今年以來，聯想、樂視、TCL-愛奇藝、小米、創維-阿里、康佳等IT企業和傳統電視企業接連發布了智能電視。一時間，客廳中的智能電視成了業界的熱門話題。

    通過分析搶喝智能電視市場頭啖湯的IT企業以及迅速應對的TCL、創維等傳統電視企業，我認為以市場發展的角度來看，智能電視市場未來并不存在零和游戲，此游戲規則并沒有可適宜生長的土壤。

    一、IT企業和傳統電視企業互補性很強

    仔細分析，真正進軍客廳市場的IT企業，其本身在某一領域擁有強勢地位，如樂視、愛奇藝在內容產品領域具有優勢；小米、聯想在軟件系統等方面具有整合實力；阿里在電子商務領域是領頭羊。他們進軍智能電視市場都是基于自身未來發展的需求，搶占下一個利潤增長點。所以未來不止小米、樂視、愛奇藝、聯想，未來優酷土豆、PPTV、56等視頻網站也將尋找最優路徑搶占客廳市場。

    對于傳統電視企業而言，智能電視是未來發展的大趨勢，雖然本身在硬件制造、功能技術、銷售渠道等領域具有自身優勢，但也須順勢而為，不能固步自封，更不能逆潮流而動。兩者在優勢上形成了天然的互補性，合作的邊際效益遠遠大于競爭，零和游戲規則在兩者之間沒有存在的土壤。所以才有愛奇藝和TCL合作推出智能電視新品TV+、創維攜手阿里發布智能電視新品。

    市場調研公司中怡康品牌總經理左延鵲表示，對于IT界的入駐，傳統彩電廠商最初并沒有過分關注，因為在過去的10多年中，無論是微軟、英特爾，還是來自PC行業的惠普、戴爾等都多次試圖進入電視領域均以失敗告終，然而小米在智能手機領域的成功，以及樂視超級電視推出后銷售逐淅火爆的態勢引起了這些彩電巨頭的警覺。

    據中怡康最新監測報告顯示，7月份樂視TV超級電視銷量為27267臺，其中超級電視X60銷量15075臺，在60英寸電視市場銷量第一，份額占35.23%，成為月度銷量冠軍。另據奧維咨詢數據統計，在60英寸液晶電視品牌占比份額前五名中，樂視占比為39%，高居榜首。

    可以說樂視這條鯰魚首次入侵傳統彩電行業僅四個月的時間，給傳統電視企業造成的沖擊是巨大的，才有了TCL與愛奇藝聯合發布智能電視新品TV+；康佳推出業內首個彩電線上子品牌KKTV；創維攜手阿里發布智能電視新品。

    對于傳統電視企業而言，IT企業進軍智能電視領域，帶來的沖擊只是觀念上的，對于以電視硬件制造來賺錢的傳統電視企業來講，這需要有個認知過程來應對其帶來的挑戰；而在電視產品、市場份額等方面的威脅還不值一提，其他不講，單講規模和量產上還遠遠不及傳統電視企業。

    創維集團總裁楊東文曾表示，“樂視推出智能電視首先是在價格上造成了整個電視行業的困惑和不解，創維是做硬件的，靠這個賺錢，結果樂視說做硬件不賺錢，我們就不知道怎么玩了。”康佳集團總裁助理兼多媒體事業本部總經理林洪藩認為，雖然用“攪局者”來形容IT/互聯網企業，但他也坦陳，IT/互聯網企業給傳統電視廠商帶來新的工作模式、思維模式和競爭模式。

    從IT企業方面來講，在智能電視領域玩法各不相同。細分之下有兩類：一類是完全獨立于傳統電視制造商之外的IT玩家，如樂視自己組建產業鏈；小米則移植了手機的制造推廣經驗。二者的區別在于：樂視能生產內容，是互聯網內容商向內容+硬件商的過渡，而小米不生產內容，是互聯網硬件商的模式延伸。另一類是與傳統電視制造商合作的IT玩家。如愛奇藝聯合了TCL，阿里聯合了創維。二者的相同之處是行動迅速。樂視、小米從靈感到產品發布需要一年多，而愛奇藝、阿里聯合只有短短的不到三個月時間。不同之處在于，愛奇藝和TCL平等合作，而創維與阿里的合作則硬件氣息較濃。

