我們利用什么樣的工具去監(jiān)測？

    早在1939年，世界上第一臺電視在紐約被展出，據(jù)Nielsen說，直到1950年，電視觀眾監(jiān)測技術(shù)才首次出現(xiàn)，又經(jīng)過了四年，這種自動監(jiān)測技術(shù)才姍姍出現(xiàn)。

    從上世紀九十年代到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在連接和監(jiān)測方面做得已經(jīng)愈發(fā)成熟，這在15年前甚至還是不可想象的。如今，已經(jīng)有越來越多的注意到戶外數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測，這項產(chǎn)業(yè)同樣是一種新興的卻又極具發(fā)展前景的商業(yè)模式，也可以為更多的用戶提供更好地商務(wù)運營模式。

    通過Digital Signage Expo 和 Global Shop展會及通讀了大量的白皮書和相關(guān)文章，并收聽了有關(guān)這一行業(yè)的相關(guān)報告，我們找到了很多答案，也發(fā)現(xiàn)了眾多問題，我認識到，我們現(xiàn)在對觀眾監(jiān)測技術(shù)到底還擔心什么？問題在哪兒？畢竟，羅馬不是一日建成的。

    去年，戶外視頻廣告局（OVAB）介紹了首個全面指導(dǎo)方案，旨在了解在某個特定空間、特定時間觀眾的情況。在“OVAB Audience Metrics Guidelines”的第二十四頁，還這樣寫道：“三種顧客都可以與此緊密相關(guān)，像調(diào)查供應(yīng)者、媒體賣家和買家。”

    網(wǎng)絡(luò)業(yè)主與此相關(guān)么？如果是這樣，這種聯(lián)系包括哪些方面呢？我知道至少有一個100強的零售商沒有參與本次討論。

    在“針對數(shù)字標牌的監(jiān)測和分析”這篇文章中，James Bickers這樣寫道，“OVAB計劃在其38成員公司里加強這種指導(dǎo)方針的推廣，并希望可以促使在這種最佳的觀眾監(jiān)測手段在數(shù)字標牌產(chǎn)業(yè)中獲得更廣泛地應(yīng)用。”

    什么是社區(qū)？為什么數(shù)百甚至上千的網(wǎng)絡(luò)還并非OVAB的成員？這種指導(dǎo)方針到底該怎樣推廣和執(zhí)行？網(wǎng)絡(luò)業(yè)主會不會對OVAB言聽計從呢？為什么客戶拒絕了財富100強名單中的一家零售商呢？

    Dave Haynes在其博客（2月14日）中寫了這樣一篇文章——“你是OVAB的忠實擁篤么？”他表示，即便是應(yīng)用了這些指導(dǎo)方針，網(wǎng)絡(luò)業(yè)主還需要同第三方建立相關(guān)的實施措施。

    我們知道，沃爾瑪決定退出PRISM項目，我們還了解到POPAI的MARI項目計劃。Bill Gerba在一月27日發(fā)表的“不應(yīng)用Nielsen PRISM的戶外媒體和數(shù)字戶外數(shù)字標牌”一文中表示，這是MARI在前進路上邁出的一大步。

    據(jù)Janet Stilson在MediaWeek網(wǎng)站上的文章介紹，Traffic Audit Bureau已經(jīng)為戶外產(chǎn)業(yè)分四年注資2千萬美元，這可是對戶外廣告標牌強有力的支持。

    Digital Dirt 的Teri Moore在其文章中這樣寫道，我們將充分強調(diào)該指導(dǎo)方針的投資回報率，這也使得我們?yōu)閺V告客戶提供更為精確的監(jiān)測報告。

    Intellimat (現(xiàn)在叫LevelVision)商務(wù)發(fā)展部高級副總裁Scott Templeton這樣說道，他可以從可口可樂和百事可樂那兒吸納更多的資金，這是因為我們擁有一個完善和良好的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)管理模式。

    Arbitron Outdoor的總經(jīng)理Rob Winston表示：“數(shù)字標牌并不是容易選購的，每個網(wǎng)絡(luò)模式都可以提供獨特的價值主張，它們在雜貨店、餐廳、酒吧、公交系統(tǒng)、商場、候車室中都有不同的應(yīng)用模式，也都發(fā)揮了自身的優(yōu)勢。”

    Bill Yackey在去年12月發(fā)表了一篇文章，名字叫做“戶外數(shù)字標牌觀眾度量研究的關(guān)鍵”（Research Key to Providing DOOH Audience Metrics），文章指出，從這一層面上講，這一標準并不是那樣的嚴格，希望可以通過各種網(wǎng)絡(luò)獲得各類觀眾的研究資料。

    Moore女士和Templeton先生應(yīng)用了OVAB的觀眾監(jiān)測指導(dǎo)方針了么？如果沒有應(yīng)用的話，他們拿什么度量其相關(guān)矩陣呢？如果這里有什么不同之處，如果OVAB的指導(dǎo)方針是一項極為成功的案例，他們?yōu)槭裁礊檫x擇另外一組不同的數(shù)據(jù)呢？如果這一方法測量的數(shù)據(jù)可以呈現(xiàn)出積極的投資回報率，而其它方法不能，我們到底應(yīng)該相信誰呢？

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購物者的心態(tài)

    我們知道，購物者的行為表現(xiàn)在中心環(huán)境中是數(shù)字信息。OVAB的指導(dǎo)方針可以為指定空間的提供準確的測量結(jié)果，Nielsen的研究同樣也是一項非常了不起的工作，它告訴我們數(shù)字標牌促成了某種行為改變。

