中國三四級農村平板電視市場潛力巨大(1)

    到2009年年底，中國家庭的彩電保有量達到5.1億臺，其中CRT電視的保有量為4.6億臺，以CRT電視平均8-10年的使用壽命為限，未來10年每年平均的更新需求會維持在4000萬臺以上�？紤]到過去5年CRT電視銷售高峰出現在2007年以前，這樣從替代的需求態勢來看，從2010年開始到2014年的5年時間里，會迎來彩電自然更新換代的高潮。

    考慮到目前城市家庭電視的更新換代已經基本完成，未來幾年中國的三四級和農村市場將是一個龐大的市場。據了解，2005年到2010年間，三、四級平板電視市場的需求比重由21%增長到60%以上的，2010年需求量將達到620萬臺。

    同時，大中城市市場里爭得頭破血流的LED、網絡電視、3D電視產品，擠壓了普通液晶電視的發展空間，激烈的競爭促使著彩電企業把目光轉向農村。

    家電廠商布局

    品牌

    目前農村彩電市場上，主要是康佳、長虹、創維、TCL、海信等幾大國內品牌主導市場。從消費情況看，農村居民的收入決定了他們仍然將平板電視作為一個奢侈品，在購買過程中比較謹慎，物美價廉仍然是消費者追求的目標。同時由于農村市場的信息不對稱情況比較嚴重，居民對品牌的了解除了借助電視等大眾媒體的廣告，更注重于親朋好友的推薦。

    彩電企業正是看到了農村這個廣闊的市場和這個市場獨有的特殊性，紛紛借助各種工藝活動擴大品牌的知名度搶占農村市場。康佳很早就在產品、渠道和服務各方面積極備戰，所以家電下鄉試點，僅2008年12月和2009年1月兩個月間在農村市場的銷售收入便接近6億元，其間生產的40萬臺下鄉彩電售出36萬臺。創維繼西部健康光明行、棟梁工程等公益活動后，又啟動了“新農村影院工程”，分步驟為一億農村居民放映電影。同時，長虹公司也在其中向延安和玉林兩市捐贈了20臺彩電，以協助科技部在陜北建立20個科普圖書室。

    彩電廠商的一系列行動不僅促進了農村彩電市場的穩步發展，更為幾大品牌的建設扎穩了腳跟，在三四級和農村市場，國產品牌銷售占比超過九成，在2009年家電下鄉彩電銷售中，國產品牌銷售量占比達99%，創維、長虹、海信、TCL、海爾、康佳六大品牌占比達96%，全面超越了外資品牌。

    產品

    在產品方面，要做好農村市場，首先必須要考慮農村特點。廣闊的農村市場有著信號微弱、環境潮濕、電壓不穩等特點。

    需求方面，我國農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。也就是說，價格低廉、牢固耐用、實用、操作方便的家電產品更受農民歡迎。

    對此，康佳針對農村市場，研發了適合農村居民消費專用產品，使這些產品的功能特性、包裝設計、基地安排都能更好地適合農村居民的需要。據了解，康佳不少產品在能耗指標、應用功能等方面甚至高出“家電下鄉”的產品要求，符合農民需求，在電視方面，康佳針對農村信號微弱、環境潮濕、電壓不穩等情況，推出“四防兩超”（防雷、防潮、防震動、防漏電，超強接收功能、超寬電源穩）、“節能綠色電源”等創新技術，使產品品質得到了很好的保證，在三四級農村市場得到快速的普及。

    布局和開拓農村市場也是四川長虹多年來致力的目標，針對三四級農村平板市場，長虹專門進行了寬電源拓展設計，在實際擁有的能力上，長虹產品可以適應100伏—250伏的電壓環境，確保電壓不穩的情況下，電器仍能正常使用。在彩電上，長虹還設計了專門的電路，增加電視的防雷擊功能，還在機芯上增加了防爆保護，電視具備雷擊時自動關機的功能。長虹彩電一系列指標都已經高于國家規定的標準。比如使用壽命上，在國家要求8年使用期的標準上，長虹能達到10年的使用壽命。電視的節能指數也高于國家標準，待機時的功耗已經達到低于每小時3瓦的水平。

    長虹公司還率先將可靠性技術引入家電產品，在確保產品耐用抗損的同時又兼顧了時尚美觀。以彩電為例，長虹專門強化了超強接收功能，確保在信號微弱的偏遠地區實現清晰的圖像和聲音；在生產過程中，采用了91道精細化的制造控制程序，從原材料、設計、生產、銷售配送的全程監控跟蹤。此外，長虹還投入巨資進行產品檢測認證中心的硬件設備建設，為家電下鄉產品提供包括抗干擾靈敏度試驗、抗高溫高濕試驗和防震防潮等的品質檢測服務，以高質量的軍工產品品質奉獻給廣大農村消費者。

