雙降一增數據出爐

    我國是世界最大的彩電制造國，最重要的彩電出口國，同時也是最大的彩電消費市場之一。作為國內電子工業的重要門類，彩電產業不僅關系數千億的產值，更關系百萬人的就業和生活。然而，2012年上半年，國內彩電產業“并不快樂”！

    根據中國電子視像行業協會與奧維咨詢聯合發布的數據，2012年1月-5月內銷彩電零售規模為1470萬臺，同比下降12.9%，零售額為516.4億元，同比下降19.9%。

    海關總署最新公布數據顯示，1-7月份，我國彩色電視機出口量為3287萬臺，同比去年同期的3337萬臺下滑1.5%，出口總額達63.75億美元，同比去年下滑9.7%。其中，1-6月，我國彩電出口量為2829.8萬臺，同比增長1.06%；出口額為54.8億美元，同比下降7.77%。月當月，我國彩色電視機出口457萬臺，出口金額約8.92億美元，7月當月彩電出口市場同比下滑嚴重。

    在銷量下滑的同時，2012年1~6月，我國彩電產量為5708.6萬臺，同比增長11.1%；液晶電視產量4780.1萬臺，同比增長15.2%；等離子彩電（PDP）產量87.3萬臺，同比下降31.5%；陰極射線顯像管彩電（CRT）產量448萬臺，同比下降36%。可見上半年彩電行業“庫存量”處于增長狀態。

經濟低迷說盛行

    對于國內彩電市場的變化原因，最主要的學說是“經濟低迷說”。

    中國國務院發展研究中心副主任劉世錦撰文稱，中國經濟增長放緩有短期因素影響，而更值得重視的是中長期經濟增長階段的轉換。數據顯示，我國二季度GDP(國內生產總值)同比增長7.6%，延續近兩年的下行態勢。雖然這一增長數字依然高于全年預期的7.5%，同時是世界主要經濟體中增速最快的數字，但是此輪下滑期也是1992年以來增長回調時間最長的一次。

    同樣的“經濟”問題在國際市場更為嚴重。

    例如，歐元區第二季國內生產總值(GDP)為較前季下滑0.2%，較上年同期下滑0.4%。德國第二季經季節調整GDP值雖然較前季升0.3%，略好於預期，但是不能改變整個歐洲市場的“頹勢”。而隨著希臘、意大利、西班牙的主權債務問題日益發酵，后市歐洲市場何時能復蘇，或者繼續下滑依然是未知數。

    全球彩電的另一巨型消費市場，美國的經濟表現也不令人滿意。據最近的路透調查，美國第二季國內生產總值(GDP)增長率料為1.5%，第一季增長率為1.9%。在美國上市企業層面，半年報，湯森路透數據顯示，給出正面財測與負面財測的企業數量比約為1:5。這一數字為09年以來的新低。

    新興市場方面，印度首季GDP增長降至5.3%，為9年來最低；2012年第一季度，巴西GDP年率增長0.8%，料想全年增幅低于2%，而在2010年之一數字還高達7.5%。

    不一而足。全球經濟增速的回落已經成為一個不可回避的現實。受到金融危機的深化影響，彩電消費的主要市場，歐美日的情形不容樂觀。新興經濟體和金磚國家的狀況也不容樂觀。因此，市場調查機構Display search 公布的一項研究數據顯示，2011 年全球電視銷量為2.47 億萬臺，同比下滑0.3%，是從2004 年以來出現的首次下滑。更為重要的是，2012年全球彩電市場依然無望上升，下滑速度可能加速。其中，平板彩電普及最早的美國市場下滑速度可達5%以上。

    全球經濟、國內經濟的宏觀形勢必然影響全球彩電產業的發展。尤其是對于以液晶面板和整機為代表的彩電業整體產能處于上漲通道的國內彩電產業，更對全球市場的變化倍加敏感。

    不過，投影時代網并不認為，現有的全球經濟增長結構的變化，以及海外彩電市場的低迷會成為國內彩電業的災難：相反，作為中日韓彩電業三角格局中弱勢的一方，目前的市場結構反而意味著“中國企業，特別是大陸企業的難得機遇”。

