海信凈利潤(rùn)超行業(yè)平均水平2倍

    進(jìn)入2012年3月以來(lái)，在TCL自主的華星光電8.5代線液晶面板線產(chǎn)能進(jìn)一步提升帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)再次進(jìn)入一個(gè)價(jià)格“下降”周期。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明今年，1-5月份行業(yè)單價(jià)同比下降15.18%。加入這場(chǎng)降價(jià)之戰(zhàn)的還有三星、夏普、東芝等傳統(tǒng)外資品牌。

    分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)自09年以來(lái)，主要的數(shù)量性增長(zhǎng)均來(lái)自縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)。這些市場(chǎng)不比一二三線城市市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，消費(fèi)者相對(duì)價(jià)格敏感度更高。同時(shí)，大陸地區(qū)是全球最大的彩電制造基地，相對(duì)于自身市場(chǎng)的消化能力，制造產(chǎn)能一直處于過(guò)剩狀態(tài)。雖然可以采用出口的方式解決產(chǎn)能過(guò)剩，但是全球第一彩電制造大國(guó)的地位，也必然加劇國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度。使得彩電銷(xiāo)售企業(yè)必須重視“銷(xiāo)量數(shù)據(jù)”。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也促使國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。

    在持續(xù)不斷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響下，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)成為全球凈利潤(rùn)最低的市場(chǎng)之一。研究數(shù)據(jù)表明2011年國(guó)內(nèi)主要彩電企業(yè)平均凈利潤(rùn)率在2%~3%，相比面板行業(yè)10%~20%的凈利潤(rùn)率有著巨大的差距，即使是和分銷(xiāo)渠道商5%~10%的凈利潤(rùn)率相比也相差甚遠(yuǎn)�！�—終端制造正在成為彩電產(chǎn)業(yè)整個(gè)利潤(rùn)鏈中的最低點(diǎn)。

    但是，在國(guó)內(nèi)彩電品牌拼命保銷(xiāo)量的格局之中也有另類(lèi)。與行業(yè)平均利潤(rùn)率不足3%的水平比較，海信彩電的凈利潤(rùn)水平一直較高。海信電器股份公開(kāi)資料表明，2011年一季度，海信電器凈利潤(rùn)率為5.28%，而2012年這一數(shù)據(jù)位6.28%。

    另?yè)?jù)奧維咨詢調(diào)研顯示，今年四月旺銷(xiāo)季，海信彩電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率按銷(xiāo)量算為15.9%，按銷(xiāo)售額算為14.3%——兩個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)；對(duì)比排位落后的三洋電視，按銷(xiāo)量算市場(chǎng)占有率3.4%，按銷(xiāo)售額僅1.7%，顯示海信電視均價(jià)接近三洋的兩倍。事實(shí)上，按奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，海信彩電均價(jià)是國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)中國(guó)內(nèi)品牌最高的：雖然比較索尼、三星、夏普等品牌有所不及（例如，三星四月份國(guó)內(nèi)按銷(xiāo)量算市場(chǎng)占有率為6.5%，但按銷(xiāo)售額算則為10.9%——均價(jià)超過(guò)海信八成多）。

    更高的市場(chǎng)均價(jià)是海信獲得更高凈利潤(rùn)率的基礎(chǔ)。而海信彩電更高的均價(jià)的基礎(chǔ)則在于高端產(chǎn)品市場(chǎng)比重的增加。

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2011年，海信集團(tuán)旗下核心上市公司海信電器（主營(yíng)彩電業(yè)務(wù)）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入235.24億元，同比增長(zhǎng)10.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)18.71億元，同比增長(zhǎng)106.6%。截止2012年2月，海信智能電視的零售量和銷(xiāo)售額占有率分別以18.32%和18.81%高居行業(yè)第一位。2012年，上半年海信LED高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量、銷(xiāo)額增幅均在200%以上，極大的拉動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，令銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售均價(jià)高出行業(yè)同仁一截。今年1-5月的數(shù)據(jù)顯示，海信電視的平均單價(jià)增幅為11.37%，而行業(yè)則同比下降15.18%。

    筆者也在國(guó)美蘇寧等家電連鎖賣(mài)場(chǎng)了解到，即便是目前售價(jià)較低的32寸液晶電視，海信的最低價(jià)、沒(méi)有太多附加功能和技術(shù)特色的產(chǎn)品，也能比同類(lèi)的本土企業(yè)產(chǎn)品高200元左右（雖然依然低于三星兩三百元）。而在高端的超薄大尺寸智能3D電視的售價(jià)上，海信和外資品牌差距不大。同時(shí)，在售產(chǎn)品中，海信超低端產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量也少于大多數(shù)國(guó)內(nèi)彩電品牌——這也進(jìn)一步拉高了海信彩電的銷(xiāo)售均價(jià)。