數字告示產業相對產能過剩

    自06年以來，國內數字告示產業發展進入難得快車道，其主要標志包括從業企業數量的急劇增長，以及市場規模超過100%，甚至個別年份高達300%以上的增長速度。數字告示產業快速的發展雖然令行業企業興奮不已，但是也帶來了一系列嶄新的問題，其中包括山寨化、產能相對過剩、市場混亂以及缺乏行業標準等方面的問題已經成為阻礙數字告示產業進一步發展的關鍵因素。

    在本質上，數字告示產業的山寨化和相對產能過剩是同一個問題。數字告示產業的產品大致由三個部分組成：顯示器、播放器和管理軟件。其中，以IT技術為支撐的播放器產品和LCD液晶顯示其產品具有入門門檻低、初級加工作坊既可以生產的特點。管理軟件產品，如果不涉及實時視頻流的傳輸，核心內容不過是“上傳下載”、“編碼解碼”和“計劃任務執行”等方面的內容，這些方面的編程資源亦具有低成本、甚至部分免費的特征，入門門檻很低。

    另一方面，06、07年國內數字告示市場超過300%的發展速度，必然能吸引很多的“投資者”的關注。這些來自不同行業的投資者也就包括了傳統的正規的企業，和山寨廠商。同時，雖然國內數字告示產業從03年發跡算起也培養了一批支柱性企業，例如奧泰視景、九華華聯、星際網絡等等，但是這些企業上沒有在管理水平和人才儲備兩個方面具有“填充”海量增量市場的能力。也就是說，快速爆發的市場規模給新進入者留下了足夠的真空地帶。

    有市場空隙、有賺錢的機會，就不會缺乏新的投資者。這些新的投資于數字告示領域的廠商包括像定誼、ONELAN這樣的海外巨頭，訊程這樣具有外資背景的新興企業，華北工控這樣的傳統工控機廠商，德維視訊這樣的專業顯示企業，也包括一大批山寨企業。

    大量企業的蜂擁而至，在填充市場真空的同時必然造成的從業企業增長、產能增長大于短期市場需求的想象。進而導致激烈的市場競爭。面對競爭環境的急劇惡化，山寨化企業，和那些實力弱小的企業不得不采用價格競爭等低級競爭手段來獲得生存的基礎資源。由此可以看出，山寨化的發生和相對產能過剩情形的發生是建立在共同產業基礎上的不同本質的兩種市場表現。而對于數字告示這個產業來講，則可以歸結為同一個問題，那就是解決數字告示產業持續健康發展的問題。

    山寨企業的本質應該被看成是一種逆境創業精神，而不是低價格低質量的代名詞。在有序的市場競爭環境中，要么山寨會發展成為正規化的企業，要么就會被市場所淘汰。數字告示市場多種“出身”的從業企業蜂擁而至的勢頭直至目前依然沒有停止，眾多外資背景企業，和其他傳統行業背景企業，甚至更多的渠道商、集成商都在試圖進入這個產業。千軍萬馬獨木橋，市場秩序自然混亂，山寨企業自然得不到凈化的機會。同時，千軍萬馬獨木橋，市場產能相對過剩也不能避免。

    解決數字告示市場目前的困境問題，關鍵是要發揮行業龍頭企業的帶動作用，并開拓出嶄新的，積極的市場領域，用發展的方法和疏導的策略，而不是簡單的圍堵來解決數字告示產業現有的和長遠發展的瓶頸問題。

數字告示廠商的服務型路線

    國內數字告示產業現有企業結構的一大特點是“強者不強，弱者不弱”。集中表現是山寨企業在一些招標活動中可以和定誼、訊程、奧泰視景、九華華聯、星際網絡、信頤、onelan這樣的行業領頭企業一爭高下，甚至最終中標。即便計算了一些標單中的人情因素，這類現象的發生也足以說明數字告示企業“強者不強”的事實。

    投影時代網認為，03年到07年，國內數字告示產業基本處于“技術能力”和“市場能力”的儲備階段。這一時期企業間競爭的焦點是發現客戶的能力、接近客戶的能力以及產品技術能力。其中，產品技術能力是最終能夠在市場對陣中獲勝的決定性因素。這一時期企業的發展特點也集中表現為“埋頭做事情”。