國內市場消費格局的特點

    今年上半年，國內彩電市場的基本格局也是“量價齊降”。但是，這種數據變化并不完全反應彩電消費市場的信心變化。

    第一， 彩電市場在2012年上半年略有下降早在意料之中。去年以來，包括節能補貼、以舊換新等優惠政策的全面退出，以及家電下鄉政策的中斷等等，已經使得分析家早就意識到“透支性”市場到了該還賬的時候。也就是說，目前國內彩電消費的量的下降，很大一部分是“此前的刺激政策下的過速增長的補償”，而不是真正的消費意愿低迷所致。

    第二， 雖然國內彩電消費市場會受到今年以來較為嚴峻的經濟形勢的煩擾。但是，對于國內經濟的基本面，必須有“環球此邊獨好”的認識。

    例如，即便二季度經濟增速只有7.6%，但是這一數值不論是從絕對值看，還是從全球橫向比較看，或者和全年計劃的7.5%比較，都是一個非常不錯的數字。而與十年前相比，從總量來看，這個7.6%，恐怕比當時增長20%的總增加量還要大。中國經濟依然是全球增長最快的經濟體。

    在另一個比值上，7.6%的數字和近年來超過8%的增速，甚至10%的增速比，實際增加值并不少，變化比例也在可接受范圍內。對居民收入暫時不會產生轉折性的下降性影響。實際上，在已公布上半年數據的27個省份中，城鎮居民收入增幅全部超過CPI，其中九成超過GDP。根據國家統計局公布的數據顯示，上半年我國的GDP增速為7.8%，城鎮居民人均可支配收入同比名義增長13.3%，扣除價格因素實際增長9.7%。居民實際購買力的增加，更說明上半年國內彩電消費的雙降是“政策退出性下降”，而不是實際消費意愿下降。

    第三， 國內彩電消費市場信心隨宏觀經濟預期變化的波動性就低于歐美日三大市場。這主要是由國內彩電消費結構不同造成。

    國內彩電消費的低端產品比例、低價格產品比例、小尺寸產品比例都較歐美日要高；同時國內彩電消費第一臺產品比例更是顯著高于歐美日（國內彩電市場家庭第二臺彩電擁有比例顯著低于歐美日）。更為重要的一點是，國內彩電消費的主流是“存款購買”，次之的是“獎金或者當月工資購買”；而歐美市場流行的“信貸購買”在國內市場的占有比很小。

    國內彩電產業的這些結構特點，使得國內消費者的購買必須性更強，國內消費者的支付金融結構更為穩健，抗經濟波動能力也更強。這些因素都使得不能把歐美日彩電市場的消費規律，以及受經濟預期變化的影響規律強加于國內彩電市場。

    第四， 國內平板彩電的保有情況依然對未來增長提供樂觀支持。自平板普及以來，國內市場的推進速度落后于日本、韓國、美國和歐洲等發達地區。國內彩電市場的平板擁有比例不到整個彩電市場一半。雖然，2011年實現超過4161萬臺彩電年銷量，其中平板超過3933萬臺的總銷量數字已經趨向飽和，未來將呈現伴隨經濟增長緩慢增長的局勢，但是不應對這些數據具有“下降性”預期。

    未來國內彩電市場在CRT技術性淘汰市場、廢舊產品更新市場、家庭第二臺彩電市場、新型多功能和智能彩電更新市場、新房和新婚市場都將保持既往的活力。國內彩電市場總銷量數據將持續保持基本穩定，甚至微幅增長的樂觀態勢。

    國內彩電市場的穩定和發展是國內彩電產業穩定和發展的基礎和必要條件。2012年上半年，外資彩電巨頭在華業務持續低迷。年初制定了宏大目標的三星不得不臨時換帥。等離子彩電霸主松下更是退出市場前十名。國內彩電品牌市場占有比進一步提升。外資在華銷售產品，國內代工比例進一步提升。Pjtime.com投影時代網通過種種跡象分析認為，2012年上半年，國內彩電產業處于擴張階段，而不是下降通道。雖然這輪擴張中也遇到了很多問題。

國外市場的日系衰退機遇（一）

    作為全球最大的彩電制造國，國內的大本營的穩定自然重要，但是國際市場的穩定和持續積極拓展也很重要。2011年，特別是2012年以來海外彩電市場的高速增長已經成為國內彩電產業發展的強心劑。

