快，走村串巷去！這不再是一句簡單的口號。面對市場容量巨大的商業機會，面對不斷被刺激出來的農民需求，再回過頭來看看海外市場家電需求的一片低迷，趨于飽和而增長無望的一二級市場，家電企業的希望只能在農村，未來增長的動力正來自于農村。/td>

    隨著“家電下鄉”政策在全國范圍內的陸續推進、實施，越來越多家電企業的市場競爭開始步入白熱化階段。如果說此前企業的重點都在“家電下鄉”的招標上，主要在幕后就綜合實力、產品性能等進行“紙上比武”，那接下來，企業間的競爭將直接面向終端與消費者展開搶奪，真刀真槍拼殺在所難免。

    面對轟轟烈烈的農村市場、面對蜂擁而來的大中小企業、面對不同地區需求的差異，家電企業的農村化擴張走到了新的十字路口。如何將此前的招標競標成果變成市場銷售的動力？如何讓前期的投入獲得豐厚的回報？如何在相同的下鄉政策中找到自身營銷的差異點？又如何通過農村需求彌補海外下滑的缺失？一切問題的答案都在腳下。

    改變：大蓬車營銷的背后

    與城市相比，農村市場到底會有哪些不同？實際上，在家電下鄉政策啟動之前，許多彩電、冰箱、空調、洗衣機的企業都已經啟動了對農村市場的拓展。惟一不同的是，此前的企業農村拓展，多是零散的，階段性的。特別是在影響力方面，由于是企業和各地經銷商的力量在拉動，消費也呈現較分散、無序狀態。

    現在，除了企業方面的配合，地方政府的經委、商務局等職能部門也在全力推動。各地政府領導出席家電下鄉啟動儀式，電視廣播報紙等各類貼近農民的媒體也在大力宣傳家電下鄉政策，購買彩電、冰洗等產品享受13%的政府補貼，在一定程度上刺激了那些介于“想又不能”型的農村消費群。

    面對習慣了去連鎖賣場購物的城市消費者，農民的購物習慣讓許多家電企業一度難以把握。海信科龍相關負責人向記者透露：一些從外面看門店很臟、貨物堆放很亂的家電修理部，由于老板在當地擁有較高的口碑和人緣，成為許多農民購物的首選地。不分品牌、不問功能，只要跟老板談個價格，推薦一個品牌就成交了。

    由于這些農民商家對企業和品牌的認知度，往往決定某個品牌在這個集鎮的銷量和口碑。進入農村之后，企業的業務人員必須學會與這些個體老板打交道。不用跟他們談理念，也無法談思路，只要保證產品的質量，留足一定的利潤空間，產品服務配套跟的上，就基本上為企業在當地的銷售打開了出路。奧克斯空調的一位業務人員透露。

    大蓬車已經成為當前最熱門的企業下鄉促銷手段之一。載有產品、配置大喇叭和宣傳橫幅，并帶有不少廣告紙和實用小禮品的貨車，走村串巷。這種形式，既賣了產品又宣傳了品牌，已經成為許多企業下鄉之后首選的營銷方法。業內觀察家于清教告訴記者。

    一些早期進入農村市場的彩電品牌，還為在農村市場進行產品推廣找到了更好的手段。長虹、創維、TCL等國內老牌彩電企業，紛紛通過送電影、送戲曲下鄉的方式，通過文化舞臺宣傳企業的產品與品牌，拉近與農民的距離。還有不少空調企業，甚至還將農村銷售與集鎮的廟會、農貿節等活動聯系起來。廟會在哪里，企業銷售的帳篷就搭在哪里。

    如果說，這些都是一些提前下鄉企業在政策啟動前自發的嘗試與試探，那么現階段，在家電下鄉政策的統一推動下，越來越多的企業參與到農村市場中來，相關的推廣促銷也將面臨更多的挑戰。

    一方面，要遵守政府職能部門對于中標產品下鄉規定的流程和要求規范；另一方面，還要在更多對手挑戰擠壓的背景下實現農村化營銷的改造與創新，最終急需在農村市場營銷中找到一條能長期實施、有個性化的推廣之路。 

