彩電市場譜寫新格局

    彩電金九銀十市場，超過500萬臺的銷量，再次印證了全球第一彩電王國、中國彩電業的“名副其實”。然而，對于這個巨人，今天的世界第一與、5年前、10年前的世界第一，內涵已經頗為不一致。

    10年前，國內彩電業在銷量、產量上名列全球第一，在銷量上也是全球三大彩電市場之一。但是，這時國內彩電市場的分散度依然較高、缺乏領頭羊、價格戰嚴重；主要產品，CRT電視技術已經過時、再向平板過渡過成中嚴重匱乏技術、上游產業鏈等資源；同時，落后的技術和產能，在終端和上游市場同時存在。

    5年前，正是國內彩電市場液晶電視機銷量首度突破500萬臺的時候。液晶電視的快速成長大大蠶食了CRT電視機的市場份額。雖然在整體產能和產量上，國內彩電企業依然領先，但是利潤水平極低、市場附加值極低、未來前景極不樂觀。即便是在少數制造和銷售平板電視的企業中，受制于上游面板產業話語權不足，也面臨虧損，甚至無配件制造彩電的窘境。這一段時間，廈華、夏新、新科、明基等等國內外二三線彩電企業都處于市場下滑期，甚至退出了主流市場。

    而現在，我國彩電產業已經完成由傳統彩電向新興平板產品的升級。平板彩電產量、銷量均在此回到世界第一的位置。長虹、TCL、京東方進入彩電上游面板產業，本土面板自給率穩步提升。新興平板彩電核心產業鏈、核心技術，和OLED、智能電視等更先進技術產品的創新更上世界步伐。海信、TCL在全球市場實現保6、保5，望三甲的局面。

    尤其是在全球彩電市場，近年來國內彩電產業復蘇的步伐在大舉加快。2012年前三季度，TCL彩電全球銷量已經突破千萬臺；而海信彩電則進入夕日全球彩電第一強國日本的國內市場。

    10年前，全球彩電市場的領導者是日系品牌。索尼松下的銷量持續領先。夏普和松下在液晶、等離子新型彩電技術上擁有核心技術和產業能力。索尼則在背投影電視機上擁有高溫多晶硅液晶和LCOS兩大技術的核心研發、制造能力。此外，東芝和日立彩電也位列全球彩電十強之列。二線品牌先鋒則掌握有等離子彩電的核心技術。

    5年前，全球新的彩電產業陣營格局的雛形已經開始形成。夏普液晶和松下等離子的全球優勢被三星和LG追平。而在核心面板產能積累上，韓國三星和LG已經表現出后發優勢。日本索尼則深陷面板等上游資源匱乏的瓶頸。日立、先鋒、三洋、東芝受到自身虧損或者業務重組的影響，全球影響力持續下滑。這時候，全球彩電的第一強依然是日本陣營，但是這種地位已經岌岌可危。

    在2011年，韓國彩電企業在數量、質量和核心面板自給能力三個顯著指標上超越了日系軍團。中國大陸地區彩電業在核心面板自給規模這個指標上，計算在建項目，也超越了日本軍團。日系彩電企業對臺灣地區面板也資源依賴進一步增強。日系索尼、夏普、松下，前三大彩電企業巨虧總額接近200億美元，均處于投資和市場收縮期。液晶之父夏普液晶工廠可能出售于臺灣鴻海部分股權，松下則在縮減等離子面板和液晶面板產能。東芝和日立彩電全球競爭力繼續下滑。索尼大規模采用產品代工，最終代工比可達7-8成以上。東芝代工比例也在提升。日本彩電業去制造化趨勢明顯。2011年起，全球彩電市場韓系第一強，大陸系穩步上行，日系下滑的局面基本形成。

“面板”決定彩電市場新格局

    通過對過去10年全球彩電市場的發展變化，以及國內市場的發展變化的分析，可以得出這樣一個規律：液晶面板等核心部件的技術和產能資源，投資和運營水平對一個地區的彩電產業起著決定性作用。目前國內彩電產業的上升勢頭、韓系的登頂、日系的下滑無不與此相關。面板資源已經成為過去10年決定彩電產業格局的基本力量。

    首先，日系掌握有新型彩電產業的主動權：松下是等離子之王，夏普是液晶之父，東芝和佳能搞了SED，索尼擁有場致發光技術和背投影核心技術——這些新型技術產品在本世紀前五年呈現百花齊放的狀態。這一階段也是作為技術王國的日本彩電企業最引人注目的時期。

