彩電行業洗牌拐點已顯現

    不斷深化的全球金融危機終結美國經濟長達60年的繁榮，同時也引發了美國和歐洲等重要消費市場的萎縮，以索尼、松下、日立、富士通等為代表的七家日本電子巨頭也紛紛宣告虧損。2008年對全球家電企業來說，都是艱難的一年。

    歷史上許多大的危機，實際上也意味著行業的重新洗牌，特別是對于處于挑戰者地位的亞洲新興國家更是如此。正所謂亂世出英雄，也有逆勢而漲的例外。據2009年3月TCL集團發布2008年年報顯示，TCL多媒體卻實現銷售收入229.31億元，與去年同期相比增長10.68%，實現扭虧為盈。可見危機的背后必然隱藏著機遇，就看企業有沒有眼光和魄力。

    為穩定市場，提振消費者信心，中國政府采取了一系列刺激經濟政策，近日國務院通過電子信息和輕工業兩項惠及家電產業的振興方案，對中國家電企業構成雙重利好。

    《國家電子產業信息振興規劃》起草單位，中國電子信息產業發展研究院規劃研究所有關專家認為：“中國電子信息產業在2006年前30%的增長率早已不復存在，面對出現的下滑，國家已經通過產業結構調整，把勞動密集型向知識密集型、技術密集型轉變，提高產業核心競爭力。金融危機實際上是在這個層面上爆發的一個意外事件，對于整個信息產業并沒有較大改變，只是延續它的調整思路，加快調整步伐。”

    由此看來，除了外部經濟環境的因素之外，最重要的因素是受該市場本身的生命周期影響。因此，即便國家的政策對經濟增長是極大的利好，2009年中國液晶電視市場發展進一步減速也是必然。因此，中國液晶產業如何抗寒必須提到議事日程上來了。

    國外企業轉防御 國內企業迎來反攻機遇

    在液晶面板行業進入景氣下滑階段，液晶面板廠商大幅虧損（三星、LG、夏普的液晶面板業務08 年Q4 營業利潤率分別為-6.5%、-6.9%、2.2%，同比均大幅下滑，這使得這些企業通過超越行業水平大幅降價以獲取市場份額提升得空間大幅萎縮，其戰略也從擴張型轉向保守性，以成本控制和運營風險控制為主。

    此舉恰好觸動國產液晶電視廠商敏感的價格神經，于是國產品牌發動了一系列措施，搶占了大量的市場份額，更是在短期內沖抵了金融危機的影響，使國產液晶電視的銷量逆勢而漲。

    行業專家分析，在全球彩電行業收入面臨下滑的壓力下， 2009 年彩電企業國內收入增長主要來源液晶電視市場份額的大幅提升，尤其是三四級市場份額的提升，這可以保證國內彩電企業在行業收入下滑的背景下在國內市場可獲取10-15%的收入增長。

液晶產業是核心 技術創新是關鍵

    國內企業在平板上游的突破（液晶模組、背光模組等），將使其在平板產業鏈上的成本掌控空間將從40%提升到55-60%，成本掌控空間提升將有助于成本的降低，同時，在平板上游的技術突破將使之和外資品牌的技術差距日益縮小。此外，國內企業還可憑借在應用技術上的一貫領先優勢獲取更強的產品差異化能力。

    由此，國內彩電企業紛紛摩拳擦掌，修練內功，提高自主技術創新能力，完成在上游平面顯示核心部件領域對日韓的趕超。海信電器盡管規模較小但較早介入了液晶模組領域；TCL集團通過非公開發行股成功募集資金，新建液晶模組和整機一體化大型項目，目前進展順利；深康佳和長虹也加大液晶模組的投入。TCL集團董事長李東生表示：“金融危機促進產業整合，也給中國企業帶來機會。加快中國液晶平板電視產業鏈的建設，能夠在未來全球彩電業當中，有更高的競爭力。”

