攜產業鏈“御寒”

四川長虹電器股份有限公司多媒體產業公司總經理 徐明

　　時間：2008年9月10日

　　地點：四川綿陽長虹集團總部

　　人物：四川長虹電器股份有限公司多媒體產業公司總經理 徐明

　　中國電子報社常務副社長 張建設

　　張建設：一個較為普遍的認識是我國家電業進入了“寒冬”，你如何判斷這一產業形勢？你認為家電企業該如何“過冬”？長虹采取了哪些措施？

　　徐明：當前我國彩電業可以說處于不利的格局當中，比如在華東市場上，排名前6名的都是外資品牌。彩電業在我國整個消費電子行業中處于關鍵位置，無論從歷史地位還是當前形勢看，無論從政府層面還是從企業層面看都到了需要考慮彩電業出路的時候了。當前我國彩電業最大的困難在于平板電視產業鏈不完善，不過可喜的是國內彩電企業已經意識到健全產業鏈的重要性，諸如長虹投資做等離子屏，海信、TCL等投資做液晶模組等。

　　今年全行業都提出了要過冬的觀點，對于長虹來說，我們也在強身健體，只有身體健康、膘肥體壯，我們才可以過冬。過冬要有余糧、要有棉襖，對于企業來說手頭要有現金。除此之外還要蓄勢，還有些事情，比如企業的基礎管理可能不會馬上見效，但必須要做并且要做好。

　　在應對彩電業過冬的時候，還應該從深層次尋找出路。就中國平板顯示產業來說，由于出現了戰略性的缺失，而在核心技術領域沒有話語權，這需要包括《中國電子報》在內的廣大媒體進一步對此進行呼吁。當前我國彩電企業競爭力的缺失，關鍵在于產業鏈的不完善，在平板顯示領域政府應該發揮重要的指導和推動作用。當年我國為什么能在CRT(陰極射線管)電視產業具有競爭力，關鍵是產業鏈比較完整。當時國家投資了150億元，彩虹、北京松下、華飛等8家彩管廠商建立健全了CRT電視產業鏈。目前我國企業在平板電視產業鏈上不完善，而產業鏈相對完善的日韓企業通過交叉補貼，在整機市場的虧損從面板業務上得到了彌補。這對于中國彩電企業來說，是購買“敵人”的子彈去與“敵人”打仗，注定是被動的。

　　為發展我國彩電產業，前一段時間，長虹、TCL、創維、康佳、海信等主要企業向國家提出了很多建議。比如，國家在發展平板顯示產業上應給予更多的政策支持、規劃引導。

液晶面板標準化是機會

　　張建設：最近幾年，業內向產業鏈上游進軍的呼聲不斷高漲，甚至有人認為不向上游延伸，我國平板顯示產業將最終失去機會。同時，在液晶電視產業領域，日韓企業的垂直整合度非常高。你認為我國企業的機會在哪里？

　　徐明：今年我國平板電視市場依然保持較高的增長，上半年液晶電視的銷量同比增長了50%以上。但現在國內彩電企業壓力巨大，我國液晶電視市場呈現小尺寸向大尺寸過渡、國內品牌和國外品牌同臺競技的特征。由于中國液晶電視產業鏈不完整，缺少核心技術，比如占液晶電視成本80%的液晶屏國內彩電企業全部依賴進口，這對于整機企業來說可控的成本空間注定就比較小。另外，在全球平板電視屏的供求上，國內整機企業是受制于人的。比如由于北美對大尺寸平板電視的需求增加，中國企業就很難在國際市場上購買到玻璃基板等核心部件，三星康寧首先保證對三星電子的玻璃基板供應，LG化學首先保證對LG電子的玻璃基板供應，對于中國企業或者中國市場，都是他們其次才考慮的問題。這也是國內很多企業紛紛向前端延伸的主要原因。在CRT電視時代，做器件的和做整機的企業一般是分開的，而在平板電視時代，日韓企業都是垂直整合的。目前三星、LG、夏普等都是單個企業進行產業垂直整合，從前端到后端都可以進行成本控制，整體競爭優勢明顯。