    08年以來，國內數字告示產業的競爭格局已經開始發生更大的變化。這一時期以傳統巨頭奧泰視景、九華華聯、星際網絡、信頤為代表的企業，以及以定誼、訊程、onelan為代表的一批“外來和尚”在產品技術能力上很難分辨出本質的區別。廠商的產品研發思路不同，適應的客戶群體不同，但是都已經具有一個共同的特征，那就是極端成熟的產品和服務體系。在這樣的背景下，企業間的競爭格局已在改變。

    這一時期，國內數字告示市場正處于快速增長的階段，市場增量的巨大不僅成為促進更多品牌和山寨企業進入該市場的吸引因素，也成為了改變傳統數字告示企業間競爭格局的主要因素。對于，國內數字告示的從業企業，現階段的根本任務是“搶占增量市場”。在這種搶占的過程中，會出現企業規模的超常規發展，對企業的管理能力、人才儲備、客戶市場接近能力、自我市場營銷能力提出非常高的挑戰。

    其中，管理能力、人才儲備屬于企業在這一階段發展的主要內因；客戶市場接近能力、自我市場營銷能力則具有強烈的外因特點。二者結合起來，可以被認為是已經告別了傳統技術競爭為核心的，以管理和市場營銷能力為核心的綜合競爭力的較量。

    在“增量市場搶占”階段，市場尚未進入品牌淘汰期，但是這一階段企業能分得怎樣的份額、取得怎樣的成績，直接決定著企業在今后的長遠發展中的基礎條件。這一時期具有較強的綜合營銷能力、渠道運作能力和管理水平的企業渴望成為市場成長的佼佼者，同時不排除部分過多依賴于技術能力的企業逐漸沒落。

    以綜合競爭能力為核心的市場較量，對企業產品策略提出的問題是數字告示企業需要從傳統的設備產品供應廠商向“服務供應商”，“系統解決方案”供應商轉型。在數字告示三大組件，顯示、播放和軟件中，真正體現數字告示本質，和不同客戶應用差異化的軟件產品的開發的價值將遠遠超越硬件的播放器和顯示器開發的價值。

    數字告示產品將進入以軟件進步和軟件周邊的一些附屬功能、應用的進步為核心的產品發展期。數字告示企業將越來越傾向于為特定用戶提供適合的軟件產品和服務的廠商，其軟件企業的屬性和服務企業的屬性將不斷加強，同時硬件廠商的屬性逐漸弱化，甚至邊緣化。在一些行業、一些市場區域，甚至會出現一批具有代表性的專職數字告示服務廠商，其服務范圍甚至超過基礎平臺部分，涉足到運營、內容制作等更多的層面。

數字告示市場走向廣義

    目前數字告示產業結構混亂、發展失衡、產能相對過剩的結構，將產生的另一個主要變化是更多的市場空間被發覺出來�，F有數字告示產業主要關注的市場空間依然局限于新媒體、金融通信產業、連鎖品牌店、連鎖酒店、公共交通和輔助設施、公司總部政府辦公樓宇等市場。在這些市場上可以發現一個共同的特征，那就是在整個國民經濟中處于第三產業，處于財富鏈條的“消費端”。

    以航美的機場媒體系統和中石化加油站媒體系統為例，其主要作用是廣告展示，是生產企業的消費場所，并不為社會直接創造價值。這種集中于消費端的市場格局使得數字告示產品本身的應用模式受到嚴重限制。與此對比，即便是在第三產業、服務業，金融等領域，數字告示的應用只要具有一定生產的性質，告別了簡單的廣告展示，其企業對產品認可度和需求決心都有明顯的提高。

    Pjtime.com分析認為，今后國內數字告示產業市場拓展的兩個方向分別會是在社會服務行業繼續深化，深入到第三產業的每一個角落，并逐步深入到第二產業，完成整個國名經濟主體的覆蓋。面對這種趨勢，數字告示企業不應該局限于國民經濟“消費”的市場拓展，而應該為更多的社會服務行業和制造行業提供切實可行的應用方案。

    “制造財富”會成為未來數字告示產業的最核心本質。國內數字告示產業去年之前常說的一句話是“幫助企業建立一個企業電視臺，幫他運營這個電視臺，可以上廣告，賺錢”。這種提法在本質上與數字告示的實際市場需求是相反的。作為一個公共服務行業，比如政府，或者是一個企業，一家面粉廠，他更關心的問題應該是如何把自己的“工作做好”，而不是在此之外去做什么傳媒、去做什么廣告。

