前一陣子關于戶外廣告公司慘遭“摘牌”可能導致業務下滑，甚至被迫轉型的媒體言論甚囂塵上，一時間各種猜測涌入人們視聽之中，對于傳統形式戶外廣告的未來發展也一度成為傳媒業界關注的焦點。于是，本刊專訪TOM戶外傳媒總裁陳曉彤，希望給讀者一個答案。

    《媒介》：今年對于整個戶外媒體來說影響最大的就是“摘牌”的政策和形勢，但是凡事應該都有兩面性，您認為這一事件對于以TOM戶外傳媒為代表的戶外廣告經營者來說究竟有怎樣的影響？

    陳曉彤：戶外媒體的清理整頓，在我看來，這是不可逆轉的趨勢。城市發展的不同階段，城市關注的重點是不一樣的，即城市不同的發展階段，城市的需求層次是不同的。在城市發展的初期，一般來說更加重視經濟建設，一切為經濟發展服務，戶外廣告得到了極大的繁榮和發展；但當城市經濟發展到一定程度、城市開始注重內涵式發展，更多關注城市形象，城市升級就成為了城市政府的目標。在城市升級的帶動下，城市規劃、城市景觀、城市文化、數字城市等成為政府關注的話題。經歷了近三十年高速增長并粗放式經營的戶外廣告猛然回首已經滯后于城市的發展，這是城市發展到這一階段，戶外廣告行業必需正視的事實。當然這對于戶外廣告公司來說負面影響當然存在，有些城市的戶外媒體資源甚至被減少了70%-80%左右，其中單立柱和廣告大牌首當其沖。就這方面而言，TOM戶外當然已有損失，但受到最大打擊的是小型的戶外廣告公司。

    硬幣的另一面，城市升級，政府對戶外廣告的清理整頓，提高了行業門檻，在機會面前，并不是“人人平等”的，直接表現在實力、資源上。這是個強者越強的洗牌過程，對于有實力的公司反而是一個機會，這種清理對于整體戶外廣告市場發展來說會是一種有效的優化和整合，資源會更加集中，TOM戶外傳媒雖然損失了一部分資源，但在大戶外的市場占有率反而提高了50%。當這些城市的戶外廣告資源變得相對稀缺并且優質之后，媒體的稀缺性必然會帶動價格的增長，雖然廣告主的接受會有一定的滯后性，但是來自CTR的數據已經驗證了這一事實，2010上半年戶外媒體廣告面積跟去年同期相比略有4%的縮減，而廣告花費（刊例價）同比增幅仍達到23%。在很多人開始對戶外廣告行業喪失信心時，我恰恰認為這是中國戶外廣告發展三十年來最重要的轉折點，戶外廣告的市場是好的，蛋糕還在，關鍵是產品出問題了，延續了二三十年的白鐵皮+噴繪這種產品形式，已經不再適應市場和城市發展的需要，新產品的研發，成為行業發展的重中之重，無論是城市戶外廣告通過規劃后的有序發展，還是數字技術、多媒體傳播技術等新技術以及新材料新工藝在戶外媒體領域的極大運用，戶外媒體是最能結合多種技術的傳播終端，數字戶外是未來戶外廣告發展的發動機，真正有實力的公司只要積極調整并且堅持下去將會有更多的機會。

    《媒介》：那么應對當下這種廣告主認知與戶外廣告發展的不適應性，TOM戶外傳媒采取了怎樣的措施，是否真的會存在之前業內認為的“轉型”向新型戶外媒體發展呢？

    陳曉彤：資源的稀缺必然帶動價格的增長，這是市場規律決定的，客戶接受只是時間問題。從TOM戶外來說，調整是當然存在的，當一個行業的產品成為阻礙這個行業的發展時，變革和創新是每個企業面臨的主題。我們注意到在一、二、三、四線城市，客戶對于媒體的消費習慣和消費特征是截然不同的，而TOM戶外的客戶線、產品線都囊括了一、二、三級城市，廣告發布跨越100多個城市， TOM戶外針對不同城市的特點，均采取不同的營銷方式和盈利模式，例如，在一二線城市，我們側重考慮發展新媒體，而在三四線城市，我們希望能夠保持傳統媒體的優勢。

