Scott Galloway教授的"數字智商"

    或許你對"數字智商"這個概念還不是很熟悉。但它已經被提出并嘗試了三年。所謂數字智商，其實就是探討和研究品牌在數字領域中的表現。表現良好，智商自然高。紐約大學斯特恩商學院教授Scott Galloway最早提出這個概念，并于2009年與自己創辦的專注于研究數字創新的L2公司成員一起發布了第一份正式提出此概念的"2009數字智商指數：奢侈品"的報告。2010年這一份報告再次出爐，到今年，他和L2公司以及喬治華盛頓大學商學院近日聯合發布了針對中國市場的"知名100品牌--中國數字智商排名"。

    這一份報告對全球100個知名品牌在中國的數字競爭力進行了評估，使用了"數字智商"這個評估方法，從網站功能和內容，移動設備應用，社會媒體表現以及網絡推廣力度四個方面對品牌的300多個數字元素進行綜合排名。

    在此次排名中，68個品牌被列為"遲鈍"或"無才"，只有奧迪，博柏利，寶馬三個品牌獲得了"天才"智商。中國是世界增長最快的奢侈品市場，這個排名結果充分說明了品牌的數字營銷在中國發展尚未成熟。不過跟2010的排名報告相比，各大品牌利用網絡推廣的力度大大提升。具體表現在，提供電子商務的品牌比去年翻了一倍，同時在中國社交媒體平臺出現的品牌百分比由5％增長到了66％。

    Galloway教授對這份報告的看法："全球奢侈品市場預期的增長速度是GDP增長的2.2倍，其中絕大部分的增長來自一個市場，就是中國。網絡媒介提供了一個強有力的平臺，來發展更年輕化，更數字化，更熱愛奢侈品的消費群體。"

    這些現象能說明什么結果呢？本次報告總結了5點研究結果：

    1.電子商務是制勝法寶：20個品牌網站在中國提供電子商務，比去年翻了一倍。提供電子商務的品牌比不提供的品牌平均多了16個智商分。其中15個化妝護膚品牌有11個提供電子商務，是電子商務滲透率最高的行業。

    2.網站功能不夠齊全：盡管5 6％的中國奢侈品消費發生在中國境外，我們的研究發現，只有58個品牌為中國消費者提供了查詢美國和歐洲的專賣店地址，很多品牌都忽視了中國人到國外購買奢侈品這一大商機。

    3.微博是關鍵：盡管中國網絡社交平臺布局及其分散化，新浪微博仍是各大品牌的首選。57個的品牌在新浪上有自己官方微博。

    4.在百度的表現不佳：百度占有中國搜索引擎市場的76%。然而，品牌的中文名字在百度搜索結果的表現較去年相比大大下降，沒有出現在搜索結果前三的比率從去年的29％上升到今年的42％。結果顯示，品牌只注重對全球搜索引擎優化，而忽略了對中國本土的搜索引擎進行優化。

    5.手機網站建設跟不上：中國有四億八千五百萬的網民，其中三分之二用手機上網。但是只有25％的的品牌建立了手機可瀏覽網頁。同時，60％的品牌開發了在中國iTunes商店可下載的應用程序，但只有三分之一的應用程序提供中文。

    或許從Scott Galloway教授提出的"數字智商"概念中，我們可以看到數字標牌做為新興領域成長而來的產物，數字標牌品牌建設、數字標牌品牌推廣的路任重而道遠。

    "中國模式"越來越被追捧，中國靠低廉的勞動力成本和低環境成本為全世界制造低價產品，全世界已經離不開中國制造。但中國模式存在著嚴重的缺陷--大國寡品，即在經濟高速發展的同時，沒能樹立起中國品牌在全球的地位。

    而歐美等國家在經濟發展的同時也實現了品牌建設的同步前行。如在德國經濟的全面振興中，奔馳和寶馬駛遍全球，德國制造享譽世界；當日本制造文化在全球蔓延的時候，日本品牌快速崛起，松下、索尼、豐田在世界上大行其道，日本前首相中曾根康弘曾驕傲地說："在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉"；在韓國新興市場的崛起進程中，三星的順勢騰飛……這些崛起的品牌向世界傳播著自己國家品牌的形象和內涵，如美國的微軟、IBM、波音，代表著美國的先進科技、經濟的強勢地位；德國奔馳、寶馬汽車代表著德意志精工制造的大國形象。

    做生意還是做品牌？

    大多中國企業主其實還是機會主義者，奉行的是做生意的經營思維，沒把品牌化生存上升到企業經營戰略的高度。既然做的是生意，那就以賺錢為唯一目的，有錢可賺，為何不賣。

    正是這種做生意似的機會主義，讓中國品牌失去了更大的機會，失去了走向世界的機會，大多很有前景的品牌就在企業主的這種思維中夭折。如果中國真要發展自己的民族品牌，真要打造享譽世界的中國品牌，就必須改變這種做生意的經營理念，樹立做百年品牌的經營策略。不能把品牌當作養豬，養肥了就賣，也不能把品牌當作養女兒，養大了就得嫁人，而應該把品牌當作香火傳承的親兒子，一代代地傳繼下去。

    同時，以品牌化的理念去經營，還會為企業帶來更多的競爭力。以做生意的思維經營，生意敗了，企業就倒閉了。如果以品牌化的理念經營，企業倒閉了，但品牌還在，因為品牌具有超乎于經營企業實體的能力。

    數字標牌在中國市場的興起和應用與國外歐美市場相比時間不長，我們應該抓住市場自身還正處于開段的階段，珍惜市場需求旺盛的良好時機，營造以"做品牌、做名牌"的高度和企業責任，打造數字標牌中國品牌新形象！

    遠離山寨

    今天的中國，憑借"中國制造"征服了整個世界。但中國制造在世界上得到的評價卻是貶多于褒，"中國制造"被冠上了"山寨制造"的稱號，有外電曾評論中國是全球最善于模仿外國產品和品牌的國家。中國似乎成了山寨上的中國。有企業主曾說：給我一個樣品，我可以征服整個世界。商場里流行賣什么產品，他們就會照模照樣復制出來，然后在市場上以超低的價格大肆甩賣。從老人頭皮鞋到阿瑪尼服裝，從LV包到勞力士手表……最典型的例子莫過于"山寨手機"。走在大街小巷，隨處可見各式各樣的"山寨機"。

    有相當一部分數字標牌品牌廠商表示，國內數字標牌行業就存在"山寨"現象，可以說是深受其害。

    其實，中國是一個蘊含了強大創新能力的國家。此前，有過一項世界范圍內關于智商的調查，在全世界各國家的人口初始智商測試中，中國人名列前茅。

    中國企業應該把山寨模仿作為"中國制造"發展過程中一個小階段，中國企業的創新能力要不斷提升，要以創新贏得長久發展，而不是通過山寨獲得茍延殘喘。要從現在"照貓畫虎"的階段上升到"照貓畫熊貓"的層次。所謂照貓畫熊貓是不但善于"拿來"別人的東西，同時，更善于對"拿來"的東西進行升級與創新，從而"畫"出真正屬于自己的東西。當"中國制造"突破了"照貓畫熊貓"的境界，能夠自己"畫熊貓"，中國也就擁有了一批真正屬于自己的品牌，"中國制造"也就能夠真正贏得世界的青睞。