加快進(jìn)入平板時(shí)代

  彩電作為家電下鄉(xiāng)的重要產(chǎn)品之一，在完成山東、四川、河南三省試點(diǎn)后，于今年2月份推廣至全國。在品牌和型號都大大擴(kuò)充的情況下，農(nóng)村市場又面臨著怎樣的變化？日前，相關(guān)專家接受了本報(bào)記者的采訪。

    銷售快速穩(wěn)定增長

    根據(jù)奧維咨詢對家電下鄉(xiāng)市場的監(jiān)測以及對全國市場零售規(guī)模的評估，2009年1－6月份彩電下鄉(xiāng)零售規(guī)模為141．09萬臺(tái)，占三四級市場總量的21．54％。而且市場規(guī)模呈現(xiàn)出快速穩(wěn)定增長的勢頭，從2月份全國市場導(dǎo)入彩電下鄉(xiāng)，到3月份全國市場鋪開后，彩電下鄉(xiāng)的規(guī)模一舉躍升至31萬臺(tái)，環(huán)比增長了188％。

    雖然銷售形勢喜人，而且人們普遍認(rèn)為彩電才是農(nóng)村消費(fèi)者最需要的家電產(chǎn)品之一，而日前，商務(wù)部發(fā)布的上半年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，彩電居冰箱之后，成為銷售亞軍。從各區(qū)域的銷售情況來看，還存在著發(fā)展嚴(yán)重不均衡的現(xiàn)象。根據(jù)奧維咨詢最新監(jiān)測數(shù)據(jù)，銷量排名前10位的省份市場占有率為64．20％，雖集中度較上月略有降低，但仍處于較高水平。農(nóng)村市場容量較大的浙江、福建、廣東等省份銷量卻并不高。

    奧維咨詢公司零售研究中心副總監(jiān)趙茂軍認(rèn)為，區(qū)域之間的發(fā)展不均衡，一方面是，在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)區(qū)域，32英寸以上液晶電視產(chǎn)品由于中標(biāo)價(jià)格不高，處于有價(jià)無貨的情況，無法滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求；另一方面也是由于各地存在著補(bǔ)貼政策靈活性的差異。

    

    國家信息中心日前公布的數(shù)據(jù)顯示，與2008年上半年相比，2009年上半年平板電視在一二級城市銷售量比例出現(xiàn)小幅下降，三四級城市銷售比例開始明顯增長。平板電視銷售量占有比例同比增長指標(biāo)顯示，一二級城市同比下降在3％左右，而三四級城市同比增長明顯提高，其中四級城市占有比例同比增長超過90％，而三級城市銷售量占整體比例首次突破10％，達(dá)到10．4％。

    從彩電下鄉(xiāng)的銷售數(shù)據(jù)來看，2009年上半年CRT電視銷售占家電下鄉(xiāng)銷售總量的79．94％，仍占據(jù)彩電下鄉(xiāng)的主導(dǎo)地位；從銷售比重的走勢看，液晶電視正不斷侵蝕CRT的市場，其中尤以4、5月份侵蝕速度最快。趙茂軍認(rèn)為，液晶電視對CRT電視的替代在不同的區(qū)域?qū)��?huì)呈現(xiàn)不同的替代速度和替代比率。“農(nóng)村的客廳都很大，更需要大屏幕彩電。”山東省乳山市的呂大爺對本報(bào)記者表示。跟他有類似需求的農(nóng)民不少，村里人的生活條件都改善了很多，大多數(shù)人家里早就有了傳統(tǒng)的電視機(jī)，不少人都想再換就換個(gè)城里人都看的平板電視。

    趙茂軍表示，該公司對主要下鄉(xiāng)省份的三四級市場研究結(jié)果顯示，在有計(jì)劃于2009年購買彩電產(chǎn)品的人群中，他們更傾向于購買液晶電視產(chǎn)品。在農(nóng)村市場，CRT產(chǎn)品的預(yù)購率要低于液晶電視產(chǎn)品，扣除消費(fèi)者購買能力因素，液晶電視在農(nóng)村市場的被接受程度仍然較高。他預(yù)測，隨著各省對家電下鄉(xiāng)工作的進(jìn)一步開展以及彩電市場傳統(tǒng)銷售旺季的到來，第三、四季度，彩電下鄉(xiāng)規(guī)模將繼續(xù)保持較快速度增長。同時(shí)，液晶電視的比重也將進(jìn)一步增加，到第四季度，液晶產(chǎn)品銷量比重將占彩電下鄉(xiāng)市場的1／3，銷售額比重將突破50％。