    以TCL集團為例，其興建的液晶電視模組項目首條生產線已經開始全面量產，2009年2月份，量產首月共生產20,700臺32寸液晶電視模組，目前設計中的七條生產線中第二條生產線已經在4月開始量產。通過實施該項目，可大幅度降低彩電整機制造成本，提高企業競爭力，并可全面提升彩電整機產品的品質和性能，加快新品的開發速度，提高公司的整體盈利水平。此外，其“模組整機一體化”項目也于2008年12月22日奠基，該項目總投資額5.98億元，可完成彩電整機生產（除模組以外）的全部環節，擁有整機300萬臺、SKD/CKD散件200萬套的年生產能力。該項目建成后將模組、整機制造進行一體化整合，通過直接對接減少中間環節，降低物流包裝成本，加快周轉，提升運營效率；同時可提高對關鍵零部件設計管控能力，而零部件逐步國產化可全面提高成本控制力。

    上述國產彩電巨頭們在液晶項目的投產與建設，對于整個中國彩電產業轉型升級具有標志性意義，標志著中國企業在建立新興的平板電視核心競爭力和實施產業升級上已經邁開了自己步伐，事實上，2008年TCL液晶電視銷量增長迅速，同比大幅增長233.1%至418.4萬臺, 市場份額從2007年全球第13位提高到2008年第8位，為提升主營業務核心競爭力奠定了堅實的基礎。

“家電下鄉”中國企業唱主角

    由于我國消費水平的差異，從家電消費看，一般三四級市場滯后一二級市場2-3 年左右，隨著液晶電視的大幅降價，三四級市場液晶電視快速增長，已成為國內液晶電視重要的增長點和國內企業市場份額提升的重要來源：08 年Q4，三四級市場液晶電視銷量同比增長102%，而一二級市場僅為20%。三四級市場已成為國內液晶電視的重要市場，08 年Q4 三四級市場液晶電視銷量占國內市場的比例已提升至29%，預計09 年之后這一比例還將持續提升，未來逐步穩定在50%左右。

    而且，08 年底以來，隨著液晶電視的大幅降價，三四級市場液晶電視銷量更是加速增長，液晶電視已成為三四級市場經銷商的主推機型，在部分縣城液晶電視銷量已占到50%以上。由于國內企業在三四級市場長期以來明顯的渠道優勢和品牌優勢，三四級市場的快速成長是國內企業市場份額保持穩定并提升的關鍵之一。

    經過10 多年的積累和競爭，國內彩電企業在渠道模式和銷售網點布局上差異并不大，在三四級市場都明顯強于外資品牌。其中TCL、康佳、長虹和創維的渠道優勢和營銷管理能力相對更強。這為中國彩電企業在升級轉型過程中多了一個龐大消費市場，使其在全球彩電洗牌當中多了一張基礎牌。

    面對國家大力推行的“家電下鄉”惠民機遇，創維集團15款產品全部中標,其中7款為液晶平板電視，康佳集團彩電、白電、手機等70款產品中標，TCL集團旗下的彩電、手機、冰箱等產品145款型號中標，是“家電下鄉”推廣以來中標產品、型號最多的企業。國產彩電巨頭都成為家電下鄉的主角，在三、四級市場有了絕對的話語權。

    無獨有偶，北京大學經濟社會學博士，錫恩管理公司總裁姜汝祥日前表示：“中國現在在全球經濟中的地位是前所未有地重要。改革開放三十年中國的巨大發展，終于在全球經濟危機中顯現了中國成就的國際意義。這就意味著目前是通過中國公司來傳遞這種價值的時候，同時也是中國公司可以通過國家實力來獲得西方渠道商，西方消費者認同的最好時機，這不僅是國家戰略，也是每一個中國一流公司的過冬戰略。在目前過冬的背景下重新審視TCL的歷程，這是中國企業轉變增長方式，成為世界一流公司的重要的一門功課，更是一大批準備國際化的新興中國企業的精神財富。”

    由此看來，全球金融危機促成的產業洗牌，或將加速以TCL為代表的一批中國企業走向更廣意義上的成功，而最終中國企業的國際化經驗或者也將決定把握機遇的可能。ＴＣＬ多媒體的拐點已經到來，中國彩電產業的全面轉型已經吹響了決戰的沖鋒號！