    但是，隨著不同技術體系產業化競爭的加劇，日系技術軍團中最終做大的只有松下等離子和夏普液晶兩只獨苗。更為重要的是，這一階段日本家電巨頭、日立、東芝和索尼頻頻虧損，無力快速轉型并強力支撐液晶項目。松下和夏普在等離子和液晶技術策略上又采取封閉發展的方式，優先、甚至只滿足自己的應用需求。這兩點大大阻滯了日本軍團技術優勢向市場優勢的轉化。

    其次，韓國彩電企業在逐漸明朗液晶占據主流的市場過程中，逐步積累起全球性的面板產能。自夏普六代線液晶面板線量產（05年前后），韓國液晶項目的投資規模連年領先于行業。更為重要的是，韓國彩電企業面板產能采取開放式的策略，充分利用全球市場、不同品牌企業的終端需求，快速消化產能、快速回收投資、快速再投資。構成了區別于日本夏普和松下的良性上游核心產業運營反饋系統。

    第三，在終端市場沒有品牌優勢的臺灣，相關液晶面板企業抓住液晶顯示技術大型化的機會，依托在小型手機和PC用液晶屏幕市場積累的技術，快速切入彩電上游市場，積極在大陸地區、歐美地區銷售其面板產品，構筑了一個“乏品牌彩電帝國”，并最終將面板產品打入日本彩電品牌供應鏈（2006年底開始）。

    第四，國內彩電產業經過上游和下游雙重劇痛的考驗，已經開始建立自己的面板產業。國內彩電產業，傳統上游產能集中在CRT顯像管和玻殼。這一產業目前已經基本被淘汰。在這一過程中，很多企業關停、破產。在下游終端產品，飽受面板緊缺之苦的彩電業，在06-08年迎來最艱難時期：這一時期正是全球平板銷量猛增的時候，沒有面板支撐的國內彩電品牌智能干看著市場份額的流逝。

    缺芯少屏的局面困擾著國內彩電業，也在激勵著有識之士奮起直追。從京東方合肥6代線規劃開始，包括南京中電熊貓6代線、京東方北京、合肥兩條8代線、華星光電深圳8代線，國內彩電企業面板自給率大幅提升，市場溢價能力空前增長。加之全球面板市場進入買方市場，為國內彩電業重回巔峰，甚至超越日系奠定了基本產業基礎。

    品牌企業的興衰嚴重依賴于上游面板產業，這是液晶彩電時代的基本規律之一。這一規律的出現與液晶面板產業的的IT屬性息息相關。

IT和半導體的面板

    作為平板電視最主要上游資源的液晶面板（液晶面板占據液晶顯示器成本的8成以上，占據液晶電視成本的7成以上），以及未來的OLED面板的本質是半導體顯示產品，隸屬于IT產業范疇。

    從產業起源上，液晶技術一個率先應用于IT產業、信息化應用中的技術。典型的案例是早起的數字計算器用的單色液晶屏、手機應用的液晶屏幕。甚至，液晶顯示的大型化也是應IT產業的發展需求而生。80年代初，東芝率先把液晶顯示應用于PC產品，誕生了筆記本電腦。此后液晶顯示器有大量的在態勢電腦上應用。在彩電產業大量應用液晶顯示技術之前，液晶顯示在PC行業就已普及。

    從技術來源上，液晶產業具有多元性。包括特種新材料、光學產品和加工技術，但是更包括IT產業、半導體產業最關鍵的應用技術和準備：光刻機。目前高品質光刻機技術只壟斷在少數國際巨頭手中，而且價格昂過。此外很多液晶制備過程中應用的高檔蝕刻、蒸度技術設備也與半導體行業采用的設備技術同源，供應廠商重合。

    在產業投資規律上，液晶面板和芯片產業也有類似處。二者都遵循大投入大產能的規律。例如，建立一個具有規模競爭優勢的液晶面板企業，年產能至少在1000萬片32英寸液晶單元，投資額在200億人民幣以上。而要形成區域的上游配套能力，則需要三倍于此的投入。這與目前半導體芯片行業，最新制程工廠，實現規模效益的投入不低于300億元人民幣非常類似。投資大、產能也大的特點，決定了大尺寸液晶面板行業是少數巨頭的天下。

    在市場銷售規律上，液晶面板和半導體產業都必須遵循開放式的原則。全球CPU巨頭intel也為別的企業代工芯片；三星半導體是蘋果手機芯片的重要提供商……液晶面板行業的特點也是如此，TCL主導的華星光電液晶面板向全球企業敞開銷售，三星不僅是全球最大的品牌彩電企業，更是最大的面板供應商之一，而不愿意向別人出售面板資源的夏普則深陷虧損，甚至必須考慮出售液晶面板廠的股權……

