緊繃的神經

    到2010年底，家電下鄉政策就實施兩年了。商務部階段性發布的下鄉銷售數據證明，這項專門面向家電業的優惠補貼政策，除了直接給中國的農民帶來利好與實惠外，也再度明確和重申了未來中國家電企業的戰略發展方向之一，更在各地的縣鎮市場上建立了一批相對成熟的家電經銷網絡和服務網絡。

    11月2日，凌晨6:00，北京西四環主路上來往的車輛還屈指可數，街頭不時刮起的風已是寒意刺骨。許多剛從睡夢中初醒的人，還想睡個“回籠覺”。

    此時，在西四環路邊的歐式建筑美泉宮飯店里卻是燈火通明、人潮涌動。第四輪家電下鄉產品招標如期舉行，來自全國30多個省市的近800多家生產企業齊聚在此，再度展開了一場面向未來兩年三四級市場拓展的資格賽比拼。《中國企業報》記者在現場看到，從早上6:00開始便有投標企業進場排隊，一直持續到晚上8:00多，最后一家太陽能熱水器企業現場開標完成，幾百家企業在這短短的14個多小時內投出了各自的目標和希望。最終誰能成功入圍在今后2年內借助政策馳騁于廣闊農村市場的大賽，仍是一個未知數。

    一提到家電下鄉，一大批中小企業負責人，每人都有一把辛酸淚。

    在招標結束許久后，一些投完標的家電企業仍遲遲不愿離去，還在相互之間交流著農村市場拓展的經驗與各自的難題，相互借鑒與交流會有不錯的效果。還有不少投標企業的工作人員，則在結束投標后迅速整理資料和行李后，匆忙向火車站趕去，當天早上抵京當天晚上返程，還能節省一筆不菲的住宿費。

    在投標現場之外，往前看則是在過去兩年間，一大批小企業借助家電下鄉政策成功盤活企業的市場經營業績，特別是一批老牌家電企業從生死邊緣又活了過來。還有不少大企業則借助政策取得了銷售規模上的再次提升，實現了銷量和利潤的雙豐收。往后看則是未來兩年間，家電下鄉政策又將給現有的企業提供哪些發展動力和增長空間，農村市場又將會呈現何種競爭態勢和市場格局。中小家電企業又將如何借助政策做大走遠？

    頗為有趣的是，在當天的空調下鄉招標現場，由于新科空調投標人員投標時忘了登記簽名。第二天媒體就出現了“新科空調退出家電下鄉招標”的新聞，企業隨后不得不緊急辟謠，并出示相關投標證據材料。新科空調相關負責人則明確表示，“下鄉政策是企業開拓農村市場的重要利器，企業沒有不參與的道理，新科也有足夠的實力開發好農村市場。”

    經過2年多的宣傳推廣，現階段，家電下鄉政策已經成為很多農村消費者購買家電產品的“風向標”和“指明燈”。一家未參加此前幾輪家電下鄉投標的浙江慈溪某冰箱企業負責人表示，“政策沒有實施前，我們的產品還能以低價優勢在農村市場有不少的銷量，但最近兩年來各地的經銷商都反映賣不動了，老百姓就認有補貼的下鄉機。我一直認為，沒有必要千軍萬馬都擠下鄉的獨木橋，但現在也守不住了，被很多商家逼著來投標。萬一不中標，又要損失一大筆費用。”

    緊繃的神經不只是那些一直沒有參與投標的企業，還包括那些已經中標卻要重新招標的小企業們。多家來自浙江、江蘇、山東等地的小型太陽能企業負責人則表示，“太陽能市場就在農村，由于外面一直傳言這是最后一輪招標，如果企業不投標或不中標，將直接影響到未來兩年在農村市場的操作。”

    知情人士則告訴《中國企業報》記者，“與大企業不一樣，很多小企業本身實力較弱，不投標就根本無法在農村市場立足。而投標之后，萬一不中標，則又將會產生一筆費用的損失。因此，很多小企業每次在招標前，都會提前到北京活動關系，試圖通過公關評委達到中標的目的。”