　　當前國內外品牌在平板電視市場上的競爭已呈現白熱化狀態，國外品牌產品的價格與國內品牌產品的價格基本上沒有多大差別了，甚至在某些型號上國外品牌產品的價格比國內的還要低，比如日立50英寸的等離子電視比長虹同尺寸產品的價格低。特別在一些節慶日，國外品牌通過促銷手段，大幅度降低價格。所以，國內企業在產業鏈不完善的情況下，與國外品牌競爭很辛苦。

　　盡管如此，中國企業必須要進入平板電視產業。首先從長遠來看這是戰略選擇，因為電視平板化是一個發展方向，中國平板電視市場的增量很大。其次，原來做垂直整合的企業也存在一些問題，由于每家企業都做屏，但每家企業屏的規格、電路等卻不統一，配套沒有專業化和社會化。驅動電路做3000萬片和做3億片的成本差異很大，這樣就會直接影響他們的成本。現在一些面板企業開始逐步把驅動電路、背光源等一些部件的生產讓出去，讓專業的企業來做，并實現標準化，以降低成本，這就為中國企業提供了機會。再次，在液晶電視的尺寸上，上游企業正在探討統一規范。比如，在24英寸上到底是采用24.1英寸、24.2英寸還是24.3英寸，3家液晶屏企業達成了一致意見，這使中國整機企業有了更大的選擇余地，不會由于尺寸的不統一對某家企業產生依賴。所以對于中國企業來說，在液晶電視領域還是有很多機會的。

　　中外企業在平板電視上的差異主要是在品牌上，在研發、生產、渠道、銷售等方面，日韓企業都實現了本地化。在產品質量沒有本質差別的情況下，價格上如果國內品牌有一定的優勢，國內消費者就沒有理由再一味地購買國外品牌的產品了。當初CRT電視也存在這個問題，但當國內品牌的技術發展到一定階段，即國內品牌的產品與國外品牌的產品沒有本質區別的時候，國內品牌的市場份額一下子就上來了。如，從29英寸純平CRT電視市場開始，國內品牌一下子就顛覆了國外品牌在國內市場上的地位。所以，中國企業在液晶電視市場上肯定還會有機會。

等離子是戰略產品

　　張建設：在平板電視領域，液晶電視占有較大的市場份額，而今年上半年我國等離子電視銷售增長迅速。在你看來，等離子電視市場發展加速的原因是什么？長虹如何權衡液晶和等離子的關系？分別采取了哪些策略？

　　徐明：今年由于企業、行業協會以及媒體的大力宣傳，消費者對等離子電視的看法正在改變，上半年等離子電視的銷量呈現快速增長的態勢。過去一些媒體的誤導造成消費者認為等離子電視功耗高、輻射大的錯誤印象。剛開始做等離子電視的時候都是著眼于大尺寸，而液晶電視是從小尺寸做起的。現在同尺寸的液晶電視與等離子電視的功耗基本是一樣的，在50英寸超大屏幕的產品上，液晶電視的功耗甚至超過了等離子電視。等離子電視由于是自發光的，所以在呈現動態圖像、黑色、色彩的對比層次等方面都優于液晶電視。

　　另外，等離子電視可以做薄，甚至可以超過液晶電視。現在是向消費者還原等離子電視真實面目的時候了。今年上半年國內等離子電視銷量同比增長了3倍，這表明消費者對等離子電視的接受程度大幅度提高了。曾經放棄等離子電視業務的企業又開始關注這個產業。還有，做液晶電視的有很多小企業，而國內做等離子電視的都是國際性的大企業。更重要的是，國內等離子電視的產業鏈要比液晶電視產業鏈更完善，目前玻璃、屏、模組以及相關配套材料等相對完善的產業鏈已基本建成。