    談論液晶面板行業和產品的IT性質、半導體屬性，更與這種產品的技術性能“標準化”程度之高有關。通常，不同供應商的同類液晶面板產品，關鍵技術指標差異并不明顯：不存在采用不同企業的配件造成的終端產品性能的巨大差異性。同時，面板也像CPU那樣在根本上決定終端產品的性能：采用不同面板或者CPU的終端產品的關鍵性能、主要應用體驗，由這些不同的面板決定，而不是周邊的配套組件的差異。

    液晶面板的標準化屬性也是液晶電視產品同質化競爭的更遠。作為顯示產品的彩電的基本顯示性能在選擇某一類面板的時候就已經基本確定。其它輔助配件無法根本性的改變產品顯示效果。同時其顯示效果也不會因為采用面板品牌不同而產生巨大差異。一定意義上，面板的關鍵指標就是彩電的關鍵指標。這些指標在不同面板供應商之間具有直接的可比性和同類產品的一致性。

    以IT和半導體行業特征出現的液晶面板產品，是液晶電視最核心的配件。它與液晶電視同樣要采用的畫質處理IC、通用計算IC、甚至功率半導體IC等半導體組件，成為新型數字平板電視成本的主要來源，同時也是其全部性能的最關鍵決定因素。幾乎彩電產品的9成成本和95%的性能與這些IT化組件息息相關，或者直接由其決定。

    這些半導體特征的組件在傳統彩電產品上的出現，實際上，已經使平板彩電成為了IT產品。這也符合目前三網融合、數字化、信息化的產業發展規律。

彩電走向IT

    It和半導體屬性是如何決定彩電產業不同陣營或者不同品牌的命運的呢？答案異常簡單：轉身速度。目前彩電產業陣營，無論國內市場還是國際市場的新趨勢新變化，都是由次產生。

    首先是臺系和韓系面板企業借助IT化方針在面板產業的崛起，以及韓系企業在整機產業上的崛起。臺系和韓系面板企業在技術落后、部分技術依賴日本企業、產業進程落后的背景下，能夠反超日系液晶之父夏普等企業，關鍵就在于韓系和臺系企業本著開放的方式、利用全球市場發展面板產業；而夏普卻強調內部垂直化的供應整合、封閉發展自己。日系的松下同樣擁有這種封閉發展的特點。

    第二，日系非面板型彩電企業的衰落則表現為各種不同的景象。索尼持續追逐在面板上的自己自足能力，前后與三星夏普合作，都沒能擺脫虧損和沒落的命運。因為，索尼沒有能夠很好的利用IT產業，上游與終端的產業區別，品牌為終端營銷的實質，以及代工市場的成本控制力，目標持續集中在自己劣勢的核心面板資源、集中在垂直整合自己自足的封閉運營，進而導致索尼喪失了做好的“時間節點”。對于東芝和日立，二者在彩電市場分的下滑，更與其不簡單的產業調整、虧損有關，同時也與其把握行業品牌性、積極營銷的市場規律不夠準確有關。

    第三，國內彩電企業的在崛起過程，表面看有利用面板產業差能過盛期，價格戰的痕跡，但是實質則不然。因為，在液晶面板賣方市場的時期，國內彩電企業也曾經大舉價格戰。甚至在液晶面板供應不足，終端市場供應不足的時期，國內彩電品牌也沒有悍然提升產品價格。

    在終端市場的廣泛薄利化，這是IT產業的基本規律：軟件在免費，PC電腦也不過1-3%的凈利潤，行業巨頭不得不依賴非銷售差價盈利。這種規律也適用于彩電業。彩電業上游的面板和芯片市場的壟斷性是呈不斷加強趨勢。全球面板業的從業者，尤其是在日韓臺三大成熟市場越來越少，單體則越來越大。這就要求下游企業要有很大的溢價能力，上下游建立穩固的合作關系。因此，銷售規模成為了下游企業必須首先爭取的競爭態勢，尤其是對于國內彩電企業，這些在全球排行榜處于中低端的品牌。爭取規模的一個附加效果必然是，產品價格長期徘徊在低利潤空間。

    如果僅僅是壓縮成本、利潤，這樣的價格戰，還不足以支撐起國內彩電企業的在崛起過程。關鍵的一點是，面板產品和附屬各種彩電芯片IT化、半導體化、標準化的特點，還在不斷消除著行業價格高的品牌，三星、索尼等的昔日形成的性能優勢。面板業的標準化技術特征，使得采用相似屏幕的廉價彩電在基本顯示性能上不會與中高端產品有明顯區別：好用還低價，這種IT產品，PC和手機才廣泛具有的特點，現在彩電也有。對于IT化規律的把握才是國內彩電品牌再次崛起的根本動力。