    在全球金融危機的綜合影響下，日系彩電巨頭的市場地位正在被撼動。

    8月2日，索尼公布2012財年第一季度財報，稱由于需求疲軟、日元走強侵蝕海外收益，索尼該季度凈虧損246億日元(折合人民幣約20億元)，并下調本財年凈利潤預期。與此同時，上財年出現歷史最嚴重虧損的夏普也發布一季度報告，因電視需求下降及主要LCD工廠產能過剩對利潤造成壓力，在截至6月30日第一財季，夏普運營虧損高達941億日元(折合人民幣約76.7億元)，而去年同期夏普盈利35億日元。全球等離子彩電霸主松下的境遇也不甚理想。2012全球等離子彩電最大海外消費市場，美國市場等離子產品的銷售比例跌至15%附近，松下已經在今年之初宣布縮減包括等離子在內的平板產品制造規模。索尼擬將本財年電視銷量預期從1750萬臺調低到1550萬臺；分析認為夏普的成績可能比索尼更低。

    日本是傳統的彩電大國。在最輝煌時期占據全球高端彩電市場的絕對領先地位，同時夏普是平板技術中的液晶之父，松下則有等離子大王的美譽。在平板市場早期，二者分別是全球最大的液晶和等離子電視供應商。同時，日本也曾經是全球最大的彩電出口國。

    日本彩電帝國的衰落有很多原因，其中最重要的一個是匯率變化。自金融危機爆發以來，日元較主要貨幣升值了約40-50%，匯率變化降低了出口利潤和海外競爭力。日本夏普和松下的彩電主要的成本部件均在日本制造。導致日元升值的原因很多。但是主要原因的包括：日本是全球最大的債權國，也是最大的海外直接制造業投資國，金融危機的動蕩之下，日元成為理想的“避風港”。日元升值對日本出口經濟的影響雖然很大，但是料想日本政府暫時沒有好的辦法。同時，也有國際分析稱，目前的日元升值有第二個“廣場協議”的味道：升值的日元符合世界其他主流經濟體的利益。因此，日元匯率走強的趨勢不會在全球金融危機結束之前發生轉折。這必然持續影響日本彩電企業的全球競爭力。

國外市場的日系衰退機遇（二）

    日本彩電業的衰退，給在整體疲軟中的全球彩電市場的其他從業者提供了大顯身手的空間。

    第一， 韓國企業稱霸。韓國三星和LG已經取代日本企業成為全球彩電市場的新霸主。二者在平板面板方面的領先性，甚至還超過了他們在整機上的霸權地位。韓國企業的成功與金融危機下的韓元的貶值關系比較緊密——這導致韓國企業的產品出口價格的下降。

    第二， 全球彩電市場代工比例的提升。其中冠捷、鴻海等主要彩代工企業的制造基地集中在中國大陸、臺灣以及東南亞地區。日本企業規避匯率影響，以及降低成本的渴望，使得日本企業將更多的“制造”份額分給代工企業，造成了彩電制造業向大陸為中心的地區進一步轉移。其中，索尼號稱代工比會提升到75%；東芝大陸銷售的彩電很多出自TCL惠州工廠；飛利浦、三洋、先鋒等品牌已經不再自己生產彩電。

    第三， 對于日系彩電衰落引起的市場變化的另一個亮點是，國內品牌彩電企業全球位次的提升、上半年，TCL和海信在全球市場的銷售量排行分別為第5和第6名。2012年初，TCL彩電提出全球出貨量1380萬臺的年度目標，隨后幾個月，TCL彩電實現平均60%以上增長，至6月份，TCL多媒體決定再次上調全年出貨目標，由1380萬臺上調到1520萬臺，接近索尼的全年目標。國內彩電的TCL、海信、創維都已經成為，或者即將成為千萬臺俱樂部的成員，并擠進全球十強榜。

    研究認為，關注全球經濟對彩電消費的影響，更應關注分區域、分市場的區別性影響。在全球彩電十強中，日本企業索尼、松下、夏普、日立、東芝等依然占據五個席位，但是卻都處于收縮狀態，這給其他品牌提供了競爭和發展的空間。投影時代網分析認為：未來國內彩電品牌和代工市場，可從日系的衰退中尋找到全球性的增長點。

關注“新興”彩電市場的崛起

    全球彩電市場平板產品的普及過程是從發達市場向發展中市場，最后到不發達市場的發展過程。就目前而言，欠發達地區平板電視對CRT電視的替代過程還沒有完成，還至少擁有半數的消費者保有的CRT電視，并等待替換。同時，平板早期市場上銷售的產品也面臨淘汰的可能：屏幕尺寸小、分辨率低、后臺功能欠缺、以及畫質處理技術落后等都是消費者更新早期平板產品的理由。因此，新興經濟體和新興彩電產品，將成為國內彩電產業進一步發展必須關注的市場。