　　市場給消費者提供了等離子電視和液晶電視兩種產品，但我們還需要繼續引導消費者對等離子電視有一個正確的認識。對長虹來說，等離子電視是我們的戰略產品，需要從產業鏈上進行垂直整合；液晶電視也是我們的重要產品，今后會考慮與其他合作伙伴一起做。目前國內等離子電視與液晶電視的銷售量比是1∶9，但長虹的銷售量比達到3∶7，今年中國市場等離子電視占整個平板電視市場的比例可能還會提高。

　　張建設：正如你所說，等離子電視是戰略產品，液晶電視是重要產品。如今海信、TCL、康佳等國內一些企業涉足了液晶模組領域，長虹是否考慮在液晶模組方面有所建樹？

　　徐明：這要依據長虹的產業規劃來定，如果長虹有需要的話，涉足模組領域有很多種途徑。比如，海信、TCL直接建立模組生產線是其中的一種方式。我們已經注意到，全球液晶模組生產工廠正在大規模地向中國轉移，對于長虹來說，如果有這個需要，我們可以直接從源頭買，也可以與模組生產企業合作。目前最重要的工作是找到適合長虹自己的商業模式。

CRT仍有增量空間

　　張建設：有一種說法，CRT電視仍然是國內彩電企業的重要利潤來源，而且在全球范圍內保持著一定的增量市場，對此你如何看待？

　　徐明：盡管我國彩電業正在從CRT電視向平板電視轉型，但CRT電視仍擁有很大的市場，今年全球CRT電視的市場需求量估計還有1億臺。雖然CRT電視銷售量在下滑，但平板化畢竟還需要較長的時間。比如，中國市場單純黑白電視的需求量有600萬～700萬臺。目前我們所說的升級換代實際上指的是城市市場的升級換代，即從CRT電視向平板電視升級。而廣大農村市場目前還是黑白電視向彩色電視升級、小尺寸彩電向大尺寸彩電換代、CRT電視向平板電視升級等多種情況共存。就中國彩電市場來說，CRT電視的生命期還很長，短期內還是市場的主流產品。

　　我所接觸的幾家彩管企業都認為，CRT電視至少還有5年以上的穩定期，每年的市場保有量不低于2000萬臺。具體到今年來說，我國CRT電視的產量大約在5000多萬臺，其中大部分都出口了。另外，CRT電視自身的技術也在發展，比如節能、超薄等，甚至21英寸、29英寸的超薄CRT電視在城市市場的銷售也是相當不錯的，在城市市場依然保持一定的銷量。這說明我國消費者對彩電的需求是多層次的。所以，今年我國CRT電視銷量可能會下降10%，但從整體上看還繼續是市場的主流，并保持相對穩定的態勢。

“傾銷”源自歐美“滯銷”

　　張建設：10年前，國內企業靠價格戰搶占了市場份額，確立了市場地位。近年來，日韓等國外品牌頻頻下拉產品價格，這是外資品牌市場競爭策略還是技術進步帶來的結果？

　　徐明：今年平板電視銷售量增長速度下降的起源并不在中國，而在北美、歐洲，因為去年圣誕節前夕，很多企業普遍對市場預期樂觀，而對美國次貸危機的危害嚴重估計不足。但圣誕節之后，市場并沒有給企業實質性的回報，今年上半年歐美銷售的平板電視60%都是去年積壓的產品。同樣，面板企業對市場的樂觀預期，也造成了今年上半年全球液晶面板市場的供過于求。

