之前的文章主要講了“測試數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容：色彩、長度和光線的挑戰(zhàn)”，與我們?yōu)閼?yīng)對該挑戰(zhàn)所做的努力。 簡言之，WireSpring利用亞馬遜公司的Mechanical Turk群眾外包平臺(tái)設(shè)計(jì)了一個(gè)模擬方法立刻就能測出諸多變數(shù)，且能多次循環(huán)進(jìn)行這些測試。我們在把最終結(jié)果在2011年得數(shù)字標(biāo)牌博覽會(huì)上公布前，曾用這一方法測試了大概6個(gè)變數(shù)。上周，我們講了測試1—3的情況，主要是包括三個(gè)變數(shù)：色彩與對比、信息長度、周邊（環(huán)境的）燈光。今天我們要講關(guān)于測試4—6的情況：屏幕方向（縱向或橫向）、視覺雜音（環(huán)境噪音）與屏幕大小對觀眾主意到該屏幕并記住屏幕信息的影響。

    問題4：一塊縱向屏幕上的信息與縱向屏幕上的信息相比是否更容易被想起？

    在過去的幾年里，不斷有人問我們，我們推薦什么方向的屏幕——縱向的還是橫向的。大多數(shù)人相信，一塊垂直安裝（縱向）的屏幕更加新穎，同時(shí)更加吸人眼球。但是據(jù)我們所知，還沒有人做做這一測試，因此，我們開展了自己的實(shí)驗(yàn)。我們定制了縱向和橫向的場館圖像，并將同樣的文本內(nèi)容附到每塊屏幕上（這次我并沒有這么做，是因?yàn)檫@種把適當(dāng)大小的圖片放到我們博客引擎上的做法無異于障眼法）。所有的其他變數(shù)，如色彩、對比和背景環(huán)境都是一樣的，確保我們做的使一次真正的對等的比較。而結(jié)果是非常驚人的。

    我們設(shè)想了幾十個(gè)假說來解釋為什么一個(gè)枯燥的橫向擺放的圖片比一個(gè)可能更加新穎的縱向圖片更令人印象深刻。例如，可能是因?yàn)橛^眾花了更多時(shí)間在陳列的圖片而非信息上，只看到了視覺元素而未注意文本元素，甚至看到了陳列環(huán)境中的屏幕后想設(shè)法“弄清楚”該畫面的意義。而我最喜歡的理論則要回到我們幾年前就碰到過的積極關(guān)注區(qū)域概念。簡言之，我們只關(guān)注我們所看到的一小部分事物——通常就只是位于我們正前方的事物。因我們的視野范圍要比它廣泛得多，因此可能一個(gè)水平方向的屏幕能更自然地切合我們的視野，因此我們也就愿意給予它更多關(guān)注了。當(dāng)然，這只是假想的，但是卻非常符合一些普遍的視覺注意力心理模型，就這樣來說，這個(gè)試驗(yàn)還是很有價(jià)值的。

    問題5：標(biāo)牌數(shù)量與環(huán)境中的其他雜音是如何影響人們對信息的識(shí)別與回憶的？

    視覺雜音是零售界的一大爭論焦點(diǎn)。涌進(jìn)商店的每一張海報(bào)、每一臺(tái)POP顯示器和零售設(shè)備都需要購物者的注意力，因此，每一個(gè)該類陳設(shè)都必須更有競爭力、更獨(dú)特，或只是更加大聲來脫穎而出。像沃爾瑪?shù)戎饕�零售商們已�?jīng)測試了不同類型的“清理商店”政策，即他們必須監(jiān)管其他品牌放到他們商店里的產(chǎn)品。我們很懷疑這對于數(shù)字標(biāo)牌團(tuán)體而言到底是一筆多大的交易——比較，我們的屏幕很大，很明亮，而且是動(dòng)態(tài)的，（有時(shí)候）還會(huì)有聲音。僅僅因?yàn)閺?fù)雜視覺物體用音量來爭取購物者注意力，我們就該把他們拋棄嗎？

    我們很不科學(xué)地將“雜音”定義為每一張用來展示標(biāo)牌或其他引人注目的復(fù)雜事物的測試圖像中像素百分比。這是非常主觀化地測量，因此我們努力開發(fā)了一組能夠真實(shí)全面地相互比較的圖像。然后我們將這些圖像輸入到Mechanical Turk里。

