前有漢王，后有盛大、紐曼，電子閱讀器企業近日接連宣布降價，讓電子閱讀器的價格跑步跌入500元時代。這一舉措和2010年電子閱讀器的高調與意氣風發形成了強烈的反差，讓人不禁擔憂電子閱讀器是否已近遲暮之年。

    現狀：降價的蝴蝶效應

    “2010年全球電子閱讀器銷量會再翻一倍有余，達到930萬臺，2011年達到1621萬臺，2012年這個數字將升至2278萬，中國也將在2010年占到全球電子閱讀器市場份額的30%。”這是2010年漢王對整個電子閱讀器行業的預測，這些數字讓電子閱讀器這個行業看起來很美。一年后的今天，當年的預言猶在耳旁，但市場的實際狀況卻讓當初美好的夢想幻滅統計顯示，2010年全球電子閱讀器銷量為660萬臺，僅達到漢王預期的2/3，而中國銷量為103萬臺，只是預期的1/3。

    降價在所難免。今年5月，漢王科技將旗下產品的價格全線下調15%至40%，最便宜的一款產品N510僅售599元。6月28日，盛大宣布其電子閱讀器Bambook從999元直接降到499元，并表示，盛大將6英寸電子墨水屏帶有Wi-Fi功能的電子閱讀器Bambook帶入499元時代，今后還會在這個價位持續推出新品。沒過幾天，紐曼又宣布把電子閱讀器的價格降到488元。

    是市場競爭使然也好，是清理庫存為推新品的策略也罷，電子閱讀器降價只是個序曲，其后將會對整個產業帶來怎樣的蝴蝶效應還不得而知，但電子閱讀器的市場表現不盡如人意已經是個不爭的事實。易觀國際分析指出，2010年電子閱讀器銷量低于預期，2011年電子閱讀器增速將放緩。

    問題：產業鏈的本末倒置

    是什么原因讓電子閱讀器在2010年給了市場驚鴻一瞥后，又在今年迅速走向遲暮之年？

    產業鏈的本末倒置是造成電子閱讀器黯然失色的根本原因。提到成熟的產業鏈和商務模式，就不得不提到亞馬遜的kindle。從嚴格意義上來說，亞馬遜是一個服務提供商，它的電子閱讀器kindle是實現其服務的載體，并且在國外市場上，kindle的價格一直在降，今年圣誕節前甚至將低于100美元，而盈利主要依靠的是網上商城的書籍內容銷售。這種服務驅動市場被證明是一個可行的路數，從今年4月開始，亞馬遜售出的電子閱讀器數量已經超過了紙質書籍，花旗集團預計，今年亞馬遜電子閱讀器的銷量將達到3.1億臺。如果按照平均每臺9.99美元的價格來計算的話，內容的出售將為亞馬遜帶來30億美元的收入。

    但是，國內電子閱讀器行業走的卻是和亞馬遜完全相反的道路。國內企業主要把硬件作為市場驅動力，內容只是硬件的附加服務。術業有專攻，漢王、紐曼都是依靠數碼硬件起家的，即使在推出電子閱讀器的同時，加快對文學網站的收購步伐，也彌補不了其在內容經營上的“不專業”。盛大雖然將專業內容平臺盛大文學作為內容補給的優勢，但是定位于年輕、低端市場的網絡文學，并不能夠說服用戶心甘情愿地買單，并且，過多地依靠網絡文學資源，也不足以有力推動終端的銷售。這些因素都讓其在推動終端銷售上顯得非常乏力。此外，在市場推廣策略上，用戶看到的更多的是針對終端的廣告，而鮮有獨家、優質的內容宣傳。

    電子閱讀終端的多樣性又給電子閱讀器當頭一棒。以iPad為代表的平板電腦上閱讀工具和資源的不斷豐富，不僅具有電子閱讀器的大多數功能，其彩色顯示屏幕也能讓閱讀形式不止于文字，還包括雜志、動態圖片等，讓閱讀更加多樣化。而高分辨率、大屏幕的智能手機的普及，又為電子閱讀器分流了一部分淺度閱讀的用戶。

    啟示：市場的精細分工

    “美人”遲暮，令人唏噓。一年之間，電子閱讀器市場的起伏變化，也讓我們反思電子閱讀行業該何去何從？找準市場定位是第一步。這包括兩個方面，一方面為電子閱讀器制定一個合理的價格，這和“攀比”性質的惡性競爭降價有本質的區別，把電子閱讀器定位于一個專業的工具，終端價格再“可愛”一些，讓消費者有能力同時購買電子書和平板電腦。另一方面，產業鏈上的企業也該看準自己在整個行業的位置，比如亞馬遜、盛大、當當這樣的擁有內容資源的企業，可以致力于內容的打造，而漢王等技術型的企業應該發揮自己的特長，把閱讀終端做精細，畢竟電子閱讀器在技術上還有很多硬傷，它們的專注能帶動更上游的企業共同克服閱讀終端的“疑難雜癥”，這種更精細的分工，有助于產業鏈的和諧發展。

    內容是核心競爭力，這是一句老掉牙的話，但卻是亙古不變的真理。針對終端的多樣化，內容成為用戶選擇的關鍵。在內容的打造上，可以根據高低端用戶的不同接受程度去推出不同層次的付費內容，比如針對青春文學、職場文學、經典著作都要推出不同的定價。同時，要改變以往電子閱讀推廣中重點放在閱讀終端而忽視內容宣傳這種“重硬輕軟”的模式，精細打磨內容，試想，一個平臺如果總是不斷地有獨家的、精品的內容推出，還怕爭取不到用戶的青睞嗎？此外，電子閱讀終端的多樣化讓電子閱讀器不再是唯一選擇，因此打造跨平臺的內容更具戰略意義。

    現在，電信運營商也都在精心打造電子閱讀業務，電子閱讀器的遲暮能為電信運營商帶來值得參考的經驗，對于電子閱讀而言，除非有蘋果那樣重量級別的選手，否則終端的選擇已不是重點，內容的打造、價格體系的設計、產業鏈的分工合作才是根本。