奧運過后，CMMB的社會熱度有所減弱。這其中，既有正常的波浪式發展因素，又有暗流涌動的危機所在。如何推動CMMB又好又快發展，諸多細節問題可能成為關鍵——

    2008北京奧運，移動多媒體廣播（CMMB）無疑是最令人激動的新媒體表現形式之一，亦在奧運史上留下手持電視全程轉播的歷史記錄！

    來自國家廣電總局的統計數據顯示，除了奧運前已經開通信號的37個中心城市外，地級市的CMMB信號覆蓋工作已經展開，首批160個地級市進入CMMB發射點調研勘察階段，年底完成全國地級市的地面覆蓋，2009年建立CMMB衛星覆蓋系統……

    9月18日，廣電總局無線局召開“中廣衛星移動廣播有限公司動員會”，“組建全國性的CMMB運營公司，統一運營，加快探索全新的運營模式”亦見雛形。10月14日，廣電總局再度召開全國移動多媒體廣播電視工作電視電話會議，對全國統一運營的基本方案進行了通報，尤其強調了“重要性、必要性和緊迫性”。

    產業鏈方面，大量芯片和終端企業在奧運之前已開始積極切入、系統廠商參與CMMB系統及支撐平臺招投標的熱情亦很高漲，隨著全國運營的鋪開，可以分享的市場“蛋糕”還將變大。

    上述種種，都是很美好的一面。但是，我們必須清醒地意識到，市場經濟的競爭極為殘酷且慘烈，CMMB領先一步之后，如果不能持續保持高效推進，移動多媒體廣播/手機電視領域的競爭還將充滿諸多變數……

    思考一：商業品牌比技術平臺更重要！

    首先，為如下討論設定兩個前提：其一，用戶決定生意，但用戶不關心技術細節；其二，運營生意的成功本質是吸引用戶、黏著用戶；因此，在做大眾生意時，商業品牌的作用遠比技術平臺更重要！

    CMMB是“中國移動多媒體廣播”的英文縮寫，其本源是一個技術名詞，表征著一個技術平臺。必須將其有效轉化為商業品牌，才能對用戶產生強大的吸引力。目前，該項工作做得還很不夠。

    其實，在IT及通信行業，很多耳熟能詳的商業品牌都是從技術平臺的本源意義孵化、衍生、拓展而來。比如“IntelInside”，又如“GPS”。但注意一點，從技術平臺到商業品牌的轉化，意味著將小眾的技術內涵轉變為大眾的流行文化，這需要相當的資金投入、上佳的創意設計、廣泛的宣傳渠道和必須的時間積累。

    同樣，在IT及通信行業，很多耳熟能詳的商業品牌并非源自技術名詞，但抓住了應用的關鍵，或曰用戶對應用的預期愿景，亦取得巨大的成功。比如“全球通”，又如“小靈通”。但注意一點，除巨大的投入和積累外，還需要有切實的運營、服務和技術支撐作保障，才能讓商業品牌的理念深入人心。

    以上述視角審視CMMB的發展。迄今為止的數年中，主要可劃分為技術攻關、產業準備和奧運試用三大階段，當借奧運東風全面提速之后，必須將商業品牌塑造擺在首要位置，才能在現實博弈中達到如下平衡——

    ●只有具備商業品牌的統一性，才能使全國性運營具備“靈魂”。

    也才能保證總公司（商業品牌的擁有者）的實質控制力，把握整體發展的方向感。事實上，超級跨國公司的運營范圍和管理復雜度遠勝于CMMB，其統領全球的關鍵之一就是“品牌”！

    ●只有具備商業品牌的獨立性，才能在與電信運營商的博弈中占據有利位置。事實上，即使電信全面放開與廣電的合作，亦隨時可將CMMB裝入自己的業務子品牌中，TD+CMMB在奧運期間的推廣中，只見TD和手機電視、鮮見CMMB，就是明證。

    只有具備商業品牌的普適性，才能讓天生就是大眾流行傳播媒介的CMMB為社會各階層、各不同消費群體所熟知、所接受，同樣亦能讓各類、各級渠道的促銷員便于掌握、便于二次宣傳。不要小看渠道和促銷員！電腦、手機、液晶電視、寬帶的普及進程，都離不開他們的貢獻，堪稱“螞蟻雄兵”！

    思考二：產業鏈建設，反向推動比正向拉動更容易

    沿著“思考一”的結論，進一步推導，在CMMB產業鏈的形成過程中，需要有兩種力量共同作用，即從各環節企業開始的“正向拉動”，以及從消費者開始“反向推動”。

    上述二者不可或缺，但在不同階段有主次之分。

    迄今為止，CMMB的產業鏈建設主要以“正向拉動”為主，這是符合現實情況的，也取得了相當的成效！但不要忘記，這其中又有“奧運效應”的伴生效果，真正誘惑產業鏈相關企業積極投入的，乃是旺盛的需求和龐大的市場前景。

    奧運之后，暫時沒有頂級體育賽事的需求刺激，尤其是實時性收視需求的刺激，消費需求會有正常的回落。此時，最有效拉動產業鏈的方式，并非僅采取單一的“正向拉動”方式，而要在有效刺激收視需求、挖掘收視欲望潛力上做足文章！

    面對消費者做好文章，有兩個支點——

    ●協同既有的產業鏈力量，展開有規劃、有步驟的“消費者教育”行動。雖然“消費者教育”應屬于各個企業的市場行為，但結合CMMB的發展背景和中國廣播電視的公共媒體屬性，在現階段并不排斥、且應大力主張廣播電視系統的領頭羊作用！

    ●消費者通過CMMB，消費的是內容、彰顯的是時尚、心動的是價格、改變的是生活，應圍繞這四個基點展開“消費者教育”的框架設計，有層次、有目的的推進，并充分利用廣播電視的大眾強勢媒介地位——還是那句話，只要消費者認同，產業鏈自然持續積極跟上，事半而功倍！

    思考三：重視挖掘CMMB的“發行功能”

    通路為王，這一點在信息爆炸的時代越來越凸顯！

    據一則最新的案例，Discovery傳播公司日前與Youtube正式合作，正式開播九個YouTube頻道，專門展映來自Discovery旗下世界級電視網品牌的精彩視頻集錦。對于此項合作，Discovery數字媒體執行副總裁喬希?弗里曼表示，“YouTube的到達率無可比擬，世界各地的Discovery電視迷們現在有了另一個平臺可以觀看他們喜歡的節目，而新的觀眾也能在網上試看我們的精彩節目。”

    事實上，分眾傳媒在國內的成功，恰恰也是其“到達率”的勝利；推而廣之，國美在家電零售渠道的獨霸，也是其“到達率”的勝利！

    反觀CMMB，可以說是移動信息媒體終端在現階段最成熟、到達率可能最高的媒介平臺。

    與之相對的為MID（移動互聯網設備），但受制于無線寬帶互聯網的普及程度，MID在近期內難有大的作為。

    所以，CMMB應該重視挖掘自身的“發行功能”，不僅僅成為廣播電視臺的轉載通路，亦或增值服務的承載平臺——前者很難從電視臺/電臺分到廣告收入，后者需要一定的時間積累。而對“片花及影訊”、“新劇集首播”、“隨身廣告”等內容或信息的發行，則有現成的商業體系可供搭配，且能快速實現現金流。這對于正處于起步期的CMMB來說，將是第一桶金！