近兩個(gè)月來(lái)，國(guó)美電器(微博)（以下簡(jiǎn)稱國(guó)美(微博)）在電商業(yè)務(wù)上的動(dòng)作讓人疑惑。

    今年3月初，國(guó)美調(diào)整自身組織結(jié)構(gòu)，并提出力爭(zhēng)到2014年實(shí)現(xiàn)國(guó)美集團(tuán)電子商務(wù)占中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模15%的目標(biāo)。

    3月底，國(guó)美網(wǎng)上商城更是與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)結(jié)盟，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)特別聲明，該合作具有“排他性”。

    與蘇寧和京東商城在電商上的發(fā)展戰(zhàn)略相比，國(guó)美的戰(zhàn)略似乎只能用 “四處開(kāi)花”來(lái)形容，但這種多品牌的電商戰(zhàn)略，究竟能生存多久？

    結(jié)盟電商平臺(tái)失敗在前

    據(jù)記者了解，國(guó)美入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)后的新電器城已于3月25日上線。國(guó)美全品類入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，成為后者的獨(dú)家家電供應(yīng)商，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為國(guó)美提供專屬的頻道頁(yè)面。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級(jí)副總裁姚丹騫4月1日在接受媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與國(guó)美在大家電領(lǐng)域簽署了排他協(xié)議，同時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不再自營(yíng)大家電。

    易觀電子商務(wù)分析師陳壽送認(rèn)為，雙方的合作更多是因?yàn)橛衅鹾宵c(diǎn)，國(guó)美有自己的策略，他們想做供應(yīng)鏈，當(dāng)當(dāng)有自己的策略，想做平臺(tái)。

    合作初衷雖好，但雙方合作的長(zhǎng)期性則引發(fā)了業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)論。

    “國(guó)美在幾年前就曾入駐過(guò)淘寶網(wǎng)，開(kāi)了國(guó)美旗艦店，在2007年時(shí)其大中電器也入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，（兩者）做起了3C品類的合作，但是這兩個(gè)項(xiàng)目都以失敗告終。”某位不愿具名的電商人士向記者表示，國(guó)美、大中、當(dāng)當(dāng)、淘寶都是各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)銜企業(yè)，合作時(shí)難免出現(xiàn)摩擦和運(yùn)營(yíng)上的不同步，但都不可能為對(duì)方改變自己的運(yùn)營(yíng)流程。

    更有看法認(rèn)為，雙方未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展上本身就存在競(jìng)爭(zhēng)，讓兩者全身心投入合作也變得不是那么容易。

    “當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做大了，就會(huì)成為國(guó)美網(wǎng)上商城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，前者的家電城做大了，會(huì)給自己創(chuàng)造與家電廠商談判的條件。”一位接近國(guó)美的知情人士對(duì)記者表示，不解決這個(gè)問(wèn)題，排他性協(xié)議隨時(shí)可能會(huì)被打破。

    歷史數(shù)據(jù)也表明，已經(jīng)擁有大規(guī)模實(shí)體店面的傳統(tǒng)零售商，在發(fā)展電子商務(wù)時(shí)，往往存在實(shí)體店面與電子商務(wù)互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的情況。

    “如果線上交易額超過(guò)整體銷售額的10%，線下交易額約減少20%~30%。”華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥認(rèn)為，這也為國(guó)美線上家電業(yè)務(wù)的放量提出了挑戰(zhàn)。

    與蘇寧易購(gòu)差距拉開(kāi)

    盡管業(yè)內(nèi)對(duì)于雙方合作的長(zhǎng)期性存疑，但國(guó)美將上述合作作為2012年電商發(fā)展的一個(gè)重要內(nèi)容。

    今年3月初，國(guó)美調(diào)整自身組織結(jié)構(gòu)，意圖加強(qiáng)電子商務(wù)，并提出力爭(zhēng)到2014年實(shí)現(xiàn)國(guó)美集團(tuán)電子商務(wù)占中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模15%的目標(biāo)。

    相比之前在電商上的“默默無(wú)聞”，國(guó)美今年高調(diào)發(fā)展電商，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為與其業(yè)績(jī)承壓有直接關(guān)系。

