在信息爆炸的現(xiàn)代社會(huì)，若要捕捉消費(fèi)者目光，已無(wú)法只靠靜態(tài)的文字與圖片訊息，在行銷宣傳時(shí)，結(jié)合動(dòng)態(tài)影音內(nèi)容已成為致勝關(guān)鍵，尤其近年來(lái)，影音技術(shù)發(fā)展已臻成熟，再加上LCD成本大幅下跌，電子看板在零售產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用也就越來(lái)越普及。

    電子看板（Digital Signage）又稱為數(shù)字看板，是一種整合LCD顯示器、電信、PC、軟件等技術(shù)的IT設(shè)備，用來(lái)播放動(dòng)態(tài)影音訊息，角色可以定位在行銷、產(chǎn)品介紹或信息揭露工具。

    從廣義角度來(lái)看，證券公司的電視墻，可說(shuō)是電子看板最早的應(yīng)用型態(tài)，不過(guò)，在影音技術(shù)未臻成熟與顯示器價(jià)格偏高的限制下，只能被局限在股價(jià)顯示的應(yīng)用上，直到近年來(lái)，影音技術(shù)與LCD成本大幅下跌，電子看板應(yīng)用才開(kāi)始普及化。

    目前，在商業(yè)大樓、機(jī)場(chǎng)、車站、賣場(chǎng)、銀行大廳、醫(yī)療院所、電梯等候處等各種公共空間里，都可看見(jiàn)電子看板的應(yīng)用，至于零售業(yè)該如何使用電子看板？讓我們先來(lái)看一下興農(nóng)超市的經(jīng)驗(yàn)。

    興農(nóng)超市應(yīng)用電子看板 進(jìn)行數(shù)字行銷

    2007年初，興農(nóng)超市在全省32家門(mén)市，引進(jìn)Acrossmedia店內(nèi)數(shù)字行銷平臺(tái)，前端設(shè)備為整合播放器與LCD屏幕的電子看板，播放器內(nèi)建150G儲(chǔ)存空間及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)天線，可透過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接收總公司的訊息。

    其實(shí)，早在2007年之前，興農(nóng)超市就已經(jīng)導(dǎo)入電子看板，只不過(guò)當(dāng)時(shí)并沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，建置環(huán)境也不是擴(kuò)及全省門(mén)市、而以其中八個(gè)人潮流量較大的分店為主，同時(shí)派遣2~3名人力專門(mén)負(fù)責(zé)制播影片，再將影片燒錄成光盤(pán)，派遣工讀生分送至門(mén)市。

    這種以人力更換播放內(nèi)容的方式，必需重復(fù)進(jìn)行燒錄與配送影片的動(dòng)作，形成人力與時(shí)間的無(wú)謂浪費(fèi)，同時(shí)，也不能臨時(shí)增加促銷訊息，或依據(jù)不同門(mén)市、或賣場(chǎng)內(nèi)各個(gè)區(qū)域的特性，來(lái)調(diào)整播放內(nèi)容，種種原因促使興農(nóng)超市萌生轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的念頭。

    目前，各家門(mén)市置放電子看板的數(shù)量只有一臺(tái)，未來(lái)則計(jì)劃針對(duì)賣場(chǎng)不同區(qū)域來(lái)設(shè)置電子看板，例如：入口處、生鮮蔬果、結(jié)帳柜臺(tái)等，同時(shí)各區(qū)域的播放內(nèi)容也要有所區(qū)隔，舉例來(lái)說(shuō)，在結(jié)帳柜臺(tái)處的電子看板，就不適合播放促銷廣告，應(yīng)該提供室外氣溫、重點(diǎn)新聞等等信息，如此才能真正達(dá)到店內(nèi)行銷的目的。

    小型電子看板 提供客制化行銷信息

    像興農(nóng)超市這種透過(guò)數(shù)字看板接觸消費(fèi)者的情節(jié)，在歐美社會(huì)，早已出現(xiàn)許多成功經(jīng)驗(yàn)，例如：美國(guó)連鎖超市Wal-Mart便是如此。

    Wal-Mart于2004年開(kāi)始，在美國(guó)境內(nèi)的賣場(chǎng)中，架設(shè)LCD電視播放商品促銷廣告，并在2005年透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)驗(yàn)收成果，結(jié)果顯示，因?yàn)榭吹絎al-Mart店內(nèi)“今日特惠”廣告，而購(gòu)買商品的消費(fèi)者比例為15%，比起沒(méi)有看到廣告的比例4%，高出12個(gè)百分點(diǎn)，足可證明電子看板的行銷效益。