    IT性的規律不經決定了目前彩電產業的格局，而且還在進一步深刻影響和改變彩電產業的未來布局。

    例如，今年三月開始的鴻海收購日本夏普十代線50%權益的談判，就將使得鴻海旗下的另一家面板企業奇美電與夏普的關系更趨近合作化。鴻海這個液晶巨頭變得更為強壯。而最近傳出的夏普停產32寸面板，轉而外購臺灣面板企業的相應產品，則證明了標準化面板產品不分工廠的技術可靠性，以及面板業IT特征影響下的彩電市場“開放采購、開放利用全球資源”的本質。

    再例如，在三網融合的背景下，智能電視的發明和暢銷（目前國內市場占有率已達到39%，接近此前預測的全年40%的銷售比例），使得軟件、操作系統、cpu加入了改變彩電產業競爭規律的“IT”力量陣營。甚至，智能彩電時代，互聯網內容產業也能成為決定彩電產業發展方向、不同企業最終命運的關鍵因素。

微創新、持續創新“建功立業正當時”

微創新、持續創“建功立業正當時”

    在不斷深化的全球彩電產業變革過程中，在遵從IT行業規律的市場競爭過程中，任何彩電企業都想持續做大做強。但是，市場的趨勢卻是“市場份額集中化”。用海信的觀點則是未來十年國內彩電品牌消失三分之一，一線正營縮小為3-5家。

    彩電市場的集中化擁有前車之鑒。與其市場規律類似的PC行業市場份額不斷集中，惠普、聯想這些大腕一步步控制更多的份額，并占據絕對優勢地位。在全球彩電市場，韓國三星和LG的市場份額已經非常之大，甚至一起兩者之力可以媲美日本軍團索尼、松下、夏普、日立、東芝五虎。國內彩電市場，昔日的一些品牌已經沒落或者消失，廈華、夏新、山水、雅佳、新科、三洋等都屬此列。同時，國內市場一線品牌，海信等個體銷量，已經可以媲美韓國或者整個日本彩電軍團的市場份額。

    市場集中化是彩電業的一大趨勢。同時，面板標準化、芯片標準化，核心技術向少量部件集中導致的彩電業長期低利潤化和產品同質化也在進一步發酵。這使得企業的產品創新、營銷創新的壓力都空前增加。

    核心掌握在上游手里面，品牌終端的創新空間變得更小，每一次進步與對手的差距也更小，任何創新都變得可以、并容易模仿：甚至超前模仿——在蘋果彩電可能上市的消息傳出的時候，海信已經率先學習蘋果手機的鋁合金外殼，推出類似產品。

    但是，即便創新變得困難，企業還是需要創新來生存和發展。這就使得企業的創新的發散性空前增加、創新產品的上市速度，創新周期變短、單位時間內行業整體性創新數量增加、微創新替代革命性創新成為市場創新的主體。與此相伴的還有創新失敗率的上升。以上這些變化，對于大型企業更為有利：大型彩電企業可以擁有廣泛的創新空間，團隊大、目標市場大、容忍失敗的能力也強。這就形成了有一股促使彩電業品牌集中化的行業性力量。

    但是，目前彩電產業從國內到國外還談不到超強品牌獨霸局面的形成。也就是，在未來市場進一步集中的預期下，不同彩電企業都還擁有相似的機會。

    因此，科學把握彩電產業在平板化、智能化和三網融合化的歷史背景下的IT性規律，堅持為創新、持續創新、提高創新頻率和速度已經成為企業的關鍵市場競爭力。同時，二線企業利用精準性的創新，依托核心部件產業的強大實力，甚至是代工行業的實力，也可以形成一些特色性市場、特色性品牌，并與一線巨頭一起構成改變整個彩電產業未來格局的關鍵力量。

    而在這場以微創新為核心，以尊重彩電業IT規律為關鍵點，以傳統彩電企業向IT彩電企業轉型為契機的產業革命過程中，國內彩電企業先天的具有優勢。

    國內彩電企業擁有巨大本土市場和后方戰略基地，本土彩電企業長期適應低利潤率下的生存之道和競爭環境，本土彩電企業在模仿性創新、遷延性創新等微創新主要模式下擁有豐富的經驗，同時本土彩電企業長期受到海外巨頭擠壓形成的快速反應能力也更適合IT化的彩電產業和快速產品創新的市場需要。

    在本土面板業已經崛起、日系彩電業遭遇內憂外困多重困難的背景下，國內彩電品牌企業正在迎來一個天時地利都屬我的發展機遇。抓住這個發展機遇，國內部分彩電品牌進入世界前三已經不是渴望不可及的事情。民族彩電業正在經歷由大到強蛻變的最佳時期。只要本土彩電品牌把握住現在彩電行業的IT化這個根本趨勢，則“建功立業正當時”！