    樂視優勢在于娛樂產業鏈相對完整，除了合作牌照方CNTV的影音內容外，自有的影音資源和app豐富。事實上，當IT、互聯網企業扎堆進入彩電行業，均認為“硬件+內容”的盈利模式是沖擊傳統彩電商的一大利器，但這一模式仍未受到消費者接納。

    眾所周知，樂視的賣點是“內容”，其最引以為傲的是其“硬件收入+內容收入+應用分成+終端廣告”的盈利模式，樂視電視基本上是賣裸機，遙控器、服務等要另外收費，內容第一年可能免費，第二年開始要付費。但從國內情況來看，付費看電視在中國確實是一個危險系數挺高的事兒。就算在付費和版權意識相當高的歐美，純靠收費不靠硬件盈利的企業也是少數。與此相印證，在樂視論壇的一個非官方調查中，第一次購買的服務到期后，絕大多數買家都選擇了不續費，可見授權內容客戶并不買帳。

    中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌就表示，樂視電視規模太小，并且它最大的短板一是沒有規模效應，只有規模上去了才有利潤可言；二是在硬件領域沒有優勢，這也是樂視超級電視整機頻頻被爆質量問題的主因。不過，他也承認，IT企業和傳統彩電商的跨界整合，是最佳方案。

    與樂視不同，小米是一個單純的互聯網公司，與樂視、愛奇藝這樣的IT企業相比缺少內容，與TCL、創維這樣的傳統彩電企業相比，傳統電視在渠道控制、品牌影響度、售后、物流配送等方面也是弱項。

    小米推出智能電視還在復制小米手機的營銷方式。殊不知電視機與手機不同，它是耐用品不是消費品，市場空間比手機要小得多。在手機市場除了品牌機可以生存，山寨機也能生存，而在電視領域卻不行。另外，小米電視的定價邏輯與小米手機類似：根據摩爾定律和傳統手機廠家的策略，小米的定價是反其道行之，按照發布時的成本定價——小米的定價基本都是同行的一半，一步到位。這種定價方式意味著，前期可能虧錢，但后面依靠規模提升和零組件價格下降攤薄成本。

    這只是小米單方面的想法，雖然47英寸的電視售價2999元有一定價格優勢，但傳統彩電企業好像并不以為然，某彩電廠商表示：“電視并非是簡單的一塊屏幕，其主要功能是顯示，顯示技術是要積累的，一樣的屏幕可能會出現不一樣的顯示效果；雖然互聯網企業推出的彩電價格都相對比較低，但我們只要拿出一個型號跟他拼就能將他們拖垮。”

    小米電視目前只有一個47英寸的型號，而且第一批測試機只有500臺，銷量遠遠不足一個電視品牌的分區銷量，沖擊力簡直是微乎其微。電視沒有手機更新換代快，如果小米電視的銷量上不去，這將會影響小米電視拿屏的價格和數量，很可能會使小米電視的成本往上推高或者產量不足。

    其實雷軍也看到了小米電視的不足，此前小米手機也是在銷售30萬部之后即開始賺錢，就連雷軍自己也都坦言：“電視量如果不夠大，小米可能會賠得一塌糊涂。”

    與單打獨斗的樂視和小米相比，愛奇藝、阿里與傳統電視企業合作，揚長避短，最大可能發揮出自身優勢。愛奇藝與TCL合作，在硬件制造方面免除了后顧之憂，內容方面除了牌照商銀河互聯的影音資源外，尚加入愛奇藝和PPS的版權資源，并且永久免費。創維-阿里優勢在于集成內容最多，硬件做工也較優秀，且阿里巴巴終于借助阿里云OS實現了購物app植入，進一步實現“淘寶無處不在”的滲透。