    深圳海關統計數據，2012年上半年，深圳彩電對美國出口增長迅速，同比增長51.3%，達到122.5萬臺；對歐盟出口量為106.2萬臺，同比微降0.69個百分點。對美國市場和歐盟市場出口量合計占深圳彩電出口總量的39.6%。新興市場表現搶眼。深圳對俄羅斯彩電出口增長迅猛，出口量為71.8萬臺，同比激增2.7倍；對拉丁美洲出口量為59.5萬臺，同比增長19.3%。作為國內彩電出口的第一重鎮，深圳的數據頗具代表性。

    拉美、俄國等地區彩電出口市場的強勁表現，與出口彩電產品價格下降有重大關系：這些新興經濟體、金磚國家和欠發達地區是“價格敏感性市場”的代表。2012年上半年，國內出口彩電的單價明顯下跌，5月的出口均價由2011年的242美元/臺降至192美元/臺，下降20.7%。價格下降提升了產品競爭力，更開發了低收入群體的購買意愿。

    從結構上看，據海關統計，2012年上半年我國彩電出口量為2829.8萬臺，其中陰極射線顯像管彩電（CRT）出口繼續下滑近四成，平板液晶電視則同比增長11%。據統計，2012年上半年平板電視占彩電出口比重為88%，比2011年同期(80.4%)提高了7.6個百分點，未來這一數字將繼續提升。數據顯示出液晶平板電視對傳統CRT電視的替代作用還在繼續。CRT產品依然保有市場的理由無外乎價格低廉，單價約62.7美元/臺，遠低于液晶產品的210美元。但是未來隨著液晶價格的進一步走低，CRT逐漸退出市場已經是不可逆的趨勢。這將為國內彩電產業創造新的出口機遇。

    此外，在全球市場已經形成對未來智能電視大發展的共識。三星、海信等企業已經提出智能電視占比50%以上的市場結構目標。而且，2012年LED光源取代傳統光源產品的過程將在液晶電視領域進入尾聲。這些新的產品變化正在早就新的市場需求。

    以我國彩電出口的前三大市場北美、亞洲和歐洲市場為例，三者同時也是智能手機和PC產品的主要銷售市場。這些市場的消費者可能因為智能彩電等新產品的出現選擇提前更換新電視；同時聯想等PC血統企業也認為，智能電視將使得彩電平均在用壽命縮短——這等于為全球彩電市場的擴張提供了新的空間。

    Pjtime.com分析認為：新型彩電市場的發展將是國內彩電企業的重大機遇。這就如同智能手機改變手機產業格局一樣，未來智能電視的發展將成為國內彩電企業拓展全球市場的一個新起點。

面板拉動彩電業整體結構質量提升

    2012年，及其未來國內彩電產業的發展還將得力于國內在上游配套市場的進步。

    以液晶電視為例，液晶面板大致占整機成本的7到8成。而此前，我國在液晶面板產品上曾完全依賴進口。這使得國內彩電產業幾乎在整機上沒有什么定價權。無論是否是自主品牌產品，都難以逃脫“替人家打工”的產業格局。但是隨著2011年以來國內自主面板線的建成和投產，這一局面正在改觀。

    2011年下半年，北京京東方和深圳華星光電的8.5代液晶面板線相繼實現了投產，2012年這兩個企業將進入量產階段。其中，在成品率上，二者都已經在上半年實現了9成以上的量產標準。在月玻璃基板投入量上，京東方已經率先滿產，預計年底前建設靠后的華星光電也會滿產。二者產能合計，以32寸單元計算接近3000萬片。加上此前的京東方合肥6代線，以及南京中電熊貓6代線，國內面板自給狀況正在改善。

    除了已經投產的液晶面板線，國內還有京東方合肥8.5、蘇州三星8.5、廣州LGD 8.5等三條高世代線正在進行建設。其中，合肥項目進展順利，且主要由京東方和合肥政府主導，后市變數不大，渴望在明年投入試生產。