　　從整體上看，今年上半年整機企業和面板企業都在消化庫存，降價是必然的。我們來算一筆賬，對于CRT電視，如果企業積壓幾十萬只彩管，彩管的價格按照每只500元計算，總價才幾億元；而平板電視企業積壓的液晶面板總額一般都在20億元以上，甚至達70億～80億元。企業的資金大量被占用，而資金鏈斷裂對企業來說是致命的。本來預計今年3月份液晶面板可能要漲價，而實際上液晶面板卻大規模降價，這主要是上游企業在清理庫存，面板價格的下降帶動整機價格的下調。占全球平板電視市場10%份額的中國市場不可能完全吸收全球的庫存，北美、歐洲出現了20%～30%的降價幅度，當然中國平板電視的價格也跟隨著降價。

　　在歐美市場出現疲軟的時候，面板企業把目光轉向中國市場，但今年上半年中國市場也不樂觀，雪災、地震等不利因素抑制了國內市場的需求。

　　中國平板電視的需求量與全球相比還很小，至少目前中國市場還不能承擔起抑制全球平板電視銷量下滑的重任。中國市場消化不了全球液晶面板產能的過剩，價格不是由產能決定的，而是由供求關系決定的，所以降價是必然的。

　　張建設：如果國際市場依然需求不足，外資品牌依然產能過剩，那么價格競爭是否要持續下去？今年第四季度乃至明年，液晶電視的價格將出現什么樣的趨勢？

　　徐明：價格降與不降取決于兩個因素：供求關系和技術創新。從今年第四季度看，全球平板電視市場是有互補性的，在歐美會出現圣誕節行情，在亞洲市場春節前后是旺季。平板電視市場不會再出現30%～40%這么大幅度的降價，總體上將呈現相對平穩的態勢。不過，全球市場對大屏幕產品的需求增長仍將是緩慢的，我們已經注意到高世代線液晶面板比如第8代、第7代線紛紛切割成小尺寸的產品，市場對液晶電視需求的尺寸空間在下移，32英寸、37英寸可能成為市場的主要規格。其實，去年上游面板企業都認為，第8代、第7代線切割成小尺寸是不經濟的，但從今年市場需求來看，切割總比不切割要好，畢竟市場需求最終決定實際的切割尺寸。

提高贏利需找準切入點

　　張建設：面對外資企業的價格戰，國內品牌大多是非常理智地回避。中期財報也顯示，在營業收入增幅放緩的情況下，國內彩電企業毛利率有所提高。這是否暗示我們的贏利能力提升了？

　　徐明：國內彩電企業的贏利水平取決于兩個因素：一方面是企業內部的營運水平和效率的提升，消化了原材料漲價等外部不利因素的影響；另一方面是，品牌的溢價。品牌溢價能力的差異是目前國內品牌與國外品牌產品價格差異的主要原因，但從實際市場來看，在很多消費者已經認識到國內品牌的產品和國外品牌的產品在質量上并沒有差異的情況下，他們會選擇國內品牌的產品，畢竟在價格上國內品牌有一定的優勢。

　　當消費者趨于理性的時候，日韓品牌的這種高溢價能力將慢慢被弱化。隨著平板電視市場的成熟，國內品牌的贏利水平將進一步提高。

　　張建設：“家電下鄉”政策實施近一年來，對三、四級市場的拉動發揮了積極的作用。在你看來，如何更加有效地啟動三、四級市場？

　　徐明：國家對農村、農民實施在稅收、補貼等方面的優惠措施，對農村市場的影響是有一個滯后過程的，政府的優惠政策對農村市場的啟動效應并不是立竿見影的。另外，中國農村市場的需求具有結構性的差異，城市市場的銷售旺季在農村市場未必是旺季。比如“五一”前后城市市場是旺季，但農民在這個時期由于要購買化肥、種子、農藥等農用材料而不會在家電產品上花費太多。

　　從整體上看，今年農村市場的消費能力在增強，政府實施的“家電下鄉”政策對農村市場的家電消費將產生促進作用，今后關鍵是做好宣傳，讓更多的農民知道這一政策。我們已經注意到，政府打算把“家電下鄉”的試點范圍從3個省市擴展到12個省市，這將大大提升農民購買家電產品的能力。總的來說，我看好農村的市場需求。順便建議一下，國家在實施“家電下鄉”政策保護農民利益的同時，也應適度考慮一下提供“家電下鄉”產品的企業的利益，比如對中標的企業給予適當的補貼