    美國(guó)東岸某一間超市，則有不同應(yīng)用模式，在購(gòu)物車推把上，嵌入一臺(tái)約莫八寸大小的觸控屏幕，整合播放器與紅外線機(jī)制，以播放客制化行銷內(nèi)容。

    首先，在播放器內(nèi)裝上紅外線接收器，在商品貨架的對(duì)角處架設(shè)紅外線發(fā)射器，當(dāng)購(gòu)物車上的播放器接收到紅外線訊號(hào)時(shí)，屏幕就會(huì)播放屬于該區(qū)域的廣告，由于紅外線有效距離為10公尺，且要在可視范圍內(nèi)才有效，所以不同區(qū)域間的訊息不會(huì)互相干擾。

    綠創(chuàng)科技執(zhí)行長(zhǎng)王家俊指出，這種小型電子看板還可以整合MSR讀卡設(shè)備，用來(lái)讀取客戶會(huì)員卡資料，并在屏幕上提供專屬的折扣訊息。

    結(jié)合其它IT工具 電子看板創(chuàng)新應(yīng)用

    由此來(lái)看，電子看板在零售業(yè)的應(yīng)用目的以行銷為主，用LCD屏幕取代過(guò)往的平面海報(bào)或燈箱，至于行銷內(nèi)容則分成二種，其一為自行制作店內(nèi)行銷的內(nèi)容，刺激顧客購(gòu)買意愿，這又稱為主動(dòng)式店內(nèi)數(shù)字行銷，前述所探討案例皆屬此類。

    其二則是把電子看板視為廣告通路，播放廣告主的產(chǎn)品廣告，再向廣告主收取刊登費(fèi)，臺(tái)灣許多連鎖商店都采取這種作法，例如：7-11、燦坤實(shí)業(yè)等，此時(shí)的電子看板多半與POS終端機(jī)串連，希望引起在柜臺(tái)前方等候結(jié)帳客人的注意力。

    除了用于店內(nèi)行銷以外，Acrossmedia認(rèn)為電子看板可以整合RFID卷標(biāo)、智能貨架等IT設(shè)備，創(chuàng)造不同應(yīng)用面向。

    整合RFID 強(qiáng)化商品促銷功能

    零售業(yè)應(yīng)用RFID的傳統(tǒng)做法，將RFID卷標(biāo)貼在商品包裝上，并置放一臺(tái)內(nèi)建RFID讀取器的多媒體信息站（KIOSK），方便消費(fèi)者取得與商品相關(guān)的信息，例如：產(chǎn)地、料理方式等等。

    若整合電子看板的話，只要將Reader自KIOSK中移出，建置電子看板內(nèi)，而電子看板則架設(shè)在消費(fèi)者方便使用的地方（例如：墻壁上），那么，電子看板就可以取代KIOSK，創(chuàng)造一機(jī)二用的效益。

    舉例來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在生鮮蔬果區(qū)選購(gòu)?fù)昱Ｈ夂�，�?lái)到酒類商品陳列區(qū)，透過(guò)Reder讀取牛肉的產(chǎn)品序號(hào)，同時(shí)電子看板的后臺(tái)管理系統(tǒng)，也會(huì)接收到Reder傳來(lái)的信息，并抓取相對(duì)應(yīng)的影片資料，在前端電視屏幕上，顯示這塊牛肉適合搭配哪一種酒，口感才會(huì)比較好，藉此促銷酒類產(chǎn)品。

    整合智能貨架 降低缺貨風(fēng)險(xiǎn)

    所謂智能貨架，乃指在貨架上裝置傳感器（sensor），自動(dòng)掃描架上商品的剩余數(shù)量，一旦低于預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)值，就立即通知補(bǔ)貨人員，讓缺貨損失能夠降到最低。

    將智能貨架與電子看板結(jié)合后，可以避免貨源不足而生的損失，一旦智能貨架傳感器偵測(cè)到促銷中的商品（例如：法國(guó)紅酒）所剩不多，且?guī)齑媪恳灿诎踩珟?kù)存標(biāo)準(zhǔn)值時(shí)，那么電子看板后臺(tái)系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)更改促銷商品（例如：改成美國(guó)紅酒），避免店主因?yàn)榇黉N而面臨缺貨危機(jī)。

