如果說造紙術的發明讓圖書出版由手抄刀刻進入紙質印刷是出版業第一次革命的話，那么電子紙和文字電子化技術的發明所引發的紙介質圖書與電子書的競爭應該是出版業的第二次革命，她意味出版物的物理形態將進入一個新的發展時代。

    如今，雖然美國推出電子書閱讀器有12年，中國漢王科技2008年試水電子書也有兩年時間，但是全球出版業電子書出版早已蔚然成風，發展迅猛。請看以下的數據：

    美國80%的出版企業投入了電子書出版業務。截至2009年6月，美國電子書銷量達到1400萬部，較上年同期上漲136%。

    亞馬遜宣布：最近3個月，亞馬遜網絡書店的電子書銷售首次超過了精裝本紙質書。銷售比例是100︰143，即每賣出100本精裝書，便可以賣出143部電子書，這個差距還在逐漸擴大。

    2009年，日本電子書銷售達26500部，銷售總額突破500億日元(約40億元人民幣)。紙質圖書銷售比2008年減少9138億日元(約730億元人民幣)，雜志銷售減少11272億日元(約900億元人民幣)。

    2009年，中國數字出版產業總產值達799.4億元，產值規模超過了紙質圖書出版。

    以上數據無可爭議地表明一個事實，那就是電子書已經發展成為一種知識信息傳播的重要載體，已經是完全可與傳統紙質圖書平起平坐的新形業態出版物。它以海量、便捷、價廉、即時、環保等新穎特點對紙質圖書形成了沖擊，以融文字、視頻、音頻于一體和動效、跨文本、超鏈接的多媒體技術，贏得了廣大讀者的喜愛。

    但是，就中國目前電子書的出版現狀看，發展障礙頗多，存在原創內容不足，編校質量低劣，行業標準缺失，版權保護滯后，市場競爭無序，產業監管缺位，專業人才缺乏等現象。可以說電子書出版剛起步就陷入了困境，發展緩慢。

    就現實而言，產業思路混亂、商業模式不清晰和版權授權，是電子書產業發展的瓶頸。要使電子書產業健康發展，筆者認為急需解決以下3個問題：

    確立產業思路 明確投資方向

    目前，中國公布的數字出版產業總值，其中很大部分是游戲的產值，就電子書出版而言，除漢王科技的閱讀器和盛大文學的網絡原創文學網上閱讀贏利外，未見其他出版企業有贏利的消息。

    目前，電子書出版呈現兩種現象：

    其一，傳統出版社只圖形式參與，不圖利益回報。一些出版社僅僅把自己已有的紙質圖書電子化，或把現有內容資源用數字技術儲存附帶贈送，或把已出版的圖書放到網上傳播，沒有贏利模式，更沒有產業發展構思。

    其二，一窩蜂投資開發手持閱讀器，只抓終端，不建平臺。漢王科技推出閱讀器后，易博士、方正緊緊跟隨，許多出版集團也紛紛加入競爭行列。據統計，現在有40余種款式。漢王科技因搶占了市場先機，獲得了較好的銷售效益。據悉，今年上半年，漢王賣出了約30萬臺閱讀器，超出去年全年的銷售量，他們預計今年全年能夠賣出閱讀器的數量是去年的3倍。但步他們后塵的企業，則銷售一般，未見有贏利消息。

    同時，電子書出版自身也存在兩個問題：

    其一，電子書原本是要給讀者以更大的閱讀空間和閱讀選擇自由，現在的閱讀器因受版權所限，都是預先植入一些內容強加給讀者，實際反而限制了讀者的閱讀選擇。從銷售情況看，目前銷售的閱讀器適銷并不對路，以禮品銷售為主，個人讀者占比例很小。用漢王科技董事長劉迎建先生的話說：“電子書依靠禮品市場最多撐不過3年。”