    一位冰箱企業營銷總監透露，由于現階段許多企業的農村市場都是依托各地代理商在操作，因此企業在營銷環節的轉變難度并不大。但在工廠的新品研發和生產制造環節，由于一直是面對城市居民，上述環節的轉變難度較大。比如說，許多大家電的包裝，在城市直接送到家，路也平坦。但到了農村，不僅要來回搬運，路更顛簸，需額外考慮牢固性。

    困惑：非中標產品的農村路

    記者注意到，近段時間以來，近百家企業集中性地發布各自中標家電產品的型號和種類，一時間家電下鄉熱浪全面襲來，儼然農村市場成為中標產品的海洋。對此，不少家電企業負責人表示，農村市場絕非家電下鄉中標產品的天下，企業更不可能完全依賴家電下鄉政策來拓展農村市場，應該開拓第二種方式。

    不容忽視的是，面對眾多中標產品在農村市場的推廣，眾多非中標產品卻面臨著一個較大的短退，就是無法享受來自國家予以的13%資金補貼，在終端銷售環節上會遭遇消費者的不公平待遇。同時，一些消費者也會擔心，中標與非中標產品在產品質量、售后服務等方面是否會存在差異。此外，由于較多品牌的眾多款中標產品擴大了可選擇空間，消費者購買非中標產品的需求也有受到限制。

    盡管前有重重阻力，眾多家電企業還是不愿輕易放棄開拓農村市場的機會。雖然在每輪家電下鄉的產品招標中，海爾、廈華、美的等企業均滿載而歸，但在中標產品之外，這些企業面向農村市場銷售的種類和型號還有很多。廈華電子品牌部經理蘇再泉告訴記者，農村市場空間很大，廈華對農村市場的拓展除了家電下鄉政策之外，也會聯合各地經銷商實施企業版的液晶電視下鄉。

    記者還了解到，由于家電下鄉的產品都采取限價策略，同時許多家電下鄉中標產品的利潤空間有限。一些中標企業已著手準備兩套下鄉方法，以中標產品搶奪市場份額，以非中標產品支撐經營利潤。

    因為一些原因未能中標的家電企業，并沒有停止對農村市場的開發。一位來自浙江寧波的家電企業負責人透露，盡管受到規模與網絡資源限制，企業無法中標。但我們的雙缸洗衣機早在3年前就賣到了河南、四川等地的農村市場，每年的銷量都在10萬臺以上。現在，借政策東風會進一步刺激農民的需求，我們的產品也跟著沾光。

    不少浙江和廣東一帶的家電企業負責人透露，農村市場這么大，需求也是千差萬別。我們沒有必要在家電下鄉這條“獨木橋”上擠死，完全可以根據農村和農民的需要，實施自身的農村銷售。比如，企業可以重點選擇幾個城市，與當地的經銷商聯手。企業提供質量好、價格低的產品，經銷商提供優質的服務和配送安裝。

    同方股份有限公司消費電子事業部副總經理王向東告訴記者，農民消費需求的大門一旦打開，就很難再關上。此次，同方共有3款液晶電視中標下鄉。王向東表示，由于彩電產品是限價2000元，因此只能推動27英寸以下的產品下鄉。但農村市場對32英寸或更大尺寸的液晶電視需求肯定有，所以我們還會推動大尺寸液晶彩電的下鄉。

    于清教認為，家電產業的發展已非常成熟，現階段推動家電下鄉的企業都是一些大中型企業，他們在面向農村市場的中標與非中標產品上肯定不會采取兩套標準。而且，許多企業此前在農村市場已經做得很好，顯然不可能只推中標產品的銷售，在未中標產品上也會投入更多精力。于清教預測，面對中標產品享受的政府補貼，企業在未中標產品的農村推廣上，可能會采取更優惠的價格或者更豐富的功能等手段來彌補。

    機會：大小企業同時起跑

    家電下鄉啟動之后，許多業內人士都驚奇地發現，除了此前大家熟知的名牌企業，還出現了許多陌生的家電品牌。此次，他們也因為自身在某些方面的優勢成功中標，獲得了拓展農村市場的機會。對此，商務部一位人士指出，家電下鄉政策承載著眾多職能。除了刺激消費拉動內需之外，還要為一部分中小企業的發展提供市場機會。畢竟，在當前國內家電行業中，中小企業的數量與規模總體所占比例較大，是家電業不或缺少的一部分。