    數字告示的社會服務行業的重要組成部分是公共交通，除了地鐵、機場之外還應包括公交等公共交通領域數字告示的應用價值很大。此外，政府將是公共服務市場另一個巨頭性的行業，數字告示對于政府的政務公開、民主監督、預防腐敗具有很好的效果，可以建設成民心工程、信心工程，比如象反黑最為得力的重慶市有關方面推薦這個產品可能會有意想不到的效果：這就如同四川的學校在地震之后基于安全原因率先采用數字告示系統一樣。

    數字告示產品進入國民經濟第二產業市場也將是未來數字告示市場的重要發展方向。公開的信息展示、企業文化展示、工人精神風貌展示、安全教育、公司決策的貫徹等等方面數字告示系統完全可以代替傳統的紅布條幅、布告宣傳欄發揮巨大的功能。國內大多數企業在管理水平上與歐美都有一定差距，這一點恰恰會成為國內企業能夠全球領先接受數字告示產品的切入點，“數字告示能夠幫助企業提升它的管理水平”這對很多企業來講意義重大。

    無論是在公共服務還是在工業領域數字告示產業的繼續發展都會具有一個顯著的特征：“數字告示產品要作為一個生產工具存在”，要為社會、企業創造直接的價值。03年前后，國內數字告示產業的興起得益于新媒體的出現，但是新媒體只不過是數字告示應用領域的冰山一角，這個市場也會很快飽和。同時，受制于媒體行業是典型的消費性行業，數字告示直接創造財富的價值不明顯，數字告示在該行業的發展也并非想象中的那么“光環璀璨”。

    而一旦數字告示產業真正能夠在社會生活、工業生產等領域發揮直接的財富創造價值，例如幫助政府樹立廉潔高效的形象、加強公眾監督；幫助企業提高管理水平、工人技能水平、企業安全生產水平；幫助教育機構更好的用好多媒體教學、網絡教學資源，將優質教育資源最大化；那么數字告示產品的價值也將最大化，客戶對產品的需求和依賴程度也會顯著增強。由于這些領域涉及范圍非常廣泛，這些市場的拓展也有利于數字告示產業的有序化發展，特別是有利于數字告示企業解決目前的相對產能過剩問題。

抓好市場切入點 數字告示產業前途無限

    在數字告示產業走向更廣義的市場的路途中，首先必須拋棄的是“數字告示會幫您建立一個電視臺，跑廣告賺錢”的思維；企事業單位更看重數字告示系統如何融入現有業務，并發揮創造更多價值的作用；第二，數字告示企業面對更廣闊的市場必須認真思考“服務型”企業的真正本質，切實理解軟件是體現客戶需求差異的載體的市場規律，最好企業一對一的針對性服務；第三，數字告示產業在更廣泛市場的發展依然處于起步階段，數字告示企業必須做好客戶完全不了解、不理解數字告示含義價值，甚至到處碰壁的準備。

    針對第三點的情況，數字告示企業必須成為能夠“上門推銷”的企業。雖然上門推銷是一種很原始的銷售方案，但是簡單有效，而且低成本。在上門推銷之前，數字告示企業必須抓住數字告示系統到底在哪些領域能夠為該客戶創造價值，尤其是要抓住客戶原有的產業鏈條上數字告示的切入點，最好抓住客戶原有產業鏈條上存在問題，而數字告示系統恰恰能更好的解決這個問題的地方作為切入點。充分的基礎準備是征服客戶的關鍵。

    讓客戶能夠接受數字告示系統，尤其是讓全新的客戶能夠接受數字告示系統的關鍵點是讓他們看到，數字告示系統不是一個“消費”產品，而是一個“生產工具”；而且是與原有的企業系統緊密結合，更好的解決其中許多未決問題，為企業創造更多價值的生產工具——是提升企業核心競爭力的“好工具”。

    “有信息展示的地方就應該有數字告示”、“有傳統告示欄的地方就有數字告示的市場”：問題的關鍵在于怎樣說服客戶，怎樣幫助客戶利用數字告示提升客戶自身的競爭力，創造更多的價值。解決好了市場持續增長的問題也就等于解決好了數字告示產業最大的問題，解決好了現今數字告示產業一系列表面問題發生的基礎條件的問題，也就是解決了數字告示企業長期發展、不斷成長的問題。