    其二，閱讀器尚未被普通讀者接受就陷入了價格戰。盛大推出了定價僅為998元的閱讀器，方正推出1000元閱讀器，一下把市場搞驚。劉迎建先生在網上說：“他們不容易，這是在虧本，成本都要1600元左右。”

    要解決電子書出版自身的問題，筆者認為，需要在理念上明確3點：

    首先，電子書出版應該以內容為王。目前手持閱讀器和平板電腦競爭激烈，商家以賣閱讀器贈送免費閱讀電子書為促銷手段，給讀者造成的錯覺是，閱讀器就是電子書。如果按照這個思路去搞，電子書內容無法創新，版權糾紛只會越來越多，電子書出版只會走進死胡同。

    其次，電子書內容是核心，閱讀器只是電子書閱讀工具。閱讀器，僅僅是集存儲介質和顯示終端于一體的閱讀設備。手持閱讀器、手機、平板電腦都是閱讀器。前者是著作人、內容提供商與電子技術提供商合作開發完成的電子出版物。后者是電子硬件設備開發商研制生產的電子產品。

    再次，合理分工，共同開發。中國現有企業的實力和技術力量，誰都無法獨占電子書天下。應該認清各自長短，分清輕重，揚長避短，分工合作，共同開發。筆者認為，傳統出版社和發行中盤商應該在內容資源的開發積累、電子書生產和運營平臺的建設上加大投入，下大工夫，別丟掉金飯碗，硬去搶飯吃。

    硬件技術提供商和電子產品生產商，應該全力開發終端閱讀設備，與中盤商尋求合作。硬件技術、電子墨水技術早已解決，全球共享，生產閱讀器如同生產電腦和手機一樣。在數字出版的行業標準統一之后，各類產品植入或下載應該像手機接收信號一樣無差別，差異只在顯示質量、操作、功能、色彩上，由技術提供商與中盤商結成合作伙伴，依照各中盤商的技術要求，與電子產品生產商一起創造自己的品牌。

    理清商業模式 建立統一標準

    電子書已成為出版業的熱門產品。傳統出版社都在投入電子書出版，尋求新的經濟增長點。民營企業一時難以獲取圖書出版資質，也在投向數字出版產業。目前電子書行業的現狀是：沒有行業標準，商業模式太多，形態各種各樣。

    從國際上成功的電子書出版的商業模式看，它的運營流程是：著作權人的作品→電子書→運營平臺→終端閱讀器→讀者(消費者)。

    由此流程構成了電子書出版產業鏈：著作權人→內容提供商→電子技術提供商→平臺運營商→終端設備商。

    中國電子書出版市場的產業鏈主要包括：上游的作者和傳統出版社、中游的電子技術提供商和內容平臺運營商、下游的終端閱讀器制造商。

    國際上數字出版已有成功的商業模式，比如谷歌的數字圖書館模式、亞馬遜和蘋果的“內容＋終端閱讀器”模式、愛思唯爾和斯普林格的專業數據庫模式等。

    目前，世界上電子書商業模式最為成功的是美國的亞馬遜和蘋果。他們不僅開發了閱讀器和平板電腦，而且建立了自己的內容平臺。亞馬遜是全球最大的電子書平臺供應商，藏書多達54萬種。讀者買一臺他們的閱讀器，從他們的內容平臺上就可以下載到自己所需的電子書。根據亞馬遜的解釋，消費者喜歡電子書的方便，但讓他們更喜歡的則是電子書相對便宜的價格。亞馬遜在平臺上銷售的電子書，一部價格基本都不超過10美元。傳統出版的精裝本平均價格每本都在25美元左右。這種內容＋平臺＋終端閱讀器的模式才能形成市場，才能讓電子書出版經營進入良性循環，才能真正形成傳統紙質圖書與電子書的競爭。