    如果規劃中的液晶面板線建設順利，國內面板產業的自給程度將達到4到5成。這將顯著改變國內彩電企業的“成本結構”，同時使得國內大陸地區建立代工企業的成本也變得更低（東南亞等地區則缺乏這種優秀的配套支持，而且從韓國、日本、臺灣運輸的成本也更高）。

    國內京東方和華星光電自主面板線建設的一個直接影響是今年上半年大尺寸彩電用液晶面板關稅的提升。政府這一舉動直接說明，我國在全球彩電市場話語權的增加。投影時代網綜合分析認為：隨著未來平板彩電在第三世界等新興國家市場的普及，成本因素的重要性將變得更為重大。這有利于配套健全、人力成本和技藝水平適中、規模效益明顯、國家貨幣匯率和出口政策積極穩健的國內彩電產業健康有序發展。

有能力保持最大彩電市場和產國地位

    2012年上半年彩電行業的統計數據總體雖然“不喜”，但是談不上“憂”。在全球市場需求持續疲軟和下滑、全球經濟形勢不佳、全球產業上下游產能過剩的背景下，能夠取得目前的成績，恰恰說明國內彩電市場有能力保持我們“彩電大國”的地位，并向彩電強國邁進。

    目前，全球彩電產業格局正處于一輪新的調整期。第一陣營日系集團出現集體性的衰退：類似于此前在PC和手機市場的衰退，結合金融危機和匯率問題的影響，日系集團短期內難以恢復元氣。Pjtime.com認為這給國內彩電企業提供了一個機遇期，更提供了在北美、歐洲等市場推進自主品牌產品的“市場空隙”——例如，上半年海信就將自主品牌產品推向了日本市場，這個日系集團的腹地。

    同時，平板彩電現有領頭羊三星和LG代表的韓國軍團，能夠獨霸全球彩電市場的可能性較小。韓國軍團的規模不足以獨霸全球彩電領域。臺灣的面板產業，日本面板上游產業和技術優勢，以及大陸的彩電產業都不會坐視韓國企業做大。因此，處于彩電陣營頭牌的韓國企業正在成為競爭的眾矢之的。這使得國內彩電產業能夠很好的漁利于日韓臺的競爭之中，并尋找到發展機會。

    國內彩電產業政策（例如稅收），上游產業布局（面板）和本土彩電企業在過去十五年的國際化進程中積累的經驗，也將成為國內彩電產業的競爭優勢。例如比較平穩的貨幣政策，與日元的大幅增值形成鮮明對比；2012年來持續走低的CPI也為更積極的財政政策留足了操作空間……等等。這些都是國內彩電企業在國際市場競爭的優勢“資產”。

    不過，保持國際彩電大國地位、并不斷做強，國內彩電產業也有很多問題需要解決。其中最重要的是產品創新和品牌營銷。

    未來的彩電市場是屬于智能產品的。智能彩電產品尚處于起步階段。但是三星等國際巨頭在智能手機、半導體等智能生態鏈上的優勢將成為國內彩電企業必須面對的問題。如何加強產品創新，在智能時代繼續建設彩電強國是擺在整個彩電產業和所有彩電企業面前的共同問題。智能TV時代的到來既是機遇也是挑戰。

    而在自主品牌營銷上，國內彩電企業還需要進一步提升自己的形象。例如在出口產品中，彩電產業代工型業務占到了97%，自主品牌的缺位嚴重影響市場控制權和企業盈利能力。在國內彩電市場，雖然本土品牌已經占據了7到8成的份額，但是在高端產品、大屏幕產品等高附加值市場還沒有建立起市場優勢。努力提升自主品牌的產品在國內市場、國際市場、尤其是高端市場的份額是強化彩電產業國際競爭力的重點之一。

    目前，全球彩電產業的風浪很高：日系的沒落、智能的崛起、代工的興盛、制造和銷售市場集中度的加強等等，給國內彩電產業的發展帶來了機遇也帶來了困擾。金融危機等外部波動因素的影響，各區域市場貿易保護主義、匯率、地區穩定形勢的變化以及具體產業政策的不同又使得全球彩電產業面臨前所未有的“未知性”。在這樣的背景下，科學謹慎的態度和堅定的信心同樣重要。對于任何數據的分析更需要全面深刻，從內部結構和邏輯關系方面慎重的得出全面的結論，而不可見風就是雨。在全球彩電產業面臨大變革、大重組的格局下，那些輕易看淡后市彩電市場和國內彩電產業的人，必然會犯下致命的錯誤。