的互聯網電視產品，其綜合銷量也比不上傳統六大巨頭中的任何一個的年度銷售規模。但是，就是這樣的一個“角落市場”，卻能撬動整個彩電產業的神經中樞，讓傳統巨頭紛紛冒著“利潤下滑”的危險，來實踐新規則下的彩電產業發展戰略。

    一定意義上，2013年以來，彩電市場的“戰略戰術調整”、“市場規則和規律創新”，已經代替了傳統的“產品創新”成為了整個行業真正的焦點。

    比如，國家彩電新能耗標準自10月1日開始執行。而此前9月份市場“不達標產品比例盡然只有16%”——按規定，這批產品還擁有一年的合法銷售期。這一數據顯著說明，此前用以鼓勵“新技術新產品、高節能產品”的“能耗指標”，已經變成以“淘汰最末尾產品、最落后”產品為實施效果的指標。同時，也間接說明了整個彩電市場技術升級的“同步性”，技術體系的“一致性”，市場技術差異的日益減少。

    另一個例子是小米新上市的“互聯網”電視：小米公司的產品策略一項講求價廉物美、低價高配。但是其新上市的電視機能耗卻是三級產品。為此還遭到了一些行業人士的批評。但是，這并沒有影響小米產品的熱銷和脫銷。消費者的接納，成為了“證明”小米不追求頂級能效，依然能征服市場的最好證明。也從側面說明了菜單消費市場已經不再是單純“唯”先進的行業。

    實際上，罩在彩電產業創新命門上的一定大帽子已經決定，彩電企業不可能依賴于產品創新贏得未來行業的競爭。這頂大帽子就是以面板和半導體芯片技術為代表的IT技術的“過剩”時代的到來。

    不追求最新的面板、不追求最新的cpu、不追求最新的OS和軟件、不追求最大的內存外存……這些規律不僅適合于手機、筆記本電腦、平板電腦、臺式 PC行業，也適合于彩電行業。進入2013年以來，彩電市場無論是節能、超薄、窄邊、智能、3D、4K、OLED的新概念，還是基于網絡的新應用，沒有哪一個是“真正”的“新東西”：這些行業技術和創新概念中，最年輕的也已經有兩周歲以上。這充分說明了一個技術創新遭遇瓶頸、產品創新面臨技術過剩的彩電市場的存在。

    技術競爭不再是市場核心，反而進一步加劇了“行業規則”轉換的市場沖擊。

    樂視在彩電市場的競爭方式，完全不是基于技術的先進性或者產品的創新，而是將焦點放在了所謂的“互聯網規律”、“新的商業模式和生態”上。傳統彩電巨頭的互聯網轉型，也不是產品技術的轉變、產品應用的創新，而是產業“理念”的創新和調整，是企業的營銷架構、利潤構成的轉換和發展。這些變化幾乎集中了整個行業超過7成的關注度，成為品牌營銷的主戰場。

    行業調整大局下，彩電企業要過“緊日子”

    行業規則的調整作為彩電產業“量價”齊跌狀態的核心原因之一，不是偶然的、短暫的，而是必然和長期。彩電產業必須認識到，互聯網化帶給這個彩電產業的沖擊才剛剛開始。而且這個沖擊不僅僅會局限于一個單價和凈利潤指標上。

    互聯網化帶給彩電產業的變革應該是根本性的。其中包括制造產業的結構組成調整、營銷和品牌建設的規則變化、市場渠道方式的調整，以及消費者認知和消費習慣的轉換等等。這些變化不會在短期內完成，甚至可能會花掉三年以上的時間。

    2013年三季度國內彩電產業的數據變化，不全是偶然性的因素造成。——影響市場規模的主要因素，“節能政策退出”的影響，具有偶然性，將率先結束，它的主要影響期應為一年以內；但是作為影響利潤收益的關鍵因素“互聯網”轉型，則會長期困擾彩電企業。

    2013年，低價、成本定價、產品透明、高度依賴網絡為特征的互聯網電視產品，占據彩電市場總體份額的比例將非常之小。預計其總體市場規模難以達到彩電市場的十分之一。但是，這一很小的市場組分，卻顯著影響了整個行業的利潤收益。如果在此后的三兩年內，互聯網電視成為市場主流之一，其對整個彩電產業利潤構成的影響將是巨大的。

    同時，由于傳統彩電企業轉型互聯網化的過程的復雜性，在傳統彩電產業轉型“互聯網”企業的過程中，還會面臨一些必須的投入項目的資金壓力、自身管理成本上升的壓力。二者和“產品凈利潤的下降”綜合作用，直接影響整個彩電產業的“凈利潤”水平。基于這一預期判斷，彩電企業必須在“互聯網”化轉型的過程中，做好過“緊日子”的準備。——這將是未來一兩年內，彩電產業的一個發展常態。