一、沒有特色，就沒有出路！

    資料顯示，現在中國0—12歲的兒童至少3億，并以每年近2000萬的速遞遞增。加上中國自古以來“萬般皆下品，惟有讀書高”的傳統(tǒng)觀念，中國兒童教育市場蘊含的巨大商機可以想見。據統(tǒng)計現時中國城市僅3—8歲的兒童每年的教育性消費就已達數百億人民幣之巨，香港《鏡報》月刊因此聲稱“兒童教育市場這一產業(yè)所形成的，是一個宏大的、永不會沒落的市場。”行業(yè)的興旺繁榮已是毋庸置疑的了。

    巨大的利潤空間吸引了商業(yè)投資的注意，中國兒童體驗館的迅速興起與迅猛發(fā)展就在這樣的背景下展開。但面對著龐大的市場與利潤，并不是每一個建成開業(yè)的體驗館都順利實現了盈利。據調查，杭州DO都城07年建成開業(yè)，顧客回頭率從開業(yè)時的60%下降到現在的40%，上海星期八小鎮(zhèn)則僅有35%，經營效果并不如預期。目前國內經營狀況理想的僅有長沙酷貝拉一家，其周六日的客流量開業(yè)達到2000人次。兩種狀況形成的鮮明對比很能說明問題，未盡如人意的癥結何在？突破瓶頸的對策何為？中國兒童體驗館的運營模式應該如何？盈利模式何尋？

    北京睿聯(lián)嘉業(yè)科技有限公司是目前國內唯一一家提供兒童體驗館全案操盤服務的商業(yè)機構，有豐富的實踐經驗，長沙酷貝拉的設計建造就是該公司的成功個案。以上問題，睿聯(lián)嘉業(yè)公司董事長郭蓉暉先生的意見就很有啟發(fā)性，他認為：

    “中國兒童體驗館設計硬抄日本趣志家體驗館的設計，沒有出路！”

    “他們的圖紙都是從日本趣志家的設計公司手里買來的，千篇一律，都是一個模子刻……沒有特色，就想快捷連鎖店，只要去過一個地方就不用去別的地方了。”

    顯然，如何突破瓶頸，如何找尋到中國兒童體驗館的運營模式，郭先生的意見一言蔽之，就是“特色”。那么這種“特色”應該包括什么內容？又如何實現呢？

    郭先生認為，這個“特色”分兩個層面，一是硬件，“兒童體驗館是否真正的有互動仿真高科技，是迎接國際兒童體驗館挑戰(zhàn)的法寶”、“擁有高科技計算機技術的未來科幻化設計的兒童館才能在不斷領跑中盈利”；二是軟件，既要有傳統(tǒng)的國學文化：“強調中國化的設計，要融入國粹，要學會融入中國熱點事件和歷史回顧，加入自己本國的文化歷史”、也要有最新的、緊跟時代發(fā)展步伐的教育理念：“新鮮的教育理念與心理學課程的融入，體驗式教育理念，讓孩子‘做中學’；心理學潛能測評系統(tǒng)的設計，測評融合于體驗游戲之中，讓家長對孩子的潛能傾向有一個量化的了解，以做有針對性的挖掘和培養(yǎng)；兩方面結合一起，又自然而然有了一個培養(yǎng)‘優(yōu)勢性格’的理念”。

    要打造“特色”，但不能為了“特色”而“特色”，“特色”要把兒童體驗館及其衍生的產業(yè)整合為一個整體，擴大體驗館的盈利渠道：“我們辦國學館，也可以利用國學館辦國學夏令營；我們還要以中國傳統(tǒng)的‘孝文化’為核心辦親子教育，讓兒童體驗館之中形成成人消費產業(yè)鏈；我們把心理學的理念和方法融合到職業(yè)體驗館之中去，并以此開啟兒童心理學課程在商業(yè)上的大規(guī)模運用……”總之，“特色”實際上就是梳理、整合產業(yè)發(fā)展方向和產業(yè)發(fā)展模式的基石。

    綜合郭先生的意見，即只有設計建造有“特色”的兒童職業(yè)體驗館，才是突破瓶頸，實現盈利，形成良性發(fā)展的產業(yè)生態(tài)的有效對策。而所謂“特色”，實質上即是一個品牌的問題：

    “我們對兒童體驗館有一套整體規(guī)劃設計，并希望通過兒童體驗館這個載體，建設一個兒童產業(yè)的研發(fā)基地，推動中國兒童產業(yè)的發(fā)展，打造兒童教育產業(yè)品牌。”