    家電企業王牌TCL也同樣看重農村市場的巨大潛力，針對農村市場進行了專項技術攻關，推出“三防兩超（防雷、防潮、防塵、超強信號接收、超寬電源）”、“節能”和“來電通”等創新型技術，深受農村用戶的喜愛。TCL針對農村市場的競爭，絕不是采取“一招制勝”的傳統策略，而是通過在產業鏈上積累的優勢，獲得了在新品開發、成本控制等方面的主動權后，結合自身在多年的國內市場競爭中積累了完善而豐富的銷售網點和體系，最終在市場上打出了一輪“招招取勝”的組合拳，完成了對產品、促銷、價格、服務等多個環節、多個利益點上的綜合配套能力。

    海信面向三四級農村市場的平板電視產品也充分考慮了農村的實際情況，針對農村電壓不穩、信號偏弱、易受潮以及消費者操作不便等因素，專門增加了寬電源、超強信號接收功能、防雷設計、防潮防震功能，同時還具有節能和操作簡單的特點。這些產品的專業設計貼合了廣大農村的現實生活情況，達到了商務部要求的具有免檢產品認證和3C認證資格，滿足了農村市場的特殊需求。

    渠道

    近年來，國美、蘇寧等全國家電連鎖商一直占據著一二級家電市場的主要份額，雖未形成壟斷，但也把握著市場主動權。在經過近幾年的大肆擴張之后，國美們的開店速度正在逐步放緩，似乎遭遇了自身發展擴張的瓶頸期。

    家電企業在進行農村終端市場的開拓中，肯定會遇到麻煩。但是，中國農村有9億農民，市場容量巨大，消費潛力不可低估。同時，隨著渠道布局加速，連鎖賣場在城市的分布已接近飽和，各家電品牌在城市中的競爭可以說已到了刺刀見紅的地步，其慘烈之狀讓諸多家電企業不寒而栗，布局農村已經迫在眉睫。

    據悉，為了開放農村市場，創維做了很多努力。目前，創維面向農村客戶的賣場已超過1.5萬家，其中半數以上是專賣店，而這些專賣店均是以創維與當地經銷商合作的方式建立的。今年，創維還將在農村建設1500家售后服務網點。

    根據農民消費習慣及農村家電市場分散、流通成本高等特點，康佳建立健全直營、加盟或授權的銷售網點，迄今已對全國2388家終端門店進行了改造，提高銷售網絡對農村渠道的輻射能力�？h城、鄉鎮客戶終端門店升級后，農村消費者足不出戶，就能享受全新的家電購物體驗�？导堰�開通了“家電下鄉綠色服務專線”，為農村消費者提供貼心的售前、售中和售后服務，贏得了農民朋友的信賴。

    作為多年深耕農村市場的長虹，在三四級市場也布局了大量的專賣店，并且有完備的服務網點。目前，長虹有遍及全國的30000余個營銷網絡和8000余個服務網點，強大的服務體系解決了用戶的后顧之憂。24小時的呼叫服務的全國統一特服熱線，及時為用戶提供疑難解決、技術升級、產品保養和維護服務。

    以TCL、海爾為代表的集團軍作戰的綜合性企業，也以產品種類全、形成銷售聯動、農村促銷和推廣極具特色貼近需求以及完善的農村銷售網絡和配套的售后服務體系，快速成長為農村市場的一面旗幟。利用自身的優勢搶占了農村市場競爭的有利位置。

    以TCL為例，TCL目前已在全國建立了近200個直屬服務點，特約服務商超過2萬家。同時通過促銷等活動，與農村用戶互動，滿足用戶多樣化的品牌消費及情感需求。TCL還通過新穎、時尚的主題游戲與輕松有趣的娛樂項目，以車為載體與消費者取得良好的品牌體驗和溝通，取得了良好的效果。

    針對農村消費者居住分散，物流不夠便利等特點，海信建立新的銷售模式。海信逐步打破原有的銷售渠道，探索出一條新的銷售模式，首先海信將農村市場細化，分為三級市場：以批發為主的市場；以批零為主的市場；以零售為主的市場。建立起以“海信專賣店”為基礎的銷售服務網絡，并建立海信維修中心，從而最大限度地滿足農民需要，解除農民的后顧之憂。