    硬設(shè)備如何選擇

    目前，電子看板硬件解決方案有兩種：Panel PC與RISC播放器外接LCD屏幕，這兩者各有優(yōu)缺點(diǎn)，走x86架構(gòu)的Panel PC，雖然擁有開(kāi)放共通的優(yōu)勢(shì)，卻存在著價(jià)格昂貴及不穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)，反觀RISC架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，不僅穩(wěn)定及成本低，再加上最近正積極朝向制定共通標(biāo)準(zhǔn)的方向前進(jìn)，打破封閉架構(gòu)不易擴(kuò)充的天生限制，可望成為未來(lái)電子看板的主流選擇。

    王家俊則站在功耗角度來(lái)看，一臺(tái)LCD屏幕的功耗約莫30瓦，只要搭配功耗僅10瓦的專用播放器即可，不必選擇功耗將近100瓦的PC，尤其未來(lái)社會(huì)將面臨能源缺乏、電費(fèi)高漲的危機(jī)，選用低功耗設(shè)備恰好能呼應(yīng)現(xiàn)今的節(jié)能趨勢(shì)。

    接著要問(wèn)的是電子看板是否真有連網(wǎng)必要性？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，臨時(shí)穿插或修改內(nèi)容的需求有多高？這個(gè)問(wèn)題只怕得多面向評(píng)估后，才能做決定。

    畢竟架設(shè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的成本并不便宜，即使是已經(jīng)建置網(wǎng)絡(luò)的零售商店，也還要考慮到頻寬是否充足的問(wèn)題，傳輸影音資料占用相當(dāng)大的網(wǎng)絡(luò)頻寬，如果想維持影像品質(zhì)的話，是否得因此而加購(gòu)網(wǎng)絡(luò)頻寬？

    如果企業(yè)的廣告內(nèi)容，不太有實(shí)時(shí)性需求的話，也許請(qǐng)幾個(gè)工讀生發(fā)送光盤(pán)就可以，因?yàn)檫@些工讀生的薪資費(fèi)用，可能還低于網(wǎng)絡(luò)建置成本，當(dāng)電子看板結(jié)合網(wǎng)絡(luò)后，雖然可以享受管理便利性的好處，但企業(yè)還是得先思考自己的客戶屬性在哪里？產(chǎn)業(yè)模式是什么？才能決定是否需要投注這筆大錢。

    導(dǎo)入前�？绰�(tīng) 店內(nèi)空間與客戶屬性是否合適？

    零售業(yè)類型相當(dāng)多，并不是每一家業(yè)者都適合導(dǎo)入電子看板，例如中部某一家藥妝店，因?yàn)榈陜?nèi)空間較小，LCD屏幕尺寸與架設(shè)距離的比例不對(duì)，難以彰顯電子看板成效，王家俊建議，19寸以下的屏幕，可視距離約莫在一公尺以內(nèi)，至于19寸以上則需要至少三公尺以上的距離。

    除了空間考量外，零售業(yè)在評(píng)估適不適合導(dǎo)入電子看板時(shí)，還可從以下兩點(diǎn)原因去分析，第一、客戶進(jìn)入店內(nèi)、是否有明確目的，第二、客戶在店內(nèi)停留時(shí)間的長(zhǎng)短，分眾傳媒創(chuàng)辦人江南春曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“電子看板是跟無(wú)聊搶生意的產(chǎn)業(yè)，”倘若客戶是因?yàn)樘囟�目的，才進(jìn)入零售商店，自然不容易注意到電子看板的內(nèi)容。

    以咖啡店為例，店內(nèi)客戶在喝咖啡同時(shí)，大多在閱讀書(shū)報(bào)、與朋友聊天、使用NB、洽談生意等，鮮少注意電子看板的內(nèi)容，但百貨公司美食街則否，客戶用完餐便即離去，電子看板恰好能打發(fā)這當(dāng)中的無(wú)聊時(shí)光。

    最后要談的是電子看板的播放內(nèi)容，王家俊認(rèn)為內(nèi)容是決定成效的重要關(guān)鍵，許多企業(yè)將電視廣告直接移入電子看板內(nèi)播放，殊不知這種作法并不恰當(dāng)，零售店內(nèi)客戶不會(huì)特別停留在電子看板前收看播放內(nèi)容，最好在3~5秒鐘內(nèi)，就能讓人看出訴求重點(diǎn)，而一般電視廣告長(zhǎng)度約莫十秒鐘，自然無(wú)法套用至電子看板內(nèi)，在通路性質(zhì)不同的前提下，企業(yè)切莫為了省一時(shí)內(nèi)容制作成本，而降低電子看板效益。