與國際大廠差距巨大

    近日，創維、TCL等國內彩電企業紛紛提出了自己最新的發展目標：千億計劃。這是在海爾、美的等達到千億營收和格力接近千億營收大關之后的又兩個“千億”計劃的成員。而且創維、TCL也是是黑色家電企業中率先提出千億營收計劃的兩家。另據分析表明，國內一線的彩電都有“銷量”倍增性的長期計劃。一時間似乎沒有雄心壯志的彩電企業都已經“不好意思”出來混了。

    據工信部的統計數據表明，2011年國內共銷售彩電產品超過8000萬臺，其中半數為出口產品，彩電總產銷量占全球的40%以上，其中七大品牌企業產銷量超過全球的兩成。這一年，TCL更是實現了超過1000萬臺的彩電銷量，成為了全球第七大彩電企業，而且其出口海外的產品數量越占到總產銷的半壁江山，成為了國內最大的彩電企業和最大的出口型彩電企業。

    雖然國內彩電產業整體數據喜人，但是與國際一線企業比較依然落后不少。例如，全球彩電第一的三星，自己就占據全球銷量的兩成以上，超過4000萬臺，幾乎相當于國內主要品牌企業全球銷量的綜合。而全球排名第二的LG也達到了3000萬臺的銷量。二者在平板電視的關鍵器件，液晶面板市場更是占據四成以上的產能。

    數據說明，雖然國內彩電業的整體規模不小，但是相對集中度依然非常低：品牌企業只占據不到一半的產銷能力，品牌產品則只占據三成的產銷能力。國內彩電業大而不強的局面沒有改觀。另一方面，國內彩電業也存在著盈利能力，特別是海外盈利能力薄弱的通病。例如，海外市場拓展比較成功，占比較高的TCL 2011年海外彩電市場雖然減虧達到7成，但是依然沒有擺脫虧損的結局。

    國內彩電業在產銷集中度、海外銷售自主品牌比例和海外市場盈利能力，以及領導型企業綜合實力方面都還有國際先進企業具有加大差距。研究認為，彩電企業，特別是品牌企業要進入國內一線陣營，至少要有2000萬臺以上的銷量，500億人民幣以上的銷售額（目前還沒有國內彩電企業能達到這一水平）。其中，海外市場保持較穩定獲利能力的門檻是，單獨國家市場銷量不能低于200萬臺，綜合海外市場銷量不能低于800萬臺。

    這些分析論斷的主要依據是彩電產業不斷降低的利潤水平。

彩電產業，價格——強者的殺手锏

價格——強者的殺手锏

    據統計數據分析，國內品牌彩電企業在國內市場的盈利能力，近三年凈利潤比通常不超過銷售額的１．５％，計算各種政府補貼之后，最高也不曾超過３％。彩電市場，特別是平板電視產品已經形成一種很“穩定”的薄利狀態。這與平板電視早起市場動輒二十余個點的凈利潤率，與上世紀末ＣＲＴ彩電市場通常超過１０個點的凈利潤率形成了鮮明對比。

    平板產品一直處于薄利狀態實際上是產業強者的一種主動選擇。

    平板彩電的主要器件，液晶面板大概占整機成本的６－８成。而液晶面板的制造具有投資大、產能大的特點。例如一條８．５代線的投資通常超過２２０億元，甚至接近３００億元，每年能夠滿足１４００萬臺電視機的制造需求。以國內彩電市場現有的４５００萬臺的銷售規模，僅需三條生產線就能滿足需要。

    關鍵的液晶面板資源現在主要被三星、ＬＧ、夏普、奇美和友達三家掌握。其中前三者上下游貫通的綜合企業，并占據全球半數以上的液晶面板產能。對于這三家企業，他們首要確保的是通過終端銷量保障上有面板產能的正常釋放，整體產業鏈的正常運作。并希望通過擴大終端市場份額，實現整個產業鏈數千億投資的穩定營收。

    正是這種上下游利益在產業巨頭身上的交織，使得液晶等新型彩電產品的終端市場始終趨向于維持在低利潤狀態。——更低的利潤水平才能顯現整體產業鏈貫穿的巨大優勢。如果毛利率很高，那么任何一家企業都可以通過垂直采購輕易的實現銷售盈利。