    可見，未來智能電視市場，IT企業與傳統電視企業以某一方式合作仍是未來發展的主旋律。

    二、國內智能電視市場發展潛力大

    國內智能電視市場發展潛力巨大，不存在零和游戲規則的市場環境因素。

    據NPD DisplaySearch季度智能電視消費者調查報告指出，在未來12個月將購買聯網功能智能電視的用戶中，新興市場的用戶購買意愿為成熟市場的兩倍。巴西、中國等新興市場用戶意愿購買比例為71%，而法國、英國等成熟市場僅為37%。據奧維咨詢總裁喻亮星表示，預計2013年智能電視銷售規模將超過1000億，2014年將超過1500億，圍繞智能電視的整個產業鏈價值大幅增加，預計2013年各種終端與內容銷售額將達到3000億左右。

    智能電視市場無論從消費者購買意愿還是市場銷售規模上來講，前景非常看好。據相關統計機構數據顯示，2013年Q1中國智能電視整體銷量為530.6萬臺，占平板電視總銷量的41.5%。目前，智能電視的激活率也在快速提升，尤其是在內容不斷豐富的表現下，2013年1月至6月智能電視的激活率已經從58%增長至77%，基本上智能電視網絡功能已經得到普及應用。

    另外，價格日趨平民化也是智能電視快速普及的一大因素。現在的智能電視，如樂視60英寸價格6999元、小米47英寸的智能電視2999元、創維聯手阿里推出酷開智能電視最低1999元。未來，智能電視普及速度將進一步加快，而潛力巨大的國內智能電視市場為其日后的發展提供了超出想象的舞臺。

    三、合作雙贏才是智能電視生態鏈發展壯大的出路之一

    當前，電視正在向大屏、超高清、智能化的方向發展。隨著數字電視產業的參與主體日益多元化，電視功能日趨完善，并成為信息終端和全功能家庭娛樂中心，為消費者帶來了更豐富的用戶體驗。同時，軟硬件的緊密結合衍生出新的商業模式，為產業發展帶來了新思路。

    中國電子視像行業協會副會長兼常務副秘書長郝亞斌在會中指出，目前數字電視產業以顯示技術的升級和智能化為兩條發展路線。顯示技術向大屏幕、寬視角、立體化、超高清等方向深入發展；智能化方面，電視正逐漸演變成家庭多媒體信息獲取中心。相關業內人士也表示，當前智能電視的產業融合已經全面提速，傳統彩電產業鏈生態的顛覆近在眼前。傳統企業和互聯網企業在該產業圈的競爭與合作或將會促進智能電視生態圈發展。

    目前智能電視生態圈包括硬件和軟件兩部分。過去幾年看到更多的彩電業價值，是在硬件產業的上游部分，也就是原材料和面板。隨著硬件產業的逐步成熟，現在在制造領域和內容服務領域形成新的利潤點。

    IT企業和傳統彩電企業競爭與合作能促進整個智能電視生態圈的快速形成。每一個企業都會有機會，不同領域的企業都會從中間找到自己的市場定位。另外，企業需要避免無序和無效的競爭，從而避免把彩電行業陷入到混沌的狀態。智能電視今后將在六大方面存在巨大的發展商機：分別是系統層、平臺層、引擎層、業務層、商店和軟件。互聯網企業、彩電企業都有機會繼續做大這個產業。

    彩電資深觀察人士劉步塵也認為：“對于傳統電視企業而言，要迎接智能電視的爆發期，就要構建智能電視的生態系統，即撬動智能電視的橫向產業鏈，使其出現良性循環。因此，在激烈競爭的業態之下，深度整合上下游產業鏈資源，強強‘聯姻’已經成為大勢所趨，誰能夠覆蓋更全的產業鏈，誰就有可能勝出。”(文/李文正)