    目前，海信以山東為重點逐步在全國各地建立海信專賣店，每個專賣店設立不少于三個鄉鎮連鎖點，連鎖點又下設信息員，而每個市地的辦事處成為當地區域的配送中心。這樣海信建立的“縣級專賣店——鎮連鎖點——專職信息員”銷售服務網絡不僅縮短了銷售渠道，而且更加貼近消費者，從根本上解決農村問題，也使農村消費者更好地了解海信，認識海信。截至目前，海信僅在山東農村鄉鎮就建立了銷售服務網點2000多個，基本解決了農民的“買難”現象。

中國三四級農村平板電視市場潛力巨大(2)

    家電下鄉等政策刺激消費需求

    近兩年中國農村平板電視市場快速發展，政府的相關政策起到了至關重要的作用。家電下鄉、以舊換新等政策為平板彩電企業成功開拓三、四級和農村市場，有效增加中國平板電視市場總體需求量。

    家電下鄉順應農民消費升級的新趨勢，運用財政、貿易政策，引導和組織工商聯手，開發、生產適合農村消費特點、性能可靠、質量保證、物美價廉的家電產品，并提供滿足農民需求的流通和售后服務；對農民購買納入補貼范圍的家電產品給予一定比例(13%)的財政補貼，以激活農民購買能力，擴大農村消費，促進內需和外需協調發展。

    調研數據顯示，2005年到2010年間，三、四級和農村平板電視市場的需求比重由21%增至60%以上，2010年需求量將達到620萬臺。

    家電下鄉政策的實施，在刺激農村消費者需求、提高農民生活品質的同時，也為家電制造商們創造了機遇。據統計，農村每種家電普及率提高1個百分點，就會增加250多萬件的需求，這極大帶動了康佳、TCL、創維等國內消費電子企業在農村市場的開拓，各企業分別從渠道、產品品質、服務等各方面重兵護航家電下鄉工作，取得了顯著地成果。

    據商務部最新資料顯示，今年今年上半年，全國家電下鄉產品累計銷售3251.8萬臺，實現銷售額678億元，比上年同期分別增長2.4倍和3.2倍，且銷售額已超過去年全年647億元的水平，其中彩電銷售額達31.5億元。

    雖受全球經濟危機的影響，家電行業出口下降，國內家電企業曾一度面臨著巨大的壓力。但家電下鄉政策的及時實施，迅速使中國農村家電市場熱了起來，國產品牌則通過家電下鄉的帶動，有效緩解出口所帶來的壓力，實現2009年品牌規模的高速增長。家電下鄉銷售在品牌內部占比從2009年第二季度開始迅速增長，家電下鄉對企業規模增長起了重要的作用。

    同時，隨著家電下鄉的推進，彩電產品的限價不斷提高，從開始的1500元到2000元，到3500元，再到今年的7000元，限價的提高使更多的平板電視型號能夠進入家電下鄉，大尺寸和高端的平板電視中標型號增加，逐漸滿足不同農村消費者的需求。同時也使家電下鄉從提量銷售逐漸走向盈利。

    2010年新一輪中標產品已全面開始銷售，國內品牌仍將是家電下鄉市場的大贏家，但國內品牌要做的不只是一季的收獲，更是品牌在農村和整個市場的長遠發展，相信隨著家電下鄉的深入開展，家電企業和農村消費者能夠實現全面共贏。

    以舊換新政策方面，截至5月31日，試點省市共銷售五類新家電1409.3萬臺，銷售額達539.8億元。國美、蘇寧兩大家電銷售企業在9個試點省市的五類家電銷售總量同比分別增長94%、62%，其中家電以舊換新銷售量分別占五類家電銷售總量的57%、68%。消費者通過該政策享受補貼超過50億元。

    今年6月3日，商務部、財政部、環保部三部委聯合發布《家電以舊換新推廣工作方案》，原試點城市將繼續實施，另新增19個新試點省市，至此，以舊換新涉及省市達到了28個，除了尚不具備舊家電拆解處理能力的地區已基本全面覆蓋。

    新的以舊換新政策，對收舊價格的制定也應更加慎重，再加上新政策配套的“限購令”：個人購買新家電原則上不超過5臺，單位不超過50臺，超量需報批。限購令將極大的杜絕黃牛黨、收舊黨的橫行，保護以舊換新政策順利實施。

