8月18日，商務部公布了83家電子商務示范企業的名單。其中，王府井(600859,股吧)百貨集團網上商城連鎖、蘇寧易購、宏圖三胞網上商城等B2C企業占據入圍名單的41%，諸多傳統零售業的加入，也讓我們清楚地看到傳統企業“觸網”已經成為一種趨勢。然而，在一片華麗的外衣下，我們又看到美廉美的夭折和沃爾瑪頻繁更換的“觸網”策略，傳統企業“觸網”會不會只是看上去很美?

    成功者并不鮮見

    面對電子商務的巨大沖擊與誘惑，傳統企業為了守住陣地抑或開疆拓土，紛紛進軍電子商務領域。

    在傳統企業進軍電子商務領域的過程中，我們看到不少成功案例，百麗是其中突出的一個成功轉型的傳統品牌商。此前，百麗憑借創立網絡專銷品牌“茵奈兒”，以渠道思路來規劃電子商務策略，使得網站轉化率達到2%以上，平均投資回報率達到1:8，可謂是一出師就旗開得勝了。近日，百麗集團官方B2C網站淘秀網17日發布公告稱，該網站將于8月19日起合并至優購網上鞋城。這也是百麗進軍電子商務小有成績之后的第二步戰略。

    對此，艾瑞咨詢電子商務分析師蘇會燕指出，百麗鞋業這一舉措表明，傳統企業電子商會業務開始過渡到構建自有的、統一的網上零售渠道的新階段。

    同樣，蘇寧電器(002024,股吧)的副董事長孫為民以及李寧電子商務有限公司總經理林礪都認為傳統企業進軍電子商務成功幾率非常大，這兩家企業均以其成功的電子商務模式在業內備受關注。林礪指出，傳統企業在傳統品牌企業管理運營商比較有經驗，這使得傳統企業在品牌知名度上就有很大的優勢。孫為民則表示，傳統企業還有固有的采購和物流優勢，這樣看來，傳統企業做電子商務90%會成功，單純的電子商務公司只有10%的成功概率。

    觸網者步履艱難

    然而，觸網的成功案例在傳統企業大軍中屈指可數，更多的仍只是在摸索中前行。 “觸網”成功，似乎只是看上去很美的假象。相比傳統品牌商“觸網”，傳統零售企業在步入電子商務市場過程中，步履更加艱難。

    物美商業全資子公司北京美廉美超市在去年10月31日正式進軍網上商城，開啟B2C購物模式。當時，這一舉動被業界認為是物美集團在電子商務模式方面的重大突破與重要嘗試，物美集團董事長助理富宇進一步表示，物美集團也在做電子商務方面的準備，不過還沒有對外推出具體時間表。

    本來被外界大力看好的美廉美超市，進了電子商務這扇門之后又急著要出來。網站在運營半年后，以“網站升級”為由被悄悄關閉。據其母公司有關人士透露，負責該網上商城的部門已經被取消，負責人離職。

    我們本來渴望見到傳統零售業能有一個好的發展，卻不料掃興而歸。同樣引人關注的“觸網”傳統零售業，還有沃爾瑪。這個在美國已經有成熟電子商務市場經驗的傳統企業，進入中國B2C市場同樣是小心翼翼，耐心部署戰略。

    《網絡導報》記者登陸沃爾瑪網上商城發現，在沒有任何宣傳的情況下，沃爾瑪已經借山姆會員店平臺正式開通了北京地區的網購業務，這也是沃爾瑪繼收購1號店股權、在上海設立沃爾瑪電子商務總部之后，進軍中國網購市場的又一重大舉措，然而網站設計并不美觀，促銷活動也寥寥無幾，也許這也會讓網友失去興趣。

    有了美廉美的前車之鑒，雖然沃爾瑪在美國的線上業務每年能帶來十億的銷售額，但想在傳統零售業“觸網”尚處于初級階段的中國走出一條康莊大道，仍面臨諸多挑戰，不得掉以輕心。

    破瓶頸前景可期

    對于傳統企業來說，要想在電子商務方面取得突破，就要下大力氣把基礎打好，千萬不能跨越“打地基”的步驟，因為企業電子商務并不等同于網絡開店賣貨，如果一味地追求銷量，結果可能很難如愿。

    在接受記者采訪時，不少業內人士認為，當前傳統企業觸網需突破以下兩個瓶頸：

    一是人才問題。

    傳統企業缺乏IT專業人才，網店頁面設計古板，缺乏現代時尚感和互聯網基因，難以吸引人氣。同時，緊靠原有品牌和渠道宣傳，不會借助其他門戶網站通路鏈接進入，與同類企業相比，流量過少。目前B2C企業最亟需的人才主要有：網絡營銷人才、網站運營人才、物流人才、客服人員等，常常出現企業重金難覓電子商務人才，月薪近萬難聘物流人才、B2C企業遭遇“客服荒”等等問題，不少企業老板感嘆：“真正能夠達到要求的，能滿足電子商務企業需求的人才太少了。”

    京東商城董事局主席兼CEO劉強東表示，傳統企業如果想在電子商務行業長期發展，應該把人才培養作為第一要務。京東商城的人才機制是人才引進和自我培養相結合，以自我培養為主，人才引進為輔。目前有一個非常清楚的現象，幾乎所有京東商城自己培養出來的人才，目前穩定性都非常好，流失率非常低，流失的基本上都是屬于典型的職業經理人。

    二是線上線下的沖突問題。

    傳統企業線下線上產品雷同，價格一樣，送貨周期長，很多都是將線下實體店鋪內容平移到網上，這就很難吸引消費者的眼球。也有很多傳統企業采用銷售分成的方式，基本不管理商品，而是出租物業，但網點產品品類相當于單個實體門店的數百倍，貨品的管理問題同樣不容忽視。早在2008年以前七匹狼就一直很關注電子商務的發展，但線上線下定價問題使得七匹狼放緩了進入B2C的腳步。

    對此，在渠道策略上有成功經驗的百麗值得每一個傳統企業借鑒和學習。百麗電子商務運營總監胡琛榮表示，百麗線下的業務一年有兩百個億，解決這一沖突或壓力的辦法就是企業的領導者能夠率先堅定不移的支持線上業務，并且能夠使自己的整個團隊改變對電子商務的看法，把電子商務妖魔化的觀念轉變過來，另一方面是建立合理的利益分配機制。

    李寧電子商務總監林礪指出，去年整個網絡購物的零售總額也就占整個社會零售總額的2.1%，線上對線下渠道沖擊更多就是來自心里層面。除了領導重視，戰略上清晰，并且力度大之外，在產品上做一些區隔，有一個明確的價格策略也很重要。

    在目前來看，雖然傳統企業在“觸網”過程中還存在不少問題，但進軍的步伐開始變得越來越穩健。在未來，傳統企業在發展線下企業的同時，也要根據自身的需要培養出更多實用型電子商務人才，為傳統企業的“觸網”做出貢獻。而在競爭白熱化的電商平臺上，傳統企業也應該構思獨特的產品和銷售策略，避免線上與線下的產品沖突。我們期待在未來的某一天，涌現出更多的傳統企業“觸網”明星。