    這可能是我們的分析中最有意思的——同時(shí)也是最明顯的——發(fā)現(xiàn)，在某種程度上我們當(dāng)然希望將來能夠把它與現(xiàn)實(shí)研究結(jié)合起來。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)環(huán)境越嘈雜，人們越少注意屏幕內(nèi)容，不管該內(nèi)容是是什么（當(dāng)然也不管內(nèi)容是否合理）。這一結(jié)果意義深遠(yuǎn)。如果你是世界上最好的設(shè)計(jì)師，且開發(fā)了最漂亮、最驚艷、最迷人的內(nèi)容，如果它出現(xiàn)在一個(gè)非常嘈雜的環(huán)境中的屏幕上，人們甚至不會(huì)看上一眼。給你一個(gè)參考的標(biāo)準(zhǔn)吧，根據(jù)我們的技術(shù)顯示，一家普通雜貨店墻上的一幅正貼的圖畫會(huì)得到50%的嘈雜分。

    為進(jìn)一步測試該結(jié)果，我們收集了第二組具有新雜音的圖像——人們的臉部圖像。由于很多研究都已經(jīng)表明在一定場合中，人類的面部畫像能夠分散人們的注意力（即所謂的“吸血鬼效應(yīng)”），我們想知道這一效應(yīng)在人來人往的商業(yè)和零售環(huán)境中是否也成立。

數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容回憶率的影響測試：方向、雜音與大小(2)

    在這一測試中，我們使用的圖像上分別是沒有人、有一個(gè)人、有兩個(gè)人和有12個(gè)人的圖像。（使用12個(gè)人的圖像并沒有特別意圖，我們只要多于一個(gè)、兩個(gè)人的圖像即可。）我們再次得到了一個(gè)不同尋常的結(jié)果，驚人的是，我們回溯到了我們在做環(huán)境燈光測試時(shí)發(fā)現(xiàn)的引起異常的、同樣具有高嘈雜度的圖像（上周的文章中我們曾提到過）。等我們調(diào)整好后，我們沒有發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們經(jīng)過屏幕內(nèi)容附近時(shí)有異常表現(xiàn)。也就是說，一個(gè)裝滿“物體”的房間將分散人們的注意力，使他們不太可能看到我們的屏幕，而一個(gè)都是人的房間則不會(huì)。

    問題6：其他都一樣，一個(gè)大點(diǎn)的屏幕是否總能激起更多的信息回憶？

    盡管我們在提出這個(gè)問題時(shí)心里已經(jīng)有了一個(gè)明確的答案，但是我們真的很想知道，一塊32寸的屏幕是否遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過一塊27寸的屏幕，或者說一塊50寸的屏幕是否遠(yuǎn)勝一塊46寸的屏幕，因?yàn)樵趯�業(yè)視聽和信息技術(shù)界，一塊大點(diǎn)的屏幕仍能承載較大的價(jià)格溢價(jià)。

    當(dāng)我們討論屏幕大小時(shí)，實(shí)際上我們真正討論得更多的是一塊屏幕占據(jù)我們的積極關(guān)注區(qū)域的大小。畢竟，我們面前一塊6英寸的屏幕與100尺以外一塊100英寸的屏幕相比，我們很難忽視前者。盡管那塊6英寸的屏幕要小得多，卻占據(jù)了我們更多的視野，因此我們會(huì)對它產(chǎn)生更多的關(guān)注。

    我們從過去的研究了解到，走動(dòng)的購物者會(huì)在積極注意力區(qū)域保持大約20度的視角。20度視角以外的事物則都在關(guān)注范圍之外，我們的大腦不會(huì)花太多的時(shí)間弄清楚此范圍外正在發(fā)生什么事情。因此，當(dāng)我們把數(shù)字標(biāo)識(shí)放到某一場所中時(shí)，我們總想弄清楚普通的視線與起落線，來保證這些屏幕盡可能長時(shí)間地位于盡可能多的人的積極注意力視野中心。

    因此，當(dāng)我們將我們的試驗(yàn)整合在一起時(shí)，我們很不幸地并沒有真正意識(shí)到這到底會(huì)有多么重要的影響。因此我們并沒有考慮測試一整個(gè)屏幕的大小。相反地，我們主要測試了一個(gè)人的視覺注意力區(qū)域中有多大部分是被信息本身所占據(jù)的（包括該信息可能承載的任何視覺元素）。

    正因?yàn)檫@樣，積極視覺區(qū)域的百分比是相當(dāng)小的——大部分信息之占據(jù)了該觀看者百分之一或更少的注意力，他們花在每幅畫上的時(shí)間只有0.8秒鐘。屏幕“范圍”是信息范圍的5—8倍。也許是因?yàn)樽⒁饬Φ姆秶�較小，我們并么有真正發(fā)現(xiàn)人們花1%注意力的事物與花4%或5%注意力的事物之間的顯著差異。在現(xiàn)實(shí)世界中，這意味著如果你不得不從較為便宜的46寸和稍微昂貴的50寸屏幕間選擇，而其他的條件都一樣，你可能會(huì)省下一部分錢，選擇相對較小的屏幕，且不必遭受任何副作用。

    下一周我們將揭露結(jié)論與警告，并討論我們將如何利用這些結(jié)果來改善你自己的屏幕內(nèi)容。