    國家信息中心市場處處長蔡瑩認(rèn)為，與其他家用電器相比，平板電視在一二級城市的普及速度明顯較快，迅速進(jìn)入成熟期。而三四級市場銷售量比例的增長則預(yù)示著重點(diǎn)城市競爭領(lǐng)域的快速轉(zhuǎn)移，三四級城市將成為今年下半年和明年平板電視銷售量的推進(jìn)器。

招標(biāo)策略體現(xiàn)政策思路

    從2007年11月份的第一次招標(biāo)開始，到2009年5月份，彩電下鄉(xiāng)經(jīng)歷了4次招標(biāo)，每次招標(biāo)的策略都有所調(diào)整。不僅彩電的限價(jià)不斷提高，從開始的限價(jià)1500元提高到2000元，而今年開始的第五輪家電下鄉(xiāng)招標(biāo)的彩電限價(jià)已提高為3500元。彩電中標(biāo)產(chǎn)品也從CRT電視向平板電視擴(kuò)展。2009年4月2日的“全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品（彩電）項(xiàng)目招標(biāo)公告”顯示，招標(biāo)彩電機(jī)型可以是CRT電視、液晶電視和等離子電視。而且隨著家電下鄉(xiāng)的擴(kuò)容，平板電視中標(biāo)范圍不斷擴(kuò)大，液晶電視中標(biāo)尺寸從小尺寸向大尺寸發(fā)展，42英寸全高清液晶電視和等離子電視紛紛入圍。   

    趙茂軍認(rèn)為，每次招標(biāo)策略的調(diào)整，都是建立在面對市場需求的理解基礎(chǔ)上的策略修正，以保證彩電下鄉(xiāng)的實(shí)施效果。這同時(shí)體現(xiàn)了政府家電下鄉(xiāng)的思路。

    同時(shí)，他指出，近期國家相繼出臺(tái)的節(jié)能補(bǔ)貼和以舊換新政策雖正處于制定和落實(shí)階段，但其必然對彩電下鄉(xiāng)市場產(chǎn)生多面的影響。從積極方面來看，節(jié)能補(bǔ)貼和以舊換新將大大推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級，帶動(dòng)行業(yè)向環(huán)保、節(jié)能方向發(fā)展，也將引導(dǎo)彩電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的策略。從消極方面來看，如果城市市場以舊換新的產(chǎn)品流入農(nóng)村，不但影響農(nóng)村消費(fèi)者的實(shí)際利益，同時(shí)也會(huì)對彩電下鄉(xiāng)產(chǎn)生沖擊。如何在農(nóng)村市場推廣節(jié)能產(chǎn)品，最大程度地滿足消費(fèi)者需求，是需要認(rèn)真思考的問題。

    企業(yè)還需苦練內(nèi)功

    趙茂軍認(rèn)為，即使對于經(jīng)營農(nóng)村市場多年的本土品牌來說，農(nóng)村市場的彩電經(jīng)營仍然是粗放型的。主要表現(xiàn)為，控制力差、終端管理不足、品牌影響力無法評估、區(qū)域差異明顯、銷售偶然性高等。因此，他認(rèn)為，針對農(nóng)村市場的特殊性，廠商建立在對消費(fèi)者需求和購買行為的深刻理解上的營銷創(chuàng)新顯得刻不容緩。如何提供合適的產(chǎn)品、加強(qiáng)品牌推廣、細(xì)化渠道管理、創(chuàng)新促銷方式等都需要系統(tǒng)的規(guī)劃及創(chuàng)新。

    同時(shí)，幅員遼闊的農(nóng)村市場呈現(xiàn)的巨大差異性對企業(yè)的管理提出了更高的要求。從產(chǎn)品管理方面來說，企業(yè)可以考慮產(chǎn)品開發(fā)的模塊化或者區(qū)域定制化，從而滿足不同區(qū)域消費(fèi)人群的和附加不同銷售政策的需要；從銷售管理方面來說，企業(yè)需要進(jìn)一步提升企業(yè)營銷分支的策劃和管理能力、合理授權(quán)，同時(shí)加強(qiáng)新的營銷合作模式的探索，穩(wěn)步提升營運(yùn)效率；從庫存和售后管理方面來說，廣闊的農(nóng)村市場需要龐大的網(wǎng)絡(luò)，而支持網(wǎng)絡(luò)需要更加科學(xué)的管理和創(chuàng)新的管理模式，如何在利用信息化提升服務(wù)的同時(shí)降低運(yùn)行成本是需要面對的問題。

家電下鄉(xiāng)的平板電視由于受到最高限價(jià)的限制，尺寸都不大，不能滿足高端農(nóng)村消費(fèi)者需求。