全球救星

    告別2009年的金融危機(jī)，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)全面好轉(zhuǎn)，剛性上漲的帶動(dòng)下，2010年投影機(jī)市場(chǎng)被分外看好。預(yù)期百萬(wàn)臺(tái)的銷量和25萬(wàn)臺(tái)以上的增漲量，將成為投影機(jī)歷史上市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)絕對(duì)值最大的一年。

    面對(duì)良好的市場(chǎng)形勢(shì)，業(yè)內(nèi)諸多廠商已經(jīng)拋出了大手筆的年度任務(wù)計(jì)劃：雅圖14萬(wàn)臺(tái)、三星10萬(wàn)臺(tái)、宏碁6萬(wàn)臺(tái)、NEC 15萬(wàn)臺(tái)、日立18萬(wàn)臺(tái)、夏普10萬(wàn)臺(tái)，此外國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直份額領(lǐng)先的明基、索尼、愛(ài)普生和松下的銷量目標(biāo)也會(huì)在6到10萬(wàn)臺(tái)以上。

    僅僅計(jì)算以上列舉的主要市場(chǎng)巨頭的計(jì)劃，年度銷量目標(biāo)的總和就已經(jīng)超過(guò)了相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的100萬(wàn)臺(tái)銷量。此外，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)還擁有富可視、奧圖碼、麗訊、3M、優(yōu)派、聯(lián)想等一系列往年年度銷量在1萬(wàn)到5萬(wàn)臺(tái)的品牌。——品牌市場(chǎng)預(yù)估目標(biāo)總額嚴(yán)重超過(guò)預(yù)期市場(chǎng)容量已經(jīng)成為2010年投影機(jī)市場(chǎng)“決戰(zhàn)”即將到來(lái)的最好明證。

    為什么這么多廠商熱衷于國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的較量呢？

    2009年在全球危機(jī)的影響下，東芝投影機(jī)毅然退出全球市場(chǎng)，隨著帶來(lái)了全球投影巨頭的巨大震動(dòng)。歐美等主要市場(chǎng)的萎縮，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超過(guò)了歐洲、日本成為僅次于北美的第二大獨(dú)立市場(chǎng)，并成為09年全球唯一保持快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，成為了眾多投影機(jī)廠商的救命稻草。

    09年春天，一個(gè)不知名的品牌麗訊造訪中國(guó)投影市場(chǎng)，并在最初的一個(gè)季度取得了超過(guò)萬(wàn)臺(tái)的銷量，之后的兩個(gè)季度也獲得了2萬(wàn)臺(tái)的銷量。截止09年年底，麗訊一個(gè)嶄新的品牌也擁有了3萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)份額，成為09年國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)的黑馬。也成為全球經(jīng)濟(jì)寒冬下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這個(gè)避風(fēng)港最大的受益者之一。

    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是全球投影市場(chǎng)的救命稻草。這不僅僅是麗訊一個(gè)人所感知到的事情。據(jù)悉，09年在東芝投影機(jī)退市之后，日立和NEC也將投影業(yè)務(wù)至于了“金融危機(jī)下企業(yè)戰(zhàn)略重整可能放棄的業(yè)務(wù)之列”。

    不過(guò)，在國(guó)內(nèi)鴻合和東方中原兩大渠道商的定力支持，和兩品牌國(guó)內(nèi)投影團(tuán)隊(duì)的力保之下，日立、NEC的投影業(yè)務(wù)非但沒(méi)有出現(xiàn)總部所擔(dān)心的大起大落，反而憑借國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)勁的需求大幅盈利。

    得中國(guó)市場(chǎng)者的天下。預(yù)測(cè)表明，2010年國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)的總體需求會(huì)達(dá)到全球市場(chǎng)的40%以上份額。

品牌集中

    09年第一季度國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)最爆料的新聞是什么？其一是東芝的推出，其二則是明基的穩(wěn)定。經(jīng)過(guò)三年快速而穩(wěn)定的份額攀升，明基在09年市場(chǎng)份額均值穩(wěn)定在12%，其中第一和第四季度均列單季度銷量第一。

    明基投影機(jī)產(chǎn)品份額的持續(xù)增長(zhǎng)，主要得益于明基在低價(jià)位投影機(jī)市場(chǎng)上的先知先覺(jué)，以及在短焦投影機(jī)產(chǎn)品上的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。06年開始，全球投影機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，明基則是這一時(shí)代國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)攻者。08年，明基在價(jià)格戰(zhàn)初步告捷的基礎(chǔ)上，率先在短焦投影市場(chǎng)發(fā)力。成為短焦投影機(jī)全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    明基穩(wěn)定抓住投影機(jī)市場(chǎng)低價(jià)格和產(chǎn)品創(chuàng)新的兩條主線，是其投影業(yè)務(wù)全面提升的關(guān)鍵。