    3月27日，國(guó)美電器(0493.HK)公布的2011年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，利潤(rùn)下降幅度達(dá)6.2%，與中國(guó)電子產(chǎn)品零售額增長(zhǎng)21.6%的總體表現(xiàn)形成鮮明反差。

    “國(guó)美經(jīng)營(yíng)壓力比較大，內(nèi)部開(kāi)始注重成本控制和電商業(yè)績(jī)。”上述接近國(guó)美的知情人士表示，蘇寧電器在電商業(yè)務(wù)上的發(fā)展也讓國(guó)美感到了壓力。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)2011年交易額達(dá)59億元，殺入了中國(guó)B2C交易額前三，而國(guó)美網(wǎng)上商城與庫(kù)巴網(wǎng)（庫(kù)巴網(wǎng)為國(guó)美電器旗下的B2C網(wǎng)上商城）的銷售額約為25億元。

    億邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷認(rèn)為，在綜合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已十分慘烈的情況下，相比單做一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)，“全網(wǎng)營(yíng)銷”是國(guó)美更現(xiàn)實(shí)的選擇，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的合作正是如此。在自身電商業(yè)務(wù)未完全建立之前，后者龐大的客流量和電商運(yùn)營(yíng)能力，是國(guó)美控制成本、迅速提升電商業(yè)績(jī)的捷徑。

    不久之前王治全卸任庫(kù)巴網(wǎng)CEO似乎契合了這一說(shuō)法。除了坊間傳言是2011年庫(kù)巴網(wǎng)虧損過(guò)億成為其卸任的直接導(dǎo)火索外，接任者丁東華財(cái)務(wù)出身的背景，也讓業(yè)內(nèi)對(duì)庫(kù)巴網(wǎng)未來(lái)的“精兵簡(jiǎn)政”產(chǎn)生了猜測(cè)。

    “當(dāng)前庫(kù)巴網(wǎng)一切正常，所有業(yè)務(wù)都有條不紊。”庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮在電話中對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，丁東華上任一個(gè)月來(lái)主要在深入了解庫(kù)巴網(wǎng)的情況，至于將采取什么樣新的管理措施，“目前還不適合透露”。

    國(guó)美在線浮出水面

    庫(kù)巴網(wǎng)換帥之后，國(guó)美電器高級(jí)副總裁、庫(kù)巴董事長(zhǎng)牟貴先在接受一些媒體采訪時(shí)稱，庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)相對(duì)獨(dú)立的建制和運(yùn)營(yíng)方式不變，庫(kù)巴網(wǎng)的B2C主體業(yè)務(wù)和發(fā)展方向不變。

    這意味著國(guó)美管理層至少認(rèn)可目前電商雙品牌運(yùn)作的模式。

    然而，在受訪的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，處于業(yè)績(jī)重壓之下的國(guó)美，國(guó)美網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)雙品牌運(yùn)營(yíng)的電商戰(zhàn)略存有變化的可能性。張書樂(lè)(微博)認(rèn)為，國(guó)美在網(wǎng)上商城上嘗試獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在庫(kù)巴網(wǎng)上嘗試借殼現(xiàn)有平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作，在當(dāng)當(dāng)上依托對(duì)方的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者資源開(kāi)展合作，這在短期內(nèi)可能造成運(yùn)營(yíng)上的交叉和混亂，但這也將讓使國(guó)美在最短時(shí)間內(nèi)掌握盡可能多的電商經(jīng)驗(yàn)，在“試錯(cuò)”中找到屬于自己的道路。

    今年3月份的組織機(jī)構(gòu)大調(diào)整時(shí)，國(guó)美在線公司的出現(xiàn)引起了大家的關(guān)注，牟貴先擔(dān)任該公司總經(jīng)理就可見(jiàn)國(guó)美對(duì)其重視程度。但該公司具體將開(kāi)展怎樣的業(yè)務(wù)，當(dāng)前并不清晰。