    雖然產業巨頭的低價格策略表面上似乎傷害了這些企業自身的利潤，但是卻達成了另一種“經濟效益”：市場控制。市場控制能力的終極形態是壟斷。但是在不能形成實際壟斷的情況下，通過壓低整體利潤水平，組織新進入者、并拖垮行業內的“小”型競爭者，也不失為一個英明的策略。不過這一策略也有副產品：那就是三星在全球各地不斷的“價格操縱”訴訟官司的糾纏。

彩電產業，數量或是“生存與毀滅”的考驗

數量或是“生存與毀滅”的考驗

    “操縱市場”永遠是最可靠的盈利方式，雖然這種方式不被大多數國家的法律認可，也不是光彩的方式，但是卻是能屢次發揮奇效的方式。

    在平板彩電的早起市場，銷售品牌數量遠遠多于現在。但是，包括雅佳、山水、奧利維亞、ＨＰＣ、廈華、夏新、三洋、飛利浦等一大批企業已經從市場銷聲匿跡，或者只是隱藏在個別的角落。這些企業的頹廢，除了與其自身經營緊密關聯外，還有兩個重要原因：第一是銷售規模不足，第二是不具有上游產業鏈環節。

    例如廈華和夏新，作為國內老牌的彩電企業，也是ＣＲＴ向平板技術轉型的急先鋒。他們最早在國內提出建設百萬臺平板生產線的規劃。但是，正因為其早起市場過度依賴平板，失去了ＣＲＴ的份額支持和利潤支持，激進的平板策略使其過多的在激烈的平板市場競爭中“失血”，并最終由于失血過多，休克或者死亡。

    再例如飛利浦，其早期市場過度定位高端。尤其是在06年之前，飛利浦的逐點晶晰技術幾乎是市面上最好的畫質優化技術，誕生了一批經典的產品。但是這樣的策略，加上外資品牌過度依賴家電連鎖賣場，渠道在三四級市場布局不足的影響，產品市場份額一直不大，現在基本已經退出彩電領域。

    彩電企業的渠道建設需要成本、宣傳工作需要成本、上游采購也會因為采購量的大小不同而產生成本差異。如果一家彩電企業銷售規模不大，當彩電市場波動，出現利潤下滑，甚至虧損的時候，這樣的企業就很難支撐下去。實際上，只有規模更大的企業才能承受更低的利潤率。努力提升每則廣告的銷量貢獻；努力提升單個渠道、渠道單位投入和單個銷售人員的銷量水平是攤薄“成本”的關鍵。

    對2011年國內彩電市場的研究表明，在家電連鎖賣場的銷售渠道中，如果一個品牌的銷量低于100萬臺，那么這個品牌就很難支持其在家電賣場中的各種營銷費用。這種狀況持續三年，那么這個品牌就會被擠出市場。而對于在低端產品、低價格產品上占優勢的品牌，這個生存警戒線甚至高達300萬臺。

    “用規模攤低成本”，這是彩電市場實現大魚吃小魚、實現市場“控制權爭奪”，甚至是保障平板彩電上游面板系統產能和經營穩定的關鍵方式。而這個規模為王的方式，實際上就決定了銷售數量在彩電企業生死存亡問題上的關鍵影響。

彩電產業，創新危機之下的競爭思考

創新危機之下的競爭思考

    規模戰略是平板彩電市場難以逃避的法則，但是這與企業是以盈利為目的的法人實體的經營本質卻有著難以調和的沖突。尤其是在規模集中的過程中，在沒有實際形成規模優勢、還在為規模的成長而打拼的過程中，顯得尤為突出。因此，提升彩電附加值、提升利潤水平，就成了整機企業面對“規模”生存法則必須思考的另一個問題。

    03年開始，國內彩電市場出現了一種可以播放MP3的彩電技術，進而帶動了一個特殊的“功能性”彩電市場的興起。包括流媒體電視、酷開電視、互聯網電視、3D電視、語音電視、手勢控制電視、體感游戲電視等等，都是這種功能電視的代表。

    通過在電視機上增加適合的新功能，電視機自然能多多少少賣出更高的價格，同時還能形成于其它品牌彩電產品的差異化競爭。這種創新思考幾乎已經成為了過去十年，國內彩電品牌和外資品牌市場較量中，除了價格、底層渠道之外的第三個法寶，并且百試不敗。

    但是，在2011年，功能性創新卻迎來了壽終正寢之日。這一年，一種名為“智能電視”的產品出現在市場上，并迅速走紅，占據了一成的市場份額，并渴望在2012年突擊千萬臺的銷量目標。智能電視被認為是一種革命性的產品，谷歌公司把智能電視革命，與黑白電視向彩色電視的革命并列為彩電史上劃時代的里程碑。