    睿聯(lián)嘉業(yè)新館圖首秀

    二、特色是生存之道，品牌是發(fā)展之路

    追尋“品牌”一詞的本源，實際上就暗含著“特色”的意味。“品牌”英文寫作“brand”，源自古挪威語，是“打上烙印”的意思，當時人們通過“打上烙印”的方法在牛身上留下標記，以作區(qū)別。后來制陶手工者在陶器上“打上烙印”，以證明自己是陶器的制作者，這就是“品牌”的最初意義，使物品具備“特色”，從而實現識別的功能。也就是說，所謂“特色”，就是“品牌”的內容，延伸至整個品牌的文化；所謂“品牌”，就是彰顯自己“特色”的策略。隨著市場競爭的深化，品牌文化持續(xù)深入發(fā)展，品牌之中開始凝聚巨大無形資產，成為企業(yè)的核心競爭力。特色成為生存之道，品牌成為發(fā)展（尤其是長遠的發(fā)展）之路。

    經濟學中普遍認為，企業(yè)在經歷過生產擴張和技術擴張階段后，必將進入品牌擴張時期，通過品牌創(chuàng)建、品牌經營和品牌維護等手段來塑造凝聚巨大無形資產的品牌，從而在市場競爭中取得主動、贏得優(yōu)先。美國市場已率先在上世紀30年代進入品牌擴張階段，60年代日本緊跟其后，很快我們就看到了這兩個國家一大批具有國際影響力的品牌開始涌現、成熟，在國內甚至國際競爭中取得市場財富的優(yōu)先分配權。舉個例子，中國、印度、斯里蘭卡是世界三大產茶國，但國際茶葉市場上獲益最大的卻是片茶不出的英國，為什么？英國的一個“立頓”就分走了世界茶葉市場的相當利潤，缺乏品牌資源的中印斯只能被動地為英國提供廉價的加工貿易服務。在內外條件的催化、孕育下，中國企業(yè)的品牌意識開始建立，營銷專家們開始考慮通過塑造品牌來贏得市場份額，中國市場的品牌競爭序幕開始掀開。

    兒童教育產業(yè)的巨大商機和利潤，同時也必然帶來極其激烈的爭奪，品牌競爭的展開是遲早的事情。企業(yè)要如何在品牌競爭的時代背景下占領先機，對策自然是樹立起品牌意識，并做好做大自己的品牌。在這場戰(zhàn)役真正拉開之前，睿聯(lián)嘉業(yè)通過設計建造兒童職業(yè)體驗館，對于如何創(chuàng)立兒童教育產業(yè)的品牌，無論從理念上，還是實踐之中，無疑都已拔得頭籌。分析其中的品牌策略，顯見有以下特點：

    清晰的品牌個性：也就是郭先生所說的“特色”，“睿聯(lián)嘉業(yè)”的兒童體驗館“品牌”有什么特點，已經梳理得非常清楚。一是科技：先進的仿真技術、IT運營智能管理后平臺技術；二是國學內容的融入，中國傳統(tǒng)文化的表達，民族精神的彰顯；三是新鮮的教育學、心理學內容的融入。

    明確的名牌戰(zhàn)略規(guī)劃：“特色”不僅僅發(fā)揮“品牌”識別功能，同時發(fā)揮整合產業(yè)結構的功能。以科技為依托，圍繞著兒童體驗館，衍生親子教育、兒童心理學應用、主題拓展教育等多種盈利渠道，首先突破傳統(tǒng)的兒童體驗館因盈利渠道單一而難以為繼的瓶頸，更進一步引領起一系列兒童教育門類的興起，最終整合形成一條兒童教育產業(yè)產業(yè)鏈，塑造更強勢的品牌與品牌影響。

    先進的品牌管理理念：品牌成功的原因不僅僅依賴有效的品牌建設策略，更有賴于有長遠眼光的品牌經營和品牌管理理念。郭先生認為“創(chuàng)新”是維持品牌長期活力的最有效辦法，是保持品牌持久優(yōu)勢的最有效辦法，也就是品牌管理和品牌經營的最有效辦法。針對兒童體驗館而言，這種“創(chuàng)新”既包括了科學技術的創(chuàng)新，同時也包括教育理念的更新。