    明基在國(guó)內(nèi)投影機(jī)份額上升到10%以上是一個(gè)標(biāo)志。它定義了未來(lái)投影機(jī)市場(chǎng)的基本格局價(jià)格戰(zhàn)下的品牌集中。預(yù)測(cè)表明，2010年以后，能否擁有10%以上的份額將成為投影機(jī)市場(chǎng)能不能進(jìn)入第一陣營(yíng)的標(biāo)志。2010年將擁有5到7家投影機(jī)品牌份額向10%的目標(biāo)靠攏，可能擁有三家以上企業(yè)份額超過(guò)10%。市場(chǎng)一線品牌占市場(chǎng)份額提升到7成以上。

沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有生存

    在明基的成功策略中，創(chuàng)新和價(jià)格戰(zhàn)是兩條主線，其中價(jià)格戰(zhàn)起到了決定性作用。然而，明基價(jià)格戰(zhàn)的成功僅僅體現(xiàn)在投影機(jī)的零售市場(chǎng)。而在投影機(jī)的真正主力市場(chǎng)、行業(yè)招標(biāo)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)才剛剛開始。

    09年，雅圖和麗訊兩投影機(jī)品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)。雅圖4萬(wàn)臺(tái)的量較往年擁有數(shù)倍增長(zhǎng)，麗訊更是在十個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從零到3萬(wàn)的增長(zhǎng)。雅圖、麗訊的份額增漲的秘密在哪里呢？那就是文化共享和班班通兩大政府采購(gòu)工程的價(jià)格戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)另一個(gè)份額巨頭，08、09年第一的日立份額的快速提升，同樣得益于這兩大政府工程需求。

    教育和政府采購(gòu)市場(chǎng)依然占國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)銷量的絕對(duì)多數(shù)。而這兩大市場(chǎng)正在經(jīng)歷從高端的經(jīng)典型應(yīng)用，到低端的普及型應(yīng)用的巨大轉(zhuǎn)變。以教育市場(chǎng)為例，高教已經(jīng)飽和，普教和職業(yè)教育才是未來(lái)的重點(diǎn)。這類教育市場(chǎng)的投資，受到投資面巨大、市場(chǎng)缺口巨大、以及實(shí)際應(yīng)用需求的影響，必然對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比擁有極高的需求。

    高端已經(jīng)飽和，藍(lán)海在低端——無(wú)論是零售市場(chǎng)、行業(yè)市場(chǎng)、甚至工程市場(chǎng)，投影機(jī)產(chǎn)業(yè)都在經(jīng)歷著這樣一種變化。

    低端市場(chǎng)是怎樣的呢？首先就是對(duì)價(jià)格及其敏感。價(jià)格高了肯定賣不出去。更何況這里面還擁有明基、宏基等以價(jià)格優(yōu)勢(shì)打天下的品牌的參與。價(jià)格低了企業(yè)利潤(rùn)哪里來(lái)呢？當(dāng)然就是規(guī)模！

    薄利必須多銷，否則企業(yè)無(wú)法生存。這一規(guī)律不僅促使了投影機(jī)市場(chǎng)品牌份額的不斷集中，更加成為了懸在投影機(jī)產(chǎn)業(yè)從業(yè)企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

決戰(zhàn)在2010

    投影機(jī)產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的決戰(zhàn)本質(zhì)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增量部分的決戰(zhàn)。這些增量部分即是投影機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)的藍(lán)海：中小企業(yè)商用、普教、基層政府、文化共享工程；同時(shí)也是價(jià)格戰(zhàn)的紅海：這有這一市場(chǎng)的購(gòu)買力和客觀需求決定。增量之戰(zhàn)本質(zhì)就是價(jià)格之戰(zhàn)、份額之爭(zhēng)！

    如果僅僅是價(jià)格之戰(zhàn)，這場(chǎng)決戰(zhàn)的過(guò)程還算“簡(jiǎn)潔”，容易預(yù)測(cè)。但是在價(jià)格之戰(zhàn)中，企業(yè)也會(huì)頻頻打出創(chuàng)新牌：明基主導(dǎo)的短焦投影機(jī)并沒(méi)有走高端高價(jià)路線，德州儀器主導(dǎo)的3D投影機(jī)業(yè)已實(shí)現(xiàn)零成本的全面普及，雅圖等品牌看重的互動(dòng)投影機(jī)更是瞄準(zhǔn)了低成本電子白板互動(dòng)教學(xué)應(yīng)用……

    創(chuàng)新即低成本：投影機(jī)經(jīng)濟(jì)亮度下燈泡壽命10年將向5000小時(shí)看齊；三星1000流明LED光源投影機(jī)即將商用；10年激光冷光源技術(shù)商用將降低頂級(jí)工程投影機(jī)的技術(shù)門檻；山寨廠商500流明左右的產(chǎn)品也將登場(chǎng)……這些技術(shù)的進(jìn)步均不以提升產(chǎn)品價(jià)格為目標(biāo)，而是以降低消費(fèi)者長(zhǎng)期成本為主要價(jià)值。

    市場(chǎng)趨勢(shì)昭然，順者昌逆者亡。2010年投影機(jī)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。以低價(jià)格普及型競(jìng)爭(zhēng)為主，品牌份額高度集中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不斷加劇的新型產(chǎn)業(yè)格局即將形成。