頭號“山寨”平板廠

    你肯定知道德國有家公司叫西門子，但是你知道中國有家公司叫東門子嗎？你知道東門子辦公大樓玻璃墻上掛著一幅宣傳畫，上面寫著“東門子，德國品質”嗎？

    “現在誰敢說我是‘山寨’！”東門子國際集團董事長徐洪波(博客)，背靠沙發，拿著家電下鄉名單，笑得比較得意。在5月底商務部和財政部共同發布的新一批家電下鄉招標結果名單中，東門子的電磁爐和液晶電視均中標。這被徐洪波解讀為政府對東門子品牌的再一次認可。

    東門子在行業里被大家關注，緣自去年山寨平板電視大行其道。這家公司曾被多家調查機構劃為頭號山寨平板廠家，“以東門子等為首的山寨平板廠家”這句話曾經出現在不少家電產業的分析報告中。

    在東門子的大會議室里，掛著很多榮譽證書，其中一張是去年底廣州市政府頒發的“高新技術企業”證書，對于徐洪波來說，這是與山寨廠家劃清界限的最好證據。不僅如此，今年初廣州市政府還給了東門子2000萬元的扶植基金。現在，東門子是廣州市唯一的彩電品牌（因為樂華已經被TCL收購），當地政府很看重這個品牌。

    徐洪波2009年的目標是，實現東門子銷售額成倍增長，達到6億元人民幣，其中液晶電視占40%的比例，2014年完成上市計劃。這個名稱上帶有濃重的模仿和跟隨色彩的企業，似乎已經做好了大踏步前進的準備，雖然6億元的銷售額在家電行業中，實在只是初具規模。

    今年5月份徐洪波特地把美國西北大學教授、著名營銷學專家菲利普·科特勒的弟弟米爾頓·科特勒邀請到東門子參觀、演講，米爾頓詳細記錄了東門子的成長歷程，承諾3個月后由其團隊給他一個完整的企業戰略規劃和海外營銷計劃。

    科特勒兄弟這些年來一直在開拓中國市場，米爾頓負責市場開發，而菲利普則提供學術上的支撐。在很多人看來，徐洪波請了一位足夠量級的“山寨營銷大師”給自己做發展規劃。但是考察一下珠三角的產業環境，與那些仍然以模仿和復制為主要競爭力的企業相比，東門子的確選擇了新的方向。

    2001年，當徐洪波決定繼“松鼎”之后創辦第二個品牌“東門子”時，他就意識到，這個品牌會讓人覺得是個“仿冒品”。西門子果真找上門來，打贏了官司的徐洪波一氣之下將“東門子”商標注冊到了45大類產品。

    但“東門子”品牌仍無法逃脫被懷疑的目光。2007年底，徐洪波正式進入液晶電視產業。事有巧合，2008年山寨平板電視開始泛濫。當時，平板電視“山寨機”最為火爆的市場在廣東，廣州、番禺、深圳華強北是“山寨機”的集散地，并且已經形成了完整的山寨平板組裝產業鏈，擁有山寨平板企業超過200多家，年產能超過150萬臺。

    無論從地理位置還是企業特點來講，東門子與山寨平板電視廠商都十分相似。東門子在做液晶電視之前，就是一家DVD生產廠家，且非一線品牌，最便宜的一款產品僅999元。很自然地就成了業界頭號“山寨平板廠”。起初徐洪波有點莫名其妙：“我只聽說過，手機有山寨，平板電視還有山寨？”

    與其他“快打快跑”的山寨企業不同，徐洪波說他為進入液晶電視產業，整整醞釀了3年。東門子每年都會投入超過營業額5%的費用進行研發，擁有一個近百人的研發團隊，其中包含近30名博士、碩士、高級工程師以上資質的研發專家。2007年，還特意加入了廣東省平板顯示促進會，在這里他結識了臺灣奇美等一批上游企業，并因此獲得了顯示屏的資源，還有臺灣的聯發科為其提供高性價比的液晶電視芯片（聯發科的產品以價格低廉著稱）。

    臺灣廠家其實也是其他山寨平板廠家上游核心部件的來源之一。徐洪波切入液晶電視的2007年，正好是國產液晶整體敗北的時候。那時，外資彩電品牌利用上游顯示屏的資源，大肆對彩電整機殺價，致使國產品牌在一無屏的資源、二無降價空間的情況下，完全失去競爭優勢。

    在彩電市場競爭如此慘烈、利潤薄如刀刃的大背景下，如果徐洪波不是山寨廠，他靠什么贏得市場，并獲得足以支撐企業發展的利潤？看看徐洪波的創業史，就會發現他選擇進入一個行業的時機，都是在這個行業競爭最激烈也是技術及市場最成熟的時候。

    時機和速度

    徐洪波今年39歲，16歲開始打工，20歲承包工廠。在珠三角有很多像他這樣的商人，你可以說他們山寨，說他們模仿，但是他們對市場進入時機的把握的確非常敏銳和果斷。1996年，徐洪波承包一家音響功放機企業的銷售工作，形同大批發商，工廠生產多少，他就銷售多少。兩年之后他認識了全國的經銷商，人脈關系逐漸成熟，“到最后，我拿現金去那家廠拿貨，他都供不上。我想了想，還不如自己干！”

    1998年，徐洪波正式創辦自己的工廠——松鼎電子，專門生產VCD和DVD。“日本有個松下，我們要向松下學習，中國人喜歡“鼎”這個字，所以起了這個名字。”徐洪波給自己的產品和企業取名字，來的都這么簡單快捷且有跡可循，“東門子”與此異曲同工。