長虹將從等離子屏切入垂直整合產業鏈之求變

長虹求變

　　本報記者 胡春民

　　當下，“過冬”似乎成為我國家電行業內的流行語，在長虹也不例外。面對世界經濟發展放緩、國際市場需求不足以及美國次貸危機等帶來的增幅下滑威脅，面對原材料漲價、用工成本提高、人民幣升值、出口退稅政策調整等帶來的成本提升壓力，長虹提出了“健體、積膘、轉型”的新任務新舉措。從對徐明的采訪到與長虹員工的交流，從緊鑼密鼓籌備投產的PDP(等離子顯示器)生產線到緊張有序的長虹多媒體生產線，無不體現著長虹人適應新形勢、謀求新發展的斗志和信心。

　　平板電視產業鏈的不完善，是我國彩電產業的一大缺憾，制約著我國彩電企業的持續發展。創建于 1958年的長虹，50年間完成了由軍工企業向彩電制造企業的轉型。10年前，長虹借助價格競爭，從一個產業追隨者躍升為行業領導者。如今，長虹 PDP生產線投產在即，長虹再一次走在了行業的前列。2007年4月，當長虹PDP項目奠基之時，業內不乏期待和猜疑的目光。受汶川地震微創之后，長虹PDP項目計劃在年底投產，盡管設備還在調試當中，但其設備精密、自動化操控、超高保潔措施等均現國際制造業水準。這是長虹求變的強勁音符，這是我國彩電制造業掌控產業鏈上游話語權走出的堅實一步。

　　長虹PDP項目不僅是企業的一次重要的戰略轉型，更是一個產業的希望。它不僅會帶來等離子電視市場的新一輪增長，還將推動我國平板顯示產業鏈的不斷完善。長虹不希望“一個人去戰斗”，而是希望與整個產業鏈共同發展。長虹方面稱，做屏只是完善等離子電視產業鏈的一部分，玻璃、漿料等相關配套器件也將在長虹PDP周圍形成。

　　與10年前的價格競爭相比，如今的長虹求變是價值之變，是向高端制造轉型，向服務業轉型。在產業鏈上進行垂直整合只是長虹求變的一個步驟，更大的變化則是長虹從傳統的家電企業向3C(消費電子、通信、信息技術)企業轉型，從單純的制造業向服務業轉型。這一變化是根本性的。在從整機制造向上游滲透上，長虹走了一條比較“冒進”的路線，因為國內平板顯示產業面板缺失是致命性的問題，必須果斷做出決策。而在從制造業向服務業轉型上，長虹則踩著“靠近、走進、進入”的節拍穩步推進，最先選擇了物流、財務咨詢、 IT(信息技術)服務等幾個比較成熟且相對好做的業務入手。

　　長虹之變還表現在市場競爭策略的改變，在CRT電視時代，長虹曾經率先掀起一波又一波的價格戰，最終聯合國內其他彩電企業把外資品牌幾乎驅逐出主流市場。長虹的這一行動曾經被媒體解讀為“長虹現象”。而今天，在日韓企業頻頻掀起價格戰時，長虹選擇了回避，進行價值經營，把提高企業的贏利能力作為最主要的策略。盡管上半年行業遭遇了雪災、地震等不利因素的影響，但長虹總是把增強企業的贏利能力放在第一位。這可能是長虹作為一個企業來說最大的變化。

　　我們欣喜地看到，經過50年的成長，特別是改革開放30年來的發展，長虹求變的步伐更加穩健和成熟了。在“一保一控”的宏觀環境下，長虹的轉型正在為完善平板顯示產業鏈、加快產業結構調整等履行著“國家隊”的職責。