    實際情況則是，不少已中標的小企業，借助政策下鄉后并未在市場上達到預期目的。一位家電下鄉中標企業負責人坦言，“企業很痛苦，今年2月才中標，辦理手續、開發經銷商，再鋪貨花了半年多時間，市場銷售還未產生業績。這一輪不投標，前面的投入都將打水漂。”

大笑中哭小叫喚

    不過，相對于一些中小企業在農村市場拓展的不順利，這場在啟動之初就備受社會各界普遍關注的“家電下鄉”政策，兩年來已經成為一些大企業的獨步舞臺。

    記者在家電下鄉信息管理系統中看到，來自商務部、財政部、工信部聯合公告的下鄉企業業績考核名單以及各個省的家電下鄉流通企業業績考核名單顯示，穩居市場銷售和業績考核前列的，正是以美的、長虹、TCL、海信、海爾、美菱、格力、小天鵝、格蘭仕、蘇寧電器、國美電器為代表的各個領域的領頭羊。

    據了解，在彩電市場上，長虹、TCL、海信等前五強大企業基本上占據了八成以上的市場份額。而冰箱和洗衣機市場，海爾、美的、小天鵝、美菱、容聲等品牌也占據了七成以上的市場份額。在空調領域，美的、格力、海爾、奧克斯等前六家企業則占據了八成以上的份額。同樣，在微波爐、電磁爐、熱水器領域，20%的企業占據著80%的市場份額已成為“鐵律”。

    相對于一些大企業在農村市場賺得“盆滿缽滿”，最痛苦的并非那些小企業，而是一些想借助家電下鄉政策在市場規模和品牌影響力等方面超越的中型企業。一位二線冰箱企業負責人告訴《中國企業報》記者，“我們在農村市場拓展中的地位最尷尬，品牌沒有大企業響，價格沒有小企業低，我們又要做品牌又要考慮規模，整體投入較大實際產出小，真是左右為難。”

    不過，一直被認為是下鄉最難的小企業，卻活得別有一番滋味。多位知情人士透露，“很多小企業中標后，并不是要真正推動中標產品的銷售，而是借著家電下鄉的資格，提升企業的品牌形象和競爭程度，達到與大中型企業同一級別的較量，主要銷售的而是那些非中標產品。”

    雖然一些中標的小企業銷量不多、份額占比小，也一直抱屈家電下鄉招標頻繁、費用投入多，但實際上活得卻很滋潤。一位知情人士透露，“由于監察手段不完善、區域市場太分散，不少小企業都存在著通過販賣中標的產品標識卡、與商家聯手造假騙取補貼等違法違規情況。由于違法成本較低，而且他們只追求短期謀利，這種行為已經嚴重影響到政策的嚴肅性和公正性。”

    謹慎的外資品牌

    與國內企業在家電下鄉招標和農村市場上“前呼后擁”般進入不同，一大批已經在中國市場上開拓了20多年的外資企業，卻在農村市場上顯得非常謹慎。

    前三輪家電下鄉招標中，《中國企業報》記者注意到，出現了惠普、東芝、夏普、三洋、LG、三星、松下、A.O。史密斯、大金、三菱重工等外資品牌的身影。不過，兩年來，這些外資企業很少在公開場合表達對家電下鄉政策以及農村市場的看法。一位熱水器行業的外資品牌內部人士坦言，“在家電下鄉問題上，我們內部的思想是少說、多聽、多做。”

    在第四輪家電下鄉投標現場，上述外資企業如期出現，只有索尼等少數品牌拋開家電下鄉單獨下鄉。不過，與此前相比，外資下鄉繼續以低調為主，投標的型號數量控制在幾款以內，也未出現新的外資品牌身影。

    對此，中怡康市場研究總監彭煜分析指出，“外資下鄉面臨兩大問題：產品型號線不長，受規模限制往往只有十多款主銷型號，很難再布局農村市場。農村銷售網點少，很多外資品牌均是通過省級或市級代理商開發網絡，并未完成對農村的全面布局。”

    不過，雖然外資企業中標區域少、中標產品少，但這并不影響未來農村家電市場銷售高端化的發展趨勢。中國家電協會副秘書長陳鋼指出，“近年來，城市市場的高端化趨勢，正在以很快的速度向農村市場進行輻射，這不僅有利于外資品牌的農村拓展，也將會加速中國企業的高端化轉型。”