日前，中怡康首度披露“2004-2011年中國平板電視市場概況”數據。數據顯示，自2004年開始，國產彩電與外資彩電在激烈競爭中此消彼長：今年1-4月，國產彩電零售份額已達近65%，僅海信、創維、TCL三大國產品牌就占據了約40%的國內市場。與此同時，從2004年以來，外資彩電市場份額整體有所萎縮，在今年1-4月的市場份額跌到了35%。

    然而這并不代表著國產彩電可以高枕無憂。廣州國美相關人士透露，今年上半年，廣州國美彩電品牌銷售排行前三名均為外資彩電，外資品牌銷售額占整體彩電銷售額的六成以上。而某一線城市家電連鎖提供的數據也顯示，今年上半年銷售額中，外資品牌銷售占比約65%，國產品牌僅35%。

    曲折前行 國產彩電奪大半江山

    從2003年至今，平板電視進入中國已有近10個年頭。據中怡康數據，國產彩電已奪取國內市場的大半壁江山。今年1-4月，本土品牌海信、創維、TCL、康佳、長虹等市場份額達64.54%，三星、索尼、夏普、松下等外資品牌占不到35%。

    以海信為例，自2004年起，海信在平板市場已連續6年居國內平板市場銷量榜首。2009年，海信市場份額一度高達16.5%。今年1-4月，海信市場份額為14.78%；創維緊隨其后，占12.86%；榜眼為TCL，市場銷量占比達10.8%。

    “國產彩電在平板電視市場的表現，可以用過山車來形容。”有業內人士如此說道。

    分析中怡康這8年數據，中外品牌的市場占比幾經變化。國產彩電既遭受過2004年不到35%市場占比的低迷，也經歷過2009年占比達70%的輝煌。

    在2004年之前，國內平板電視市場規模非常小，掌握核心技術的外資品牌占據了近80%的市場份額。然而自2004年后國產品牌的迅速崛起，市場份額逐漸趕上外資，成為國內平板彩電市場的主力，此后五年市場份額整體徘徊在50%-60%之間。

    在經歷了“價格戰”以及“面板荒”后，2009年，中國平板電視市場在全球彩電業尚未全面復蘇之際逆市增長，實現全行業盈利。2009年，中外彩電品牌銷量占比為7：3。這種樂觀情緒延續到了2010年，國產彩電商提前采購大量面板和生產整機，造成了巨大的庫存壓力，而三星等外資品牌則大幅降價，中國彩電行業2010年又一次出現了集體虧損，國產占比降至59.6%。

    到了今年1-4月，海信、創維、長虹的市場份額又開始有所提振，而外資品牌市場份額總體下降。

    家電下鄉助力國產彩電崛起

    國產品牌的“勝利”，得益于家電下鄉和以舊換新的優惠政策，并找到了新的突破口———三、四級城市成為新的陣地。而外資由于在三、四級城市的渠道缺乏，對中國市場不夠深入而無法在此領域與國產品牌抗衡。

    2009年下半年，平板電視開始納入家電下鄉范疇，加速了平板電視在中國三、四級市場的普及。從2010年第四季度開始，農村市場平板電視的出貨量開始超過城市市場，今年第一季度這一態勢更為明顯。

    奧維數據顯示，農村市場現在占比已經接近50%，成為平板市場最新最大的增長點，今年一季度農村平板銷售474萬臺，占全國比重達到了48%，將近一半。家電下鄉的產品當中，平板電視的比重越來越高，目前超過80%。

    “現在我們把很多精力放在開拓農村市場上，在農村做各種各樣的巡展活動。”海信負責市場銷售的人士告訴本報記者，下鄉巡展中，海信在山東濰坊某鄉鎮一天的最高銷售紀錄達到3000萬元，相當于當天整個山東省的銷量。

    記者了解到，在家電下鄉的彩電銷售中，國產六大品牌占據了九成市場份額，而包括三星、夏普等大牌外資平板都基本被排除在外。

    部分外資彩電頹勢已現

    中怡康數據顯示，外資彩電在中國市場份額整體下降，飛利浦、東芝、三洋輝煌不再。彩電行業曾經顯赫一時的東芝彩電，最近幾年似乎“流年不利”，其彩電業務在中國的市場份額甚至跌出10名以外，從2004年的5.30%降到了如今的1.63%；飛利浦更是從7.09%跌至1.21%，其沒落顯而易見；而三洋則多年來一直占據著不足2%的市場份額。

    更有甚者，彩電業務一直虧損的日立近日明確表示將出售LED背光技術，通過出售技術獲得數十億日元的收益，希望在下半年其彩電業務能扭虧為盈。

    事實上，近兩年部分外資彩電品牌正面臨市場挑戰，不得不探索更多的可能重鑄輝煌。

    其中包括與中國企業合作，與國美大賣場合作，以及已成趨勢的OEM代工。今年4月，三洋彩電和國美電器宣布簽訂5年深度合作協議。至于東芝，則是選擇與TCL結盟，TCL生產基地則以ODM方式委托加工東芝彩電。

    夏普、三星、索尼盤踞一線城市

    雖然部分外資品牌顯現出發展頹勢，但夏普、三星、索尼仍占據著比較大的市場份額。其中夏普從去年到今年第一季度還實現了小幅度的提升：今年1-4月，夏普整體市場占有率達8.39%；三星為6.89%，索尼達6.8%。

    帕勒咨詢資深董事羅清啟指出，由于經濟實力和對品牌忠誠度相對較高，一、二級市場的消費者更青睞于外資品牌，外資品牌在銷售額上占有約4成的市場份額，幾乎都是在一、二級市場完成的。

    廣州國美向本報披露的2011上半年彩電品牌銷售排行顯示，三星、夏普、索尼位列前三，第四名為LG，國產品牌排名最高的是第五名創維；而外資品牌在彩電銷售中占到六成以上———去年上半年，廣州國美彩電銷量排名的前四也全部為外資品牌，分別是三星、夏普、LG和索尼。

    另一城市家電連鎖提供的數據也顯示出類似的結果：在今年上半年，該市彩電銷售額中，合資品牌占比約65%，國產品牌約35%。銷量排名前四的均為外資品牌：夏普、三星、索尼和LG；然后才是海信、創維、TCL等國產品牌。

    毫無疑問，二級以上市場是經濟水平相對較高的市場，也是新產品最先進入的市場。外資彩電憑借著自身在產業鏈上游的優勢以及對核心技術的掌握，在國內一、二線城市緊緊握著彩電銷售話語權。而在大中城市市場，大尺寸平板電視持續保持熱銷勢頭，外資品牌的46英寸以上產品也受到更多消費者的青睞。

    “未來，彩電市場集中度將繼續提高。”有行業專家分析，依照彩電行業的增長趨勢來看，預計5年內便會出現類似“冰、空、洗”市場寡頭壟斷的局面，即前三位品牌市場總和累計將超過50%。“擁有強大技術積累和利潤優勢的企業將脫穎而出，困擾彩電業的‘微利’癥結才會得到真正改善”。