    對(duì)于坊間傳聞國(guó)美在線將通過(guò)并購(gòu)合作等方式將國(guó)美電器的電子商務(wù)延伸到其他領(lǐng)域，目前正在尋找并購(gòu)機(jī)會(huì)的說(shuō)法，包括國(guó)美網(wǎng)上商城相關(guān)負(fù)責(zé)人在內(nèi)的多位國(guó)美人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在采訪時(shí)，均對(duì)此表示不方便透露，彭亮則直言知道該公司成立，但并不清楚具體業(yè)務(wù)。

    “國(guó)美在線公司最大的可能性在于整合庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美網(wǎng)上商城，并且會(huì)走向O2O模式。“張書樂(lè)認(rèn)為，國(guó)美在線未來(lái)有可能更獨(dú)立的應(yīng)對(duì)國(guó)美在電商上的運(yùn)作，逐步成為平行或獨(dú)立于國(guó)美電器的新機(jī)構(gòu)。

    延伸閱讀

    國(guó)美、當(dāng)當(dāng)結(jié)盟 家電電商第一梯隊(duì)初顯

    日前，國(guó)美與當(dāng)當(dāng)結(jié)盟成為電商行業(yè)的焦點(diǎn)。雙方的合作使得國(guó)美家電電商前三的位置進(jìn)一步確定，同時(shí)也使家電電商領(lǐng)跑的第一梯隊(duì)成員成形，即京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美當(dāng)當(dāng)、天貓電器城。與此同時(shí)，國(guó)美當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)最近開(kāi)始掀起4月份價(jià)格戰(zhàn)，也被業(yè)內(nèi)視為追趕京東商城的營(yíng)銷利器。

    隨著國(guó)美網(wǎng)上商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式合作，依托后者龐大的流量，國(guó)美電器為自身尋找到了一個(gè)重要的銷售渠道。

    據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶(微博)稱，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“國(guó)美”在2012年的銷售目標(biāo)是80億元，根據(jù)2011年的數(shù)據(jù)來(lái)看，這是不小的銷量。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2011年B2C電商領(lǐng)域純家電業(yè)務(wù)的總銷售額為280億元。

    “據(jù)此來(lái)測(cè)算的話，國(guó)美借助當(dāng)當(dāng)穩(wěn)住電商家電銷售前三甲的位置可能性很大。”億邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，依托自身具有的家電連鎖賣場(chǎng)積累的優(yōu)勢(shì)，國(guó)美原本應(yīng)該拿到前三的一席。

    而隨著國(guó)美電器在電商平臺(tái)上的放量，家電電商第一梯隊(duì)陣容初顯。

    數(shù)據(jù)顯示，京東商城2011年的銷售額超過(guò)300億元，其中家電業(yè)務(wù)銷售額為40億元。而蘇寧易購(gòu)2011年的銷售額達(dá)59億元，其內(nèi)部人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，家電業(yè)務(wù)銷售額占比肯定超過(guò)一半。盡管蘇寧易購(gòu)開(kāi)始嘗試向全品類發(fā)展，但業(yè)內(nèi)人士分析，家電業(yè)務(wù)在今年蘇寧易購(gòu)的銷售額中占比仍將超過(guò)一半。蘇寧電器張近東于上月接受媒體采訪時(shí)稱，蘇寧易購(gòu)今年的理想目標(biāo)是300億元，內(nèi)部考核目標(biāo)是200億元，由此推算，家電業(yè)務(wù)在其電商平臺(tái)上的銷售額或?qū)⒊�過(guò)100億元。

    在賈鵬雷看來(lái)，家電電商第一梯隊(duì)基本格局已經(jīng)確定，包括京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美當(dāng)當(dāng)、天貓電器城在內(nèi)的家電銷售將是B2C電商領(lǐng)域的主力。

    數(shù)據(jù)顯示，2011年天貓電器城銷售額達(dá)30億元。新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原認(rèn)為，天貓有著全國(guó)最廣泛的網(wǎng)購(gòu)人群，其家電業(yè)務(wù)的發(fā)展也值得期待。不過(guò)，這在其總體過(guò)千億的銷售額中只是很小的一部分，且當(dāng)前天貓?jiān)诩译娦袠I(yè)并未有更明顯的策略，賈鵬雷認(rèn)為，家電電商的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于另外的三家。