    中國也有成熟的企業商業模式，方正、超星的數字圖書館，同方知網、萬方、龍源的數據庫，漢王、易博士的閱讀器，盛大的網絡原創文學，中國移動、中國電信、中國聯通的手機閱讀，他們都在按照自己的模式發展。就電子書生產經營而言，制約中國電子書市場形成的障礙主要有兩條，一是內容資源，二是運營平臺。當務之急需要建立與終端閱讀器相配套的內容平臺，誰真正擁有內容資源平臺，誰就能在競爭中立于不敗。

    強調中國特色不是一句空話，所謂中國特色，實際是因地制宜。照搬亞馬遜的商業模式，在中國可能行不通，中國的市場特點是：幅員遼闊，地域意識強，全國性旗艦企業少。中國的電子書發展要按中國國情來辦。筆者認為，中國電子書還是要按紙質圖書的產、供、銷分工合作的商業模式來發展。現在，中國沒有也很難有亞馬遜這樣集生產、平臺、終端閱讀器于一體的電子書生產經營企業。任何一個出版集團，內容資源都有限，難以滿足平臺的需求；發行中盤商沒有內容資源，閱讀終端生產企業沒有出版資質，只能是相互合作，互補長短，共建電子書市場。

    這需要內容出版單位，發揮內容資源優勢，與作者、電子書生產商結成電子書生產機制，全力投入電子書生產，為電子書平臺中盤商供貨。各發行集團、網絡書店利用現有渠道，全力投入運營平臺中盤建設，接收各電子書出版單位的產品，建立電子書銷售機制。終端閱讀器研發商和生產企業，利用現有技術，積極開發終端閱讀器電子產品，積極尋求與中盤商合作，結成閱讀設備銷售機制，這樣才能結成產、供、銷產業鏈，渠道才能暢通，市場才能形成。

    合理分配利益 加強版權保護

    當前，電子書發展剛剛起步，版權糾紛卻連連發生。無論是傳統出版的出版集團，還是民營電子公司，在電子書生產上都遇到了難以克服的困難，電子書發展困難重重。主要表現在：1.電子閱讀器生產企業不具有出版資質，只能通過與傳統出版單位合作獲得版權授權。2.著作權人版權意識增強，因被侵權和利益小而對電子書興趣不大。傳統出版社生產電子書版權資源同樣有限。3.僅僅提高給出版分成比例，并不能從根本上解決版權授權問題，必須讓著作權人受益。

    著作權人對電子書版權不是很感興趣，原因也很多：

    表現一，數字出版侵權現象嚴重，授權后拿不到稿酬，拿到也是微乎其微，失去信任感。作者與傳統出版社簽署出版合同時并不一定把數字版權同時授權，傳統出版社在獲取電子書版權授權上并沒有多少優勢。因此，傳統出版社無論自己生產電子書，還是在與電子閱讀器提供商簽署內容植入或下載協議時，可能同樣會遇到侵害作者權益的問題。

    表現二，網絡免費閱讀太多，包括作品連載、轉載、博客等，著作權人對授權缺乏信心。著作權人對授權后能不能得到相應報酬持懷疑態度。

    表現三，手持閱讀器使用著作權人作品，沒有規范的計酬標準。

    表現四，中國電子書銷售，還沒有完善的商業模式，電子書銷售可能是一筆糊涂賬。

    以上情況說明，內容版權授權直接制約著電子書產業的發展。為了解決版權問題，漢王提出了“二八分成”模式。亞馬遜給出版社的份額是70%，谷歌約為63%，方正為40%，中國移動為40%。但是就目前情況看，僅僅提高給出版分成比例，并不能從根本上解決版權授權問題。

    要從根本上解決版權授權問題，必須讓著作權人直接受益。一是建立穩定的電子書商業模式；二是建立規范的電子書稿酬標準；三是完善版權保護技術，加強版權保護措施，加大保護著作權人利益的力度；四是建立良好的電子書出版秩序和市場銷售秩序。

    道理與紙質圖書版權授權一樣。筆者相信，只要有廣闊的市場，保證著作權人利益，有良好的誠信，著作權人肯定會授權。