    預計到明年底，以舊換新政策到期時，28個省市區的“以舊換新”一共能給家電行業帶來至少2000億的銷售增長。

    由此可見，家電下鄉、以舊換新等國家政策的實施，極大的促進了國民消費需求，特別是三四級和農村平板市場增長顯著。

    農村平板市場售后有待提升

    隨著家電下鄉等政策的實施，在刺激農村消費者需求、提高農民生活品質的同時，也為家電制造商們創造了機遇。據統計，農村每種家電普及率提高1個百分點，就會增加250多萬件的需求，這極大帶動了康佳、TCL、創維等國內消費電子企業在農村市場的開拓，各企業分別從渠道、產品品質、服務等各方面重兵護航家電下鄉工作，取得了顯著的成果。

    7月4日，商務部發布消息稱，今年今年上半年，全國家電下鄉產品累計銷售3251.8萬臺，實現銷售額678億元，比上年同期分別增長2.4倍和3.2倍，且銷售額已超過去年全年647億元的水平，其中彩電銷售額達31.5億元。

    家電下鄉產品普及度越來越高，但是只把產品銷售出去是遠遠不夠的，而一直以來，服務能力和質量是制約農村市場發展的瓶頸，農村消費者盡管可以買到與城市消費者一樣的產品，卻往往得不到同樣的服務保障。

    為此，工信部6月25日發文稱，工業和信息化部、財政部、商務部、國家質檢總局近日聯合印發了《家電下鄉售后維修服務體系建設工作方案》的通知（以下稱《通知》），宣布開展家電下鄉售后維修服務調研，研究制定售后維修服務體系建設專項規劃，進行對生產企業售后維修服務能力的監督檢查，同時統籌家電下鄉售后維修服務體系建設，促進家電下鄉售后維修服務可持續發展，充分發揮“家電下鄉”惠農強農的政策效應。

    《通知》的發布凸顯了政策在這方面的關注，加大了家電下鄉的服務力度，規范了家電下鄉企業在服務方面的措施，這也使國內龍頭家電廠商服務、產品與渠道“三駕馬車”格局更為堅固�！啊锻ㄖ�》的發布凸顯了政策在這方面的關注，加大了家電下鄉的服務力度，規范了家電下鄉企業在服務方面的措施。”中國電子視像行業協會副秘書長郝亞斌告訴記者。

    在家電行業，素來都有著“渠道為王”的說法，各大家電廠家對區域市場精耕細作，紛紛根據農民消費習慣以及農村家電市場分散、流通成本高等現狀，進一步建立健全銷售網點，這事實上就是在比拼渠道控制力。

    目前，我國的各大彩電企業也認識到了在三四級和農村平板市場建設售后服務系統的重要性。據了解，目前康佳等國內企業普遍加強與地、縣經銷商溝通，調動經銷商的積極性，切實為農民提供優質便捷的服務�？导堰�開通了家電下鄉綠色服務專線，24小時為農村用戶提供貼心的售前、售中和售后保障。

    在家電下鄉中，TCL致力打造了“長安之星”服務快車直通農村，包括對農村市場進行“定時定點下鄉巡回維修活動”，幫農村消費者送貨上門等服務，為農村消費者提供更便利、更迅速的售后服務。

    康佳集團股份有限公司多媒體用戶服務部副總經理謝偉錦告訴記者，隨著家電下鄉的持續實施，新一輪家電下鄉大潮已經于今年年初拉開序幕，農村家電銷量增長迅速，直接帶動產品的服務需求也在同比增長。但目前農村彩電市場的售后服務一直處在“少、散、亂”狀態，特別是在平板電視這一新產品上，還是空白，所以企業在這方面提高服務質量義不容辭。

    青島海信電器股份有限公司顧客服務部總監崔程遠告訴記者，海信針對農村市場建立了技術支持專用平臺，確保5天內售后問題100%解決。海信在三省都建立了密集的營銷服務網絡，每個縣城都設有一家以上的海信服務商，絕大部分區域，海信的服務網絡更是開到了鄉、鎮，真正解決了農民朋友購買產品的后顧之憂。

    近日，長虹也專門打造出一套基于用戶的全程受控的信息系統、強大的備件管理能力、進一步深化的全國網絡，形成了包括呼叫中心、服務管理、備件管理等在內的綜合體系。四川長虹市場平臺部部長鄧孝輝說：“未來長虹將增強對三四級市場的售后體系對平板電視的維修培訓工作，以適應新的市場要求�！�

    地域遼闊的三四級和農村市場有著廣闊的空間，是我國本土品牌的新的機遇。誰能占領這個廣闊的市場，誰就能在未來平板市場激烈的競爭中牢牢的站穩腳步，這也就需要企業大力加強三四級和農村市場的售后服務建設。