    記者從家電下鄉信息管理系統上看到，浙江寧波有40多家中標企業，除了奧克斯、波導等企業外，絕大多數企業并不知名。寧波市經委的一位官員介紹，此次寧波中標企業中，中小企業所占比例較大，主要是從事洗衣機和冰箱的制造。這些企業此前多是貼牌加工，現在國家政策鼓勵家電下鄉，他們也就趁機在一些網絡較好的省份推出自有品牌的銷售。

    除了寧波地區，包括廣州中山、河南、安徽等地也有不少中小企業成功競標，獲得了政策上的扶持，也為企業找到了新的市場空間。本報曾于1月16日報道過甘肅長風作為一家西北的國營洗衣機企業，欲通過家電下鄉競標獲得市場訂單，維持全廠900名職工的工作與安定。記者近日獲悉，該公司共有11款洗衣機中標家電下鄉項目，主要集中在甘肅、寧夏、新疆、山西、河北、青海等西北省市銷售，這將為長風今后幾年的發展注入新的活力。

    王向東在接受記者專訪時則表示，與大企業相比，中小企業參與農村市場的包袱更輕。由于沒有庫存壓力，同方所有下鄉的液晶電視都是專門新開發的，在價格也極具競爭力。王向東坦言，與TCL、海信等品牌相比，盡管同方進入國內液晶市場的時間較晚，但農村液晶市場在今后兩年內會出現爆發，這將給同方帶來更多的機會與增長空間。

    趨勢：從要政策到挖市場的轉身

    眼下，家電企業中標后的喜悅與興奮正在逐步褪色。面對無規律可循、戰線分散且無序的農村市場爭奪戰，到底應該牢牢抓住“家電下鄉”政策這根救命稻草，還是主動通過自身的差異化營銷尋找農村市場新的增長點。成為擺在企業面前的一道命題。

    記者獲悉，家電下鄉項目招標公告之后，企業就進入了繁鎖的市場操作階段，包括培訓相關人員，到終端銷售專區建設，信息網絡構建及專項推廣手段等一系列工作。實際上，產品中標之后就標志著企業的競爭從幕后走向前臺，而競爭的重點也變成如何在眾多中標同行中實施自身的差異化營銷。海信科龍營銷公司品牌傳播部副部長劉輝向記者表示，此前容聲與海信的冰箱在招標中大獲全勝，接下來公司已經為應對中標后期的市場營銷策劃了差異化的推廣方案和工作流程。

    眼下，一些企業的重點已經從抓政策快速轉向深挖市場需求。

    志高集團公關部部長黃通華在接受記者專訪時透露，面對農村市場的特點，志高空調通過推出大棚空調、茶葉空調、花木空調等專門與農民經濟生活密切相關的定制化產品。黃通華認為，家電下鄉不僅要提升農民生活水平提升，還要為農民經濟增收服務，要推出一些與農民生產經營密切相關的產品。 

    王向東則向記者提前透露，在接下來的液晶電視下鄉過程中，同方電視將充分借助清華的教育資源，延伸電視的其它功能，通過送文化下鄉的方式推動同方液晶電視的銷售。王向東向記者描述，以后農村只要購買一款同方電視，通過專門按健上網后就能直接享受到清華大學的許多教育資源。這些教育資源都是免費的，還會及時更新。這樣一來，農民不僅享受到液晶電視的清晰，還額外獲得了更多的文化知識。

    可以預見，隨著企業家電下鄉工作的不斷推進，會有越來越多的企業在農村市場的差異化營銷手段上進行創新，這將直接推動農村市場的繁榮。不過，究竟誰能在競爭激烈的市場中成為最大的贏家，還有賴于企業在營銷思路、推廣手段、促銷手段等環節的農村化改造。不過，差異化營銷突圍已經成為當前下鄉家電企業的共識。

    【背景鏈接】

    Magnolia文具及照相機店于1954年由LenTweten先生在西雅圖創立，2000年被百思買斥資8700萬美元并購。當時，稱為MagnoliaHi-Fi的專業AV連鎖Magnolia公司即擁有13家門店。但自2001年weten正式離開公司后，百思買主要以店中店品牌的形式運作該品牌。8年內，Magnolia公司的獨立門店數量非但沒有增加，反而面臨將全部關閉的命運。