    在2009年經濟危機后，一二線市場區域飽和之時，更多的品牌到三四級城市掘金，三四級市場的營銷發展出現了歷史性拐點。而十二五規劃中對“三農發展”、新農村建設等問題的高度重視，無疑為中國三四級市場價值釋放創造了前所未有的歷史契機，戶外媒體將迎來發展的春天。實際上，在不夠規范的三四級市場，消費者更加信賴廣告。在他們心目中，這意味著品質和信譽。不同于一二線城市數字戶外是增長的引擎，三四級市場傳統戶外仍然是主流。所以，一直以來，從穩健的角度出發，TOM戶外都是提倡“兩條腿走路”，即一方面讓現有業務按照原有的模式穩健的向前發展，因為遭拆除后的媒體稀缺性必然會帶動媒體價格的增長，我相信在未來3~5年的時間里，傳統媒體還是有一定的價值。另一方面，我們也非常重視產品的升級換代，如何讓現有傳統媒體轉型，是我們從2009年開始就非常關注的問題。同時，我們更加重視對客戶的專業服務。

    今年TOM戶外贏得了安利華北西南區、華東西部區，華南東北區全部的戶外廣告的代理業務。此前，安利中國大陸總部一共邀請了六家廣告公司參與比稿，包括群邑集團旗下的凱蒂柯、凱倫傳媒等4A公司，最終敲定了TOM戶外作為安利為其提供幾乎囊括全國的戶外廣告投放業務。這已經是我們第三次與安利的重大合作，這也證明了我們的實力。

    說到戶外新媒體，我想，未來城市的發展趨勢是快樂的、視覺型、數字化的。與此相關的關鍵詞是：建筑、藝術、逼真、放大、令人震撼、數字化、媒體墻、LED、奇異、雕刻、趨勢、視覺型、視頻操作⋯⋯在這個全新的信息時代，戶外廣告將是一個信息傳播技術特別是數字多媒體視覺傳達技術獲得極大發展的嶄新的年代，這一行業的趨勢已經明顯：更多的“注意力”正在轉向數字戶外廣告。而TOM戶外很早就成立了知識管理中心，在去年成立了新產品研發中心，目前正在籌備在香港成立TOM戶外媒體研究院。我們認為中國的戶外廣告已經進入拼實力拼資本拼專業的時代，行業的進入門檻已經極大提高。背靠TOM集團的資源和力量，我想TOM戶外進入新的領域是非常有優勢，也是較為簡單的。根據不同城市的實際情況和廣告主的需求，對我們已有戶外廣告的資源進行一定的升級和調整就能夠迅速實現數字化的媒體拓展。

    《媒介》：也就是說您認為不同的城市、不同的廣告主需求同時存在，TOM戶外走的是一條適地適媒、適地適銷的道路，一手抓傳統，一手抓數字化，同時不斷根據客戶需求的變化進行積極地調整。

    除此之外，對于關于業界比較關心的資本問題，您有什么看法？前兩年戶外媒體的投資熱潮其實多少有一些泡沫的成分在，TOM戶外也收購了很多公司，下一步對于資本層面TOM戶外會有哪些規劃？

    陳曉彤：我相信，仍然有不少資本在關注著戶外媒體行業，但是我們也確實認為前兩年的投資熱潮現在到了回復到理性的角度上來的時候了。新的媒體概念和媒體形式雖然很具吸引力，也容易引來資本的投入，但是不根據城市發展的實際情況以及中國的大環境，那么這些新型媒體很可能無法落地，無法真正進入到實踐層面，由此自然會造成資本的泡沫和浪費。

    在資源購買和整合上，最初TOM戶外采取的是收購的方式，收購的都是當地最大的最有實力的戶外廣告公司，共同運營。下一步我們會更加有選擇性地進行投入，方式和角度都會與過去不一樣，目前我更關注在未來媒體發展和媒體經營策略上有共識的合作方。

    《媒介》：那么您認為這種新形式戶外媒體的出現是否會對于傳統戶外市場形成一定的沖擊和分流呢？

    陳曉彤：從目前的戶外市場來看，每個領域都有一到兩個領軍力量，大家的定位和規劃也都很清晰，比如航美傳媒專注于航空媒體，德高專注于地鐵媒體等。實際上，每個客戶對不同的媒體類型有不同的需求，由于各種媒體的特性不同，所側重表現的內容也就不同，比如傳統戶外大屏可能更適合進行品牌宣傳，部分數字戶外媒體更加適合產品促銷和資訊內容傳遞等，所以這些公司之間其實并沒有存在直接的競爭。隨著城市的升級，戶外廣告正在被重新定義，當營銷結合了技術，潛能更大，數字戶外將成為未來戶外廣告增長的引擎。

    從TOM戶外本身來看，如果正如大家所說的那樣，第一步資本積累已經成功，那么下一步是整合，憑借TOM集團在無線、在線、視頻，以及豐富的電子商務運營經驗，先進的網絡技術，進行兩方面的整合，一是整合各子公司的運營模式，二是整合各子公司的媒體發展策略，研發難以復制的戶外新產品，實現整合、融合發展。