1 、結構逆轉，產品替代加速，液晶電視劍指30%CRT市場

    目前，中國彩電產業結構升級步伐加快，傳統CRT電視衰退趨勢明顯。高畫質、高清晰度、多功能的平板電視已成為消費者的寵兒，市場規模急劇擴大，已然成為中國彩電市場的主流。

    目前，在32英寸以下的中小尺寸彩電市場中，液晶電視占21-26英寸小尺寸彩電市場37%份額，較去年同期增長近3倍；而在以28-32英寸為代表中等尺寸彩電市場，液晶電視零售量比重超過60%。

    目前，在中小尺寸彩電市場，隨著LCD22/26對CRT21/25，LCD32對CRT29之間價格差距不斷拉近，以22、26、32英寸為代表的中小尺寸液晶電視正在加速浸漬CRT彩電市場。千元以上CRT占21～25英寸CRT市場總量30%，當前22、26英寸液晶電視價格是其1.7倍左右，是下半年液晶電視的首要替代目標；而二千元以上CRT占29英寸CRT市場總量30%，當前32英寸液晶電視價格是其1.3倍左右，是當前液晶電視的直接替代目標。

中小尺寸彩電市場產品競爭替代分析圖

品牌競爭呈現“二八格局” 國產品牌注重構筑核心競爭力

    隨著中國彩電市場的不斷演進，競爭日趨激烈，中國彩電市場品牌競爭已呈現“二八格局”。 2009年上半年，中國彩電市場中外品牌銷量比為8：2，國產品牌力拔頭籌，統領市場。

    從傳統市場競爭理論來看，企業欲想取得市場領先地位，或者說構建企業核心競爭力有三種手段，一是總成本領先，二是構筑進入壁壘、三是差異化戰略。

    平板時代，外資品牌曾一度憑借對面板的壟斷及上下游通吃的發展模式，步步進逼，擠占國產平板電視的市場空間。沒有對等權就沒有競爭力，中國彩電企業深知此點，跨出了自力更生，師夷長技的步伐。2008年始，海信、創維、TCL、康佳、長虹、廈華等一線國產彩電企業不約而同地在戰略上邁出了相似的一步——向產業鏈上游突破，進軍液晶模組生產。自有液晶模組生產線的建立，一方面使得國產彩電企業控制和降低成本，提升企業的利潤率。另一方面，通過整機與模組的系統設計能夠實現對內標準化，對外差異化，從而提高產品的綜合競爭力。

    2009年，金融危機影響下，更多的彩電企業選擇回歸，將更多的精力投向國內市場，彩電市場的競爭日趨白熱化。中外品牌廠商展開產品、技術、價格、渠道、服務等全方位競爭。國內彩電廠商在立足一二級市場的同時，借助家電下鄉政策加大對三四級市場的投入與開拓力度，在產品、渠道、服務模式上精耕細作，力求開辟新的競爭”藍�！薄４送猓瑖鴥炔孰娖髽I在產品應用層面求新求異，網絡、綠色健康、節能等平板電視新品層出不窮，為其差異化競爭戰略又添置濃重一筆。

3、技術升級，產品融合成為行業趨勢

    彩電技術及功能的不斷豐富和演進，某種程度上，是市場發展的必然結果。2009年，激烈的市場競爭促使廠商投入更多資源及精力于國內市場，產品線不斷豐富，LED、網絡電視等新技術、新功能產品接踵而至。

    LED背光源技術已成為繼全高清、超薄以及倍速驅動技術之后又一大市場發展趨勢。LED背光源不僅使電視厚度和重量均大幅度減少，并且節能環保，同時還擁有更高的可靠性和穩定性。憑借LED電視自身的性能優勢，以及消費者對其逐漸認可，海信、創維、三星、夏普、索尼等國內外整機廠商都已推出多款LED產品。而友達、奇美等上游面板廠商也已參與到LED研發的實際工作中來，這對LED產業的發展將產生巨大的影響。2009年是LED電視導入期，大多作為旗艦產品角色，2010年將有機會成為市場高端主銷產品。