    三、品牌，由科技、文化與創(chuàng)新共同煉成

    國外兒童教育產業(yè)機構自然也早已開始關注中國龐大的市場，有調查報告顯示，他們對中國市場的開發(fā)并不單純以推銷產品的方式進行，有的甚至依靠強勢的品牌效應介入行業(yè)管理。以某蒙臺梭利幼教機構為例，他們在中國西藏以外的二十多個大、中、小城市，甚至農村建立深入社區(qū)的蒙氏幼教機構，因為強勢的品牌說服力他們又掌握了中國蒙氏教育從認證標準到認證評估體系的主動權。在這種“教育援助”背景下，推銷他們的蒙氏教具、親子課程設計等“軟件”、硬件產品，兒童教育產業(yè)的利潤就這樣悄悄流出國外。中國土生土長的兒童教育產業(yè)卻還沒有能力，甚至還沒有意識到品牌建設和品牌經營的關鍵性和重要性，大多依靠“關系渠道”來獲得生存空間和利潤空間，他們可能活得很好，但缺乏長遠發(fā)展的眼光和長久有效的競爭力，中國民族的兒童教育品牌不可能通過“關系渠道”去創(chuàng)建。

    透過睿聯(lián)嘉業(yè)現象，預期中國自己的兒童教育品牌的創(chuàng)建問題，我們認為需把握以下幾個關鍵詞，那就是科技、文化、和創(chuàng)新。

    1、對于企業(yè)品牌開發(fā)而言

    既然“品牌”即是“特色”，企業(yè)需要具備創(chuàng)新的觀念，獨立的研發(fā)能力和核心技術，提出并傳播品牌文化的能力，這些都是創(chuàng)建品牌的基本保障。僅有仿真技術沒有教育理念，不可能成就一個睿聯(lián)品牌，反之亦然，三方面的綜合才可能有未來的中國睿聯(lián)兒童教育產業(yè)。

    2、對于企業(yè)品牌管理而言

    品牌管理戰(zhàn)略必須是一個系統(tǒng)，包括了品牌定位、品牌評估、品牌維護、品牌擴張、品牌的危機管理等等內容，缺一不可。這既是一種科學的管理技術，也是一種具有戰(zhàn)略眼光的管理文化。現時中國企業(yè)的品牌管理策略，往往只包括了品牌定位和品牌評估，而忽略了其他的內容。睿聯(lián)意識到了品牌管理的問題，并初步找到了品牌管理的辦法，那就是通過不斷更新技術，更新文化，保持品牌活力和影響力，使品牌得到有效管理。綜合來看，仍然是科技、文化和創(chuàng)新三個關鍵詞。

    3、對于品牌文化創(chuàng)建而言

    有人認為，產品僅是品牌的一個要素，而不是品牌本身。品牌的根本是一種關系，消費者與企業(yè)之間的關系，銷售產品是建立關系的手段，文化則是提升關系層次的途徑。當產品與品牌文化結合，產品就不僅僅是產品了，它成為一種帶有內涵、有思想、有感情的東西。給產品一個品牌，給品牌一種文化，就是為了讓消費者產生認同和共鳴，從而維系品牌在消費者之中的長久影響力。兒童教育產品更是如此，無論是“教育”或者“兒童”，都不難想象家長在選擇產品時都必然是看重品牌文化，且容易受品牌認同感的影響。睿聯(lián)在兒童體驗館中強調國學元素；潛能測評、成長檔案、圍繞著“孝文化”的親子教育等等，其中包含的關懷意味，相信會對其品牌文化的生成有重要的影響。

    4、對于品牌傳播而言

    諾貝爾經濟學獎獲得者赫斯說過：“隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息，而是你的注意力。”現在的時代已經是“眼球經濟”的時代，品牌傳播對提升品牌競爭力至關重要，好的產品、好的品牌，也必須依靠有效的品牌傳播，才能贏得經濟效益。怎樣才能達到有效傳播的目的，科技的時代自然需要有先進的技術條件；要傳播什么，傳播你的品牌文化與教育理念，這樣一個教育品牌才可能煉成，而不是像從前一樣，漫天叫囂，僅為了讓消費者記住一個產品名稱。

    綜上，品牌之所以凝聚成企業(yè)的核心競爭力，就是因為品牌之煉成，本身就凝聚了企業(yè)的核心實力。中國的兒童教育產業(yè)正在興起，中國自己的兒童教育品牌也必將凝練而成，祝福中國人自己的民族教育產業(yè)，祝福睿聯(lián)嘉業(yè)等奮斗之中的企業(yè)品牌。