2009，數(shù)字告示被營銷左右未來

    “定位于媒體環(huán)境服務商”這是國內(nèi)數(shù)字標牌產(chǎn)業(yè)的領先者，九華互聯(lián)近日向投影時代介紹2010年年度戰(zhàn)略規(guī)劃中談及最多的問題。同時，國內(nèi)另一家重要的數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)參與者，訊程科技也向投影時代表示，將把服務概念延伸到企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略之中。

    面對金融危機影響漸淡的2010年的到來，本應該是方興未艾的數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)再次加速發(fā)展的良好機遇，為何國內(nèi)主流代表企業(yè)紛紛表示出戰(zhàn)略調(diào)整，向服務型企業(yè)轉型的期望呢？

    2009年春季，科技日報報道了一篇鴻合發(fā)布“窗景”嶄新的數(shù)字告示服務品牌的消息。同時，星際華聯(lián)則僅僅抓住了百度和谷歌網(wǎng)站競價排名服務的相關關鍵字的推廣，并持續(xù)唯一索引頁面第一的位置。

    以上兩個案例僅僅是09年數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)企業(yè)營銷策略轉變的冰山一角。據(jù)投影時代統(tǒng)計，09年數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)在品牌宣傳和產(chǎn)品營銷上的投資額度接近，此前數(shù)年產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投入總額。2009年，成為數(shù)字告示歷史上真正的“營銷之年”。

    面對數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升級，2009年數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)結束了例往超過300%的增長速度，在生產(chǎn)供應能力膨脹與金融危機下市場需求趨緩的矛盾中走過了“30而立”的不惑之年。

    在主流企業(yè)中，以往單純依賴技術優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢的競爭策略出現(xiàn)了顯著的變化。九華互聯(lián)、定誼科技、訊程等企業(yè)紛紛表示，基于純粹技術條件的產(chǎn)品區(qū)隔已經(jīng)隨著不同競爭對手的持續(xù)研發(fā)而顯著弱化。美商定誼更是指出，國內(nèi)市場產(chǎn)品的模仿速度，遠遠超過了定誼的預期，已經(jīng)成為不得不認真面對的問題。

    “技術上，誰也沒有其它企業(yè)實現(xiàn)不了的優(yōu)勢”，這是九華互聯(lián)對基于硬件和軟件技術的數(shù)字告示產(chǎn)品高度同質(zhì)化的經(jīng)典概括。“不過，基于理念的應用創(chuàng)新卻不是能夠被輕易模仿的”，九華互聯(lián)也進一步指出了數(shù)字告示同質(zhì)化背景下，企業(yè)保持品牌體驗差異性的秘訣。

    在技術和產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，尋求技術之外的產(chǎn)品服務創(chuàng)新能力和企業(yè)差異性競爭的關鍵突破點成為了09年數(shù)字告示企業(yè)經(jīng)營運作要解決的核心戰(zhàn)略問題。如果說09年之前的數(shù)字告示市場被企業(yè)的研發(fā)能力所左右，那么進入09年之后營銷價值已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的競爭關鍵獲勝因素。

    品牌宣傳、渠道建設、理念滲透、優(yōu)勢媒體資源的集中買斷……等等眾多營銷手段在2009年的集中登場，給金融危機下數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)帶來了異常蓬勃的發(fā)展生機。

2010，廠商專業(yè)分化成為大趨勢

    在09年的市場競爭中，產(chǎn)品研發(fā)實力在標單中的決勝價值顯著下降，至少從以往超過5成的決定效益，下降到了3成以下。而隨著增長的勝負決定性因素則是品牌口碑和渠道能力。

    在渠道能力上，鴻合是一個很好的代表。出身于IT分銷世家的窗景，在市場人脈關系和品牌滲透速度上顯著占有優(yōu)勢。星際互聯(lián)則非常重視百度和谷歌等搜索引擎的關鍵字排名，以在關鍵搜索區(qū)域建設直接網(wǎng)絡銷售入口的方式，加強渠道公關力量。

    除了渠道上的建設，2009年數(shù)字告示企業(yè)也打起了品牌的注意。首先是“窗景”概念被鴻合推向前臺，昭示著數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)進入一個品牌營銷的嶄新時代。之后再歷次展會、各大媒體上，各主要市場參與者的廣告、軟文不斷，大手筆的投入遠遠超過以往。

    如果說渠道和品牌戰(zhàn)略顯示了數(shù)字告示傳統(tǒng)從業(yè)企業(yè)的進攻方向，那么研發(fā)和產(chǎn)品制造方面的弱化，則顯示了數(shù)字告示廠商不斷專業(yè)化分化的趨勢。

    以數(shù)字告示顯示設備為例，LG、夏普、飛利浦等品牌不斷加強專業(yè)市場的細分建設，通過更為廣泛的品牌口碑希望在以商用為主導的數(shù)字告示市場中占據(jù)一席之地。即便是體現(xiàn)數(shù)字告示產(chǎn)品專業(yè)化形象的數(shù)字標牌一體機，也已經(jīng)擁有優(yōu)派這樣的全球性巨頭的市場參與。與這些競爭者比較，傳統(tǒng)的數(shù)字告示顯示器企業(yè)在品牌口碑、成本和質(zhì)量控制、售后服務反應能力上必然是出于弱勢的。

    同樣的市場變化因素也出現(xiàn)在數(shù)字告示播放器產(chǎn)業(yè)。優(yōu)派、研華、建基、華北工控，這些企業(yè)的加盟，雖然暫時未成氣候，但是也意味著一個以專業(yè)化生產(chǎn)和OEM方式為主導的數(shù)字告示播放機時代的即將出現(xiàn)。

    面對兩大硬件產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)分工的專業(yè)化，傳統(tǒng)數(shù)字告示廠商不得不增加自己“采購者”的角色。通過整合上下游的資源，面向客戶的具體需求，構建以服務和客戶解決方案為中心的嶄新市場定位。“服務商”，這是訊程科技創(chuàng)立之初就已經(jīng)確定的基本概念。來自臺灣地區(qū)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，告訴訊程科技只有做好“服務”和細分解決方案兩大關鍵工作，才能成為數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)真正的不敗者。

    客戶需求永遠不會一樣，所以建立在客戶需求之上的服務商定位永遠不會同質(zhì)化。這一產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)面向的細膩的客戶需求變化，導致了“大型制造商不屑于這一領域，也無力支撐絕對多樣性的客戶服務需求”。正式這種特點，使得服務商的定位成為了未來數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)核心從業(yè)企業(yè)最根本的產(chǎn)業(yè)角色描述。

    面對2010年的市場發(fā)展，可以看到一個由上游制造商、中游服務商、下游客戶組成的健全而清晰的數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。同時，以渠道競爭、品牌競爭為重點表現(xiàn)形式，以產(chǎn)業(yè)綜合能力較量為核心的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境也已經(jīng)形成。建立于企業(yè)綜合人才儲備之上的綜合營銷能力將替代狹隘產(chǎn)品研發(fā)能力，而成為數(shù)字告示企業(yè)最核心的競爭力。

    分工明晰、競爭充分、企業(yè)綜合管理和人才能力上升為企業(yè)運營成敗的主流因素，面向客戶的服務能力成為企業(yè)差異化競爭的焦點，不斷的品牌升級和分化，部分品牌的淘汰出局必將成為2010年數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最根本趨勢。