    互聯網豐富的音視頻內容曾是電視難以匹敵家用PC的硬傷。如今，隨著3C、4C融合的趨勢的加速，彩電開始具備互聯互通，實現互聯網下載和播放功能的夢想已經實現。創維的“酷開TV”系列，海信的藍媒電視、康佳的I-SPORT80、長虹的TV2.0、TCL的MiTV、海爾的網絡�？�電視、三星的Internet@TV、索尼的BRAVIA ZX1和X4500系列產品等，這些產品普遍具備通過內置網絡引擎，支持網絡流媒體下載功能，彩電正在與內容、服務加速融合。彩電與互聯網的融合對彩電行業產生了深刻影響，彩電行業與其他行業的邊界日益模糊。網絡電視這一整合了彩電硬件與網絡信息的新載體，已成為市場最大熱點。

4、大連鎖占比降低，互聯網等新興渠道不斷擴大

    在近期隨政府“家電下鄉”、彩電整機企業“渠道下沉”和“平板下鄉”策略的逐步實施，大連鎖銷售占比降低，其他家電賣場占比提升。其中，地方性家電賣場彩電銷售比重較去年同期增加11%。

    長期以來，彩電企業的銷售渠道多控制在強勢的家電連鎖賣場手中，缺少終端“話語權” ，同時，網絡購物市場正面臨史無前例的高速增長時期。構建完善的渠道分銷體系，能夠快速響應市場需求、減少庫存，提高渠道利用率，增加廠商的競爭力是平板電視廠商考慮的關鍵點。渠道扁平化、從傳統渠道向新型渠道滲透大勢所趨，而由此催生的網絡購物渠道方式的發展空間與潛力巨大。

5、 區域發展不平衡導致家電下鄉拉力受限，LCD市場決定農村市場變化

    雖然家電下鄉對農村市場的需求拉動作用有所體現，但是從各區域的銷售情況來看，還存在著發展嚴重不均衡的現象。根據奧維咨詢（AVC）最新監測數據，銷量排名前10的省份市場占有率為64.20%，雖集中度較上月環比略有降低，但仍處于較高水平，農村市場容量較大的浙江、福建、廣東等省份家電下鄉銷量不高。區域之間的發展不均衡主要有兩方面的原因：一方面是在經濟較為發達區域，32英寸以上LCD產品由于中標價格不高，處于有價無市的情況，無法滿足農村消費者需求；另一方面原因表現在補貼政策靈活性的差異方面。

    鑒于目前彩電市場正處于有CRT全面向LCD過渡的產品替代期，LCD經過近10年的產業化發展，已經進入穩定成長期，未來將逐步替代CRT產品。奧維咨詢（AVC）對主要下鄉省份的三四級市場研究結果顯示，在有計劃于2009年購買彩電產品的人群中，他們更傾向于購買LCD產品，；而即使在農村市場，CRT產品的預購率仍要低于LCD產品，扣除消費者購買能力因素，LCD在農村市場的被接受程度仍然較高。對LCD產品的青睞必將導致彩電下鄉市場需要加大對LCD產品的推廣力度，而能夠在彩電下鄉的LCD市場取得競爭優勢，則直接關系到未來在農村市場的競爭地位。

6、彩電營銷跨入2.0時代

    通信、互聯網、IT技術飛速度發展，3C技術加速融合，彩電一改往日作為接收終端的單一身份，更具交互性與娛樂性，其作為家族多媒體娛樂終端的職能也愈發凸顯，電視與其它電子產品的融合也成為一種必然。同時，隨著市場的不斷演進，消費者消費心理日趨成熟，傳統營銷模式已經不能完全滿足消費者心理訴求，激發消費沖動與熱情。于是，一種全新營銷模式呼之欲出，彩電營銷正在跨入2.0時代——體驗式、互動式、娛樂式、情感式、網絡式營銷的作用日益顯現。

    彩電由單一收看功能向多媒體娛樂終端的轉變是一種必然，彩電市場消費需求目前正在由“質的需求時代”開始向“情感需求時代”邁進。彩電角色轉變的同時對企業的營銷方式提出了全新的要求，傳統營銷推廣手段和方法開拓和占領市場面臨著巨大的挑戰。如何傳播產品不同以往的特色，準確定位用戶群體，深入把握消費需求本質，找準營銷利益點，構建新型營銷體系，成為企業普遍關注的問題。

    我們欣喜的看到，創維、海信、長虹、海爾等國內一些主流彩電企業已經將體驗式、互動式、娛樂式營銷融入傳統的營銷手段之中，已經開始對于基于產品技術和功能賣點的推廣將向情感及生活理念營銷推廣轉化，已經從傳統家電銷售渠道的基礎上開辟了網絡B2C等新興渠道，力求開創一片營銷推廣競爭的“藍�！�。