    智能電視除了擁有和傳統電視一樣的功能外，還具有計算機電腦所具有的全部特點：可以自由上網、自由安裝嶄新的應用，理論上智能電視的功能數量、種類沒有任何限制，能夠適應未來完全嶄新的、不可想象的應用……這一系列美妙的暢想固然能使智能電視暢銷無敵，但是也等于徹底關閉了依靠“功能創新”、依靠“增加功能”來贏得市場競爭的機遇——未來智能電視的功能創新已經不是彩電企業能夠左右的事情，從分工上，智能彩電功能創新將屬于IT軟件企業和網絡服務商。

    創新危機的出現不僅僅是智能電視這一個命題帶來的。還包括ＯＬＥＤ顯示技術的日漸成熟——這是人類現有的適合彩電的顯示技術儲備庫中最后一種、也是最完美的一種技術方案；此外，３Ｄ電視已經占有兩到三成的市場份額——這是人類現有影像效果方案中適合彩電產品的終極效果技術。

    從軟件、硬件到系統技術的全面成熟時代已經給彩電創新畫上了一個階段性的句號：ＯＬＥＤ、３Ｄ、智能、超薄、高清、節能、護眼、互聯互通、肢體行為和語言行為智能，在這些最近數年彩電產業取得的創新成就背后是一個巨大的、漫長“創新沉默期”的到來。

    問題不在于創新是否走到盡頭，而是在于面對已經不得不暫時沉默的創新，彩電產業不能、也不可能“停止”競爭。那么下一個競爭的焦點在哪里呢？

彩電產業，IT模式下的生存法則

IT模式下的生存法則

    對照今天的彩電市場，她特別向三五年前的ＩＴ產業。快速成長、利潤下滑、上游壟斷、技術成熟甚至過剩，進而開始了市場統一的步伐！

    智能電視的構成是什么：液晶顯示器、ＴＶ信號解調解編碼卡板、輸入輸出ＩＯ、片上系統ＣＰＵ、內從外存、ＯＳ、ＡＰＰ、ｉｅ、輸入輸出設備、電源、機箱和主板……這樣的描述與一臺電腦或者一臺智能手機的區別已經微乎其微。而其中顯示面板和半導體工業提供了幾乎占據８成以上硬件成本的組件；ＩＴ軟件則決定了產品最終的應用功能和應用體驗。

    對于彩電企業，軟件一定不是他們的優勢：例如在智能電視移植ＱＱ作為聊天工具一定會獲得歡迎，但是如若開發一個彩電自己品牌的聊天工具則很難獲得哪怕一小部分人的應用——應為大家已經熟悉了ＱＱ、習慣了ＱＱ，ＱＱ集中了我們太多的人脈、私有信息，如果沒有巨大的技術進步，任何人想扳倒騰訊這個巨人那就如同“螻蟻撼樹”。

    彩電企業的本質還是硬件：制造或者組裝。如果硬件是彩電企業不可擺脫的命運，那么就必須注重上游面板和半導體工業占據的那８０％的產業鏈。這與ＰＣ行業ＣＰＵ、內存、顯示面板、硬盤等關鍵組件和核心技術被少數財大氣粗的企業壟斷幾乎一致。

    而在ＰＣ業，近年來則展示出一種空前的市場集中趨勢：２０１１年國內ＰＣ市場聯想占據了四成以上的份額，分析更認為最終聯想的份額可能上升到一半以上。昔日同方、方正、紫光等有名的ＰＣ企業已經逐漸退出這一市場。

    在智能彩電時代，彩電產業鏈與ＰＣ的相似會不會產生同樣的效果，彩電品牌企業數量會不會持續減少。智能彩電市場會不會如同ＰＣ或者智能手機，形成前五名品牌８成以上的市場集中度呢？這是一個現在還不能回答出準確結局的命題，但是確實任何一個彩電企業必須考慮的命題。

彩電產業，數量之爭更是國際戰爭

數量之爭更是國際戰爭

    ２０１２年伊始，在２０１１年國內品牌彩電企業全面盈利、國內彩電產銷國內外市場兩旺的局面下，創維、ＴＣＬ率先提出千億目標，直指全球彩電市場一線陣營，這絕不是簡單的“頭腦沖動”，而是市場必然的選擇。