    與2007年的彩電行業類似，1998年的碟機行業價格戰火熱，一年下來價格跌去四五成。徐洪波選擇了在人們想要逃跑的時候進入。但他有自己的打算：第一，這個行業技術很成熟，進入成本低，而且市場正在進入高普及階段；第二，只要自己在質量上控制住，生產性價比高的產品，就一定有市場。

    徐洪波果斷出手，很快就按照自己設定的規格建造好了生產線。據說當時生產流水線規格與一流品牌是一樣的，有一條線幾乎是專門給飛利浦建的。他的目的就是要用好的生產工藝取得一流品牌的代工訂單，輕松跨過生產技術的門檻。

    隨后，徐洪波又以同樣的方法進入到電磁爐、豆漿機等小家電及數碼產品領域。目前，東門子為國內外多個一流品牌做代工，代工比例高達60%以上。在東門子現在的辦公大樓里，有專門的OEM研發部。國內某名牌家電企業的碟機目前有70%由東門子代工，其GPS導航儀、數碼相框等小數碼產品則100%由其代工。

    2004年徐洪波就開始謀劃做液晶電視，但一直找不到合適的機會。2007年，他認為機會已成熟。根據他的觀察，整個產業鏈已經成熟，上游資源必將愈益豐富不再成為瓶頸，生產工藝和技術也不再是很高的門檻，而終端市場則正在進入CRT全面被替換的時代。

    “徐洪波做事情很快、很果斷，外人看來他欠思考，而事實上是經過深思熟慮的。”秦少榮對徐洪波充滿信心，所以跟隨了他10多年，目前任東門子國際集團副總經理。

    在進入液晶電視的同時，徐洪波又在醞釀新的產業。根據他的規劃，3年進入一個新產品行業。2009年初，徐洪波投資于勤上光電公司成立“勤上美微”，專門作LED照明和LED顯示，這將是3年后的主業。這一判斷的靈感來自美國拉斯維加斯街道兩邊的巨幅LED顯示屏，他去年曾去過這個城市，看到此景后很震撼，認為這就是3年后的中國。

    為了這個將來的項目，他甚至請來了美國博士，這在以前是沒有過的。他說，這是他現在左手抓的事情，是碗里的東西，而現在右手抓的是液晶電視，這才是嘴里要吃的東西。

    2008年，不期而遇的金融危機雖然讓徐洪波始料未及，但國家全面啟動的家電下鄉，進一步堅定了他對市場的判斷：“市場很大，一年有5000萬臺的CRT銷量，如果都換成液晶，我怎么樣都能分得一杯羹！”他說。

    目前，東門子液晶電視一期工程的單班產能為每年120萬臺，二期工程年底就將完工，屆時總產能將在每年250萬臺左右。今年底，東門子還將建成一條液晶模組生產線，并已與奇美達成戰略合作伙伴關系，對方將保證屏的充分供應。他覺得液晶電視至少有3年輝煌期，所以要快！

東門子可以做成多大品牌

在做液晶電視之前，東門子集團下就已經有很多產品線，如DVD、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、紫砂煲、GPS、數碼相框等。但很遺憾，這些產品線并沒有給東門子和松鼎這兩個品牌帶來較高的知名度。這也就是為什么，一個擁有10年歷史的企業，在做液晶電視時，仍然被人認為“山寨廠”了。

徐洪波對于液晶電視有著更高的期望，他希望通過這個產品塑造“東門子”品牌。“液晶電視產業不同于DVD等小家電產業，它很容易讓企業上規模，多少代表高技術產品，還是家庭的一個大件。”徐洪波這樣分析。

徐洪波甚至不想再給人埋頭做代工，他計劃明年就能實現60%的自有品牌生產，后面還要陸續增加比例，但是不能放棄代工生產，因為可以通過代工學習其他一流品牌的先進工藝和管理經驗。

“如果憑借液晶電視產業，東門子品牌知名度可以得到大大的提升，那么我將來做LED或者其他的行業都會容易得多。” 2008年他在廣州買下了一家酒店，是不是時機成熟時，他會進入酒店行業？徐洪波倒是想得很開：“將來你可能會詫異，我竟然會進入某某行業。請不要詫異，我們在準備！”

從2003年開始，他逐漸將先前公司里面的家族高管一一“清除”，解決的辦法是一人一套房子。他安置的最成功的一個親戚是他的小舅子，他幫助后者建立了一個微晶板廠，算是東門子的配套企業。他對家族企業的改革算是徹底，接著又引進一些職業經理人。他為每個高層都配備了助理，危急時助理可以獨當一面，還設計了完善的激勵機制，只要公司一上市，不僅有期權和股權激勵，公司5個高管每人將獲得數百萬元現金的獎勵，50個經理每人獲得數十萬元的現金獎勵，500名一線員工每人獲得可觀的現金獎勵。

這近億元的現金及股權，對于東門子的員工來說，算是一個誘人的大紅包，在某種程度上可以激勵大家一起努力工作。但是無論如何，東門子這個品牌還是要面對來自“西門子”的影響，這是所有山寨底色濃厚的企業必須面對的品牌硬傷。

僅僅從消費者角度來考慮，自己家里如果有了西門子的家電，還會考慮買東門子的產品嗎？這也許不僅僅是東門子一家企業需要面對的問題。