    如果以內(nèi)容為中心，它就可以對觀眾的看法造成某種可衡量的影響，可以反饋回來某一時間某一地點里的觀眾數(shù)量。我相信這種觀眾監(jiān)測技術(shù)可以作為一項重要的方案，如何在同一位置反應(yīng)處在不同地點的觀眾的信息。

    您的心態(tài)可以帶來很大的不同之處，您的意念決定了您想要什么東西，例如您尋求一個新型的移動電話，它可以讓您的生活變得更為輕松。TNS Sorensen 的全球總編輯Herb Sorensen日前發(fā)表了一篇出色的文章，“在購物之旅要充分了解顧客的心態(tài)”，他表示購物之旅包括搜索和選擇兩大部分，首先是要尋找，在宏觀上尋求商店、商品的位置，在60%的購物當中都是這樣的。即便是我們知道自己想要什么東西，我們還是會在搜尋上花費大量的時間。

    接下來，他還這樣寫到，在搜索和選擇兩大過程當中，零售商和供應(yīng)商都應(yīng)當充分樹立自己的品牌形象。

    作為一個消費者，數(shù)字標牌的作用到底有多大呢？這也是一個非常值得商榷的問題，如果真的是這樣的話，這種觀眾監(jiān)測方案可以真正解決問題么？

    Draftfcb商務(wù)零售分公司的執(zhí)行副總裁Jim Lucas在其文章中寫到，“這里面有數(shù)以千計的關(guān)鍵的要素，像航行標準、格式、版面、部門、過道、顯示器、數(shù)字標牌、交互式信息亭等等，它們共同構(gòu)成了一個生活通道，這些數(shù)以千計的要素都為吸引顧客的目光出力。”

    Digital Signage Association的常務(wù)董事David Drain發(fā)表了這樣一篇文章——“數(shù)字標牌的狀態(tài)”，他表示，品牌不只是改變我們的情感體驗，更可以讓我們的身體發(fā)生反應(yīng)，而顧客的眼睛將側(cè)重于關(guān)注儲存領(lǐng)域的基礎(chǔ)顏色。

    在Yackey先生的文章中，他提到了Danoo，也就是針對觀眾度量的研究結(jié)果，該項研究結(jié)果表明，廣告影響觀眾的幾率甚至可以超過25%。

    這里，我也表明我提出的問題：Danoo的促銷價值到底表現(xiàn)在哪里？其特殊優(yōu)勢在哪里？

    另外，零售系統(tǒng)研究中心的任事股東Nikki Baird也發(fā)表了一篇簡短的文章，名字叫做“市場營銷度量時代的社會媒體”，在數(shù)字標牌博覽會上，她這樣表示，業(yè)績是最終目標，但是，為了更好地理解這一杠桿，我們必須認識到購物者在購買之后應(yīng)該做什么。

    現(xiàn)如今，Bill Gerba在出席了數(shù)字標牌博覽會上發(fā)表了一系列文章，他表示說：“您可以盡可能將多個屏幕整合在同一處，并能夠反應(yīng)觀眾數(shù)目統(tǒng)計、性格、心態(tài)等方面的資訊，這樣同樣可以大有作為。”

    看來，我們還沒有完全準備好，甚至說我們并沒有完全理解，不過我們還是得做好這樣的標語：“時刻準備著”。

我們該何去何從呢？

    目前，戶外數(shù)字顯示還是一項新型的產(chǎn)業(yè)，它也正試圖迎合我們的日常生活文化，試圖影響我們的行為方式，甚至在我們意想不到之中，為我們帶來難以捉摸的連接。

    當技術(shù)和相關(guān)內(nèi)容協(xié)同工作，并加強這一合作經(jīng)驗，這也將為觀眾度量提供支持。據(jù)有效統(tǒng)計顯示，這一行業(yè)正以超快的速度增長。

    如今，網(wǎng)絡(luò)管理者也擁有了適應(yīng)這一度量標準的充分時間，即便是某些媒體策劃者和相應(yīng)的購買者還沒有認識到其特點。OVAB也正致力于讓廣大用戶充分理解這一極具創(chuàng)意和吸引力的戶外通信技術(shù)，它也試圖讓旗下的幾十個成員公司強制執(zhí)行這一方案，或許可以為它們帶來更多的不同，包括更強有力的測定方案和定義。

    在全球經(jīng)濟低迷的大背景下，現(xiàn)在并不是一個利用戶外數(shù)字信息來測定觀眾參與標準的好時間。不過很明顯，在交通不暢的情況下，大量的人就可以利用這些來關(guān)注及時的交通訊息。

    所以說，我的考慮是，我們可以等待個一兩年。在我們還沒有應(yīng)用這種觀眾監(jiān)測技術(shù)的必要之前，我們還是得更多地考慮當前和今后的情況。我們一直都在鼓吹，我首先應(yīng)當構(gòu)建一個實時的戰(zhàn)略，那么就讓我們真正付諸行動吧。讓我們來聽聽從技術(shù)供應(yīng)商、銷售商、代理商、研究機構(gòu)和其它核心機構(gòu)的反饋信息吧，我們越是能了解到顧客的需求，做出更為充分的準備，這種實時的數(shù)字標牌觀眾監(jiān)測技術(shù)就越加有益。