    千億目標的實現靠什么？當然是銷售規模，不僅是國內市場的銷售規模，還包括國際市場的銷售規模。

    ２０１１年，國內彩電產品７大品牌企業之戰全部彩電產銷量的半數，而這半數還不全是自主品牌產品，涵蓋了超過千萬臺的ＯＥＭ代工產品。２０１１年國內市場主流彩電品牌達到１０家之多，其中外資企業占據半壁江山。２０１１年個別國內品牌企業和外資品牌企業在國內市場的品牌產品銷量只有２００－３００萬臺，已經接近被市場淘汰的邊緣。這一系列的數據都說明一個問題：國內彩電品牌市場存在市場集中度進一步提升的空間，國內彩電產銷業存在產能進一步提升的空間。

    在國際市場上，韓國三星、ＬＧ已經穩坐全球彩電第一第二位置。前六名的其它四個則被日本企業包。不過一索尼、松下、夏普、日立、東芝、三洋為代表的日系彩電品牌卻幾乎全部出現了巨大的虧損。液晶之父夏普預計年巨虧34.8美億，松下更有９３億美元以上的虧損。日系的衰退周期雖然原因紛呈：日元升值、韓國競爭、企業管理不善、本地勞動力成本居高不下等等，但是至少在時間和空間上已經形成了利于國內彩電企業的機會。

    日系彩電企業的困境在品牌和代工市場上都給國內彩電企業提供了機遇。目前全球彩電第三的索尼已經計劃在２０１２年將產品代工比例提升到７５％，日系其它企業也在提升代工產品比例，以求降低產品成本，并通過產地更改規避日元升值的影響。

    另一方面，巨額虧損必然造成日系彩電企業在“投入”環節的疲軟。尤其是在亞非拉欠發達發展中市場必然給國內品牌企業留下巨大的市場機遇。這些市場，特別是金磚國家和中東石油國家等消費力加強的發展中市場渴望成為國內品牌彩電企業利用日系疲軟期搶奪國際品牌市場份額的主要戰場。

    事實上，自２０１１年開始全球彩電市場就已經不再那么景氣，０．３％的總體規模的萎縮，在給業界一個啟示：今后任何企業的業績的增長都會來源于其他人的“落魄”。在一定意義上，國內彩電企業強調更高的產出預期，就是在強調搶占更多的日韓彩電企業的市場份額。１０００億目標的實現應該是一場“國際戰爭”。

彩電產業，千億戰略的實現還需發揮“特長”

千億戰略的實現還需發揮“特長”

    如果將彩電企業制定的千億目標是為一種國際戰爭模式下的戰略，那么國內彩電企業需要率先明白的問題就會是：用于屠殺敵人的武器是什么？

    成本優勢和價格優勢，這是中國制造的一貫優勢；也是日本制造、或者韓國制造的弱點所在。低價格也適合在亞非拉，甚至國內市場不斷提升市場占有率、銷量。但是，僅僅以此一點，還不能獲得市場戰略上的絕對優勢。平板彩電、特別是智能彩電時代，國內彩電企業更需要吃準的是這種產品的固有特點。

    智能電視產品的特點是什么呢？那就是屏幕、ＣＰＵ、ＯＳ幾乎都是標準件——只要企業選擇不錯的配件和配置，結合扎實的做工和輔助用料，制造出全球一流的產品不再是夢想。在這一方面，聯想是做的最好的老師：無論是聯想的筆記本、ＰＣ還是ＰＡＤ，在時尚高端產品上，與全球該領域的代表企業蘋果的差距并不大。

    如果只是低端通吃，國內彩電業距離千億目標的實現就會遙遙無期。但是如果能夠在高端有所形象，在中端發力，在低端壟斷，那么全球銷量王者之位也不是不可窺伺的。

    事實上，無論手機、數碼相機、ＰＣ還是智能電視，中國制造之中都既有低端產品又有頂級產品。雖然在這些領域我們的中間件和核心部件和國際對手比還有很大的差距，但是垂直產業采購使得國內制造在終端上依然可以出現頂級的產品。國內彩電企業千億目標的實現手段之一，就應該落腳在“核心零組件標準化趨勢之下，最有產品設計、制造能力的建議與應用”上。

    從另一個角度而言，核心零組件標準化的ＩＴ特征，已經帶給彩電業無比巨大的想象空間：明智的企業可以借助這一點成為一代梟雄，但是把我不好這一產業特征的企業品牌也可能迎來“生死存亡”的危機。——那些制定了千億計劃的企業，窺伺的不僅僅是海外新興增長市場的份額、日系企業沒落讓出的份額、也包括國內同行“失誤”失掉的份額！