媒體擔心山寨平板推到正規品牌

    近日部分媒體紛紛高呼“液晶電視機的山寨機已經來了”。大有一種滄海桑田之勢！

    據了解，目前在廣東等地已經有山寨液晶電視的銷售，而且價格相對低廉。廣東番禹、深圳華強北等地區已經形成一定規模的“山寨液晶電視”集散地。擁有“山寨液晶電視”“組裝廠”的企業超過200多家，年產能超過150萬臺。

    山寨平板電視集中的深圳、廣州等地，在液晶模組、SKD套件、背光模組等整套的液晶產業鏈上相對較完備。包括奇美、華映以及鴻海所屬的群創等知名大公司都在南海建有中、小尺寸的面板生產線。此外，臺灣的聯發科則是液晶電視芯片方案的提供商。聯發科芯片以價格低廉著稱，使全球最主要的低端液晶電視芯片供應商之一。

    面對已經形成一定規模和產業鏈組合的國內“液晶電視”山寨產業，諸多媒體不禁擔心起來山寨手機覆滅國內手機品牌的歷史在“液晶”彩電產業重新上演。、

    據某全國性媒體報道，山寨機的核心競爭力集中在低成本上。依靠上游企業的整體解決方案，而不需要龐大的研發團隊，也不用到政府相關機構作必要的產品檢測，并同時采用最低限度的生產成本開支，山寨平板產品渴望獲得極低的市場價格。進而對國內彩電市場，特別是國有品牌的市場份額造成嚴重的沖擊。

    部分報道還指出，品牌電視由于擁有一個包括科研技術人員、中高層管理團隊、生產平臺、檢測平臺、營銷隊伍、售后服務等一系列的、龐大的平臺與團隊，導致產品成本很難與山寨產品競爭。同時，由于國內彩電企業同樣需要購買其他企業的面板和芯片生產液晶電視，其產品的最初成本和技術品質處于同一水平。而一旦國內的消費者認可了簡單組裝的山寨產品，國內品牌的產品品牌優勢及將喪失，那么國內品牌彩電將面臨生存危機。

    類似的分析文章看似很有道理，其實卻經不起推敲。筆者認為國內山寨液晶電視成不了氣候，更不可能形成撼動市場主流品牌的實力。

    看待一個產業的成長，必須審視整個產業的生存環境，而不能表面化的用一個領域的優點作為根據，得出整個產業的發展趨勢。對于國內彩電產業的發展，以及未來山寨機和品牌機的命運的分析，不僅要關注目前的上游產業格局，更要重視未來的上游產業發展格局；不僅要深入討論可能的成本優勢和性能同質化問題，更要認真考慮顯示中的成本控制技術和產品品質問題；不僅要考慮廠商的行為方式對事態進展的影響，更要考慮政府、渠道、消費者對山寨行為的可能態度。

    如果綜合分析更多方面的市場產業環境，消費者不難發現山寨平板電視的成長存在著諸多的弱點。其中的很大一部分均具有致命性。山寨平板產業的致命缺陷決定了倒在山寨里的只能是山寨自己。

綜合衡量各種因素，山寨平板并無出路

    山寨機最大的競爭優勢來自于產品價格。其控制價格的手段在于采用最低端的廉價解決方案，從事低成本的作坊式生產，以及回避各種政府稅費和監管。此外，山寨平板電視多變的個性外觀也可能成為其核心競爭力之一。而在山寨手機產品上出現的功能多樣性的特色，則很難復制在山寨平板上。從短期來看，平板電視的應用模式尚處于單一的“看電視”狀態，這決定了山寨手機的功能多樣性優勢不會被復制在山寨平板上。

    從對山寨機的競爭力分析可以得到一點結論：山寨機產品自始至終都不是強調“品質”的產品；山寨機控制成本的核心方式就在于采用低端組件、淡化質量流程和質量監管。山寨平板電視的質量完全依靠上游采購的屏幕、芯片、背板電路、音箱以及電源部分來的品質以及實際工人的技術操作來保障。

    而強調價格優勢和低成本的山寨企業，不可能采用高技術標準的上游配件，更不可能采用現代化生產線以及一流的技術工人。——這就決定了山寨產品即便不存在“故意的偷工減料”也很難保障產品的品質。即便山寨廠商采購的上游配件質量全部合格，其裝配過程、產品運輸過程、銷售過程也難以保障不對產品品質造成損害。

    如果廠家追求更低的價格，那么山寨平板也可能發生“偷工減料”、“以次充好”的“豆腐渣”工程、“三鹿奶粉事件”。比如電源變壓器采用劣質材料，引發火災或者使用者觸電等事故的可能性并不在少數。這樣的危險對于一臺放置在家里面，使用高壓電，并可能處于無人監管條件下的家電產品必然是致命的質量隱患。

    但是消費者不能指望生產廠家在制造階段發現這些危險的隱患。因為他們沒有基本的質量保障措施，并一直以逃脫政府相關檢測的方式來降低成本。更為可怕的是，消費者在遭受損失之后根本沒有希望找到廠家來負責：可能那個時侯非法的山寨廠早已經不在了呢！

    如果能夠認識到山寨廠商構建核心競爭力的途徑，那么就可以了解到山寨產品和品牌產品同質化的擔心有多么可笑。品牌產品往往具有高中低的產品線搭配，各個產品系列會針對不同用戶群構建不同的競爭力：例如產品品質、多種功能、性價比等等。品牌產品和山寨產品在競爭力構建上的不同決定了產品不可能出現同質化的趨勢。

    維持品牌產品和山寨平板差別的另一個因素是售后問題。山寨廠商可以說是說關門就關門。而品牌廠商則往往長期存在。山寨企業沒有實力，也不會花精力去建設必要的售后服務體系，但是品牌廠商則會把售后服務實力作為主要的品牌競爭力建。這導致在售后體驗上，消費者將面臨著完全不同的體驗。

    維持有些人認為品牌產品和山寨平板將出現產品同質化事實的核心原因是二者都需要采購類似的上游產品。在這樣的關于產品同質化的分析中不僅忽略了產品組裝、加工對產品品質可能產生的影響，而且也忽略不同廠家為了生產不同層次的產品而可能采取的不同的產品上游采購措施，同時更是忽略了品牌廠商的二次研發能力。建立在差異化采購和二次研發之上的品牌產品和山寨產品必然擁有著最終的區別。

    此外，鼓吹山寨液晶勝利論的人士必須意識到國內彩電企業在上游產品上采取的積極布局策略：長虹已經投產的等離子電視屏幕、海信已經建設完一期工程的液晶模組生產線，TCL、康佳正在建設液晶電視模組生產線，創維與LG的合資項目，廈華大股東中華映管的優先屏幕資源支持等等，均說明品牌彩電和山寨液晶電視壓根不在同一條起跑線上。也許不久的將來，國內品牌彩電就不會在需要采購成品的液晶屏幕資源了，而山寨機則不可能避免對外屏幕資源的持續性依賴。

政府、渠道、消費者，山寨平板電視過不了的三道關

    擺在山寨平板電視面前的困難不僅僅來自產業鏈的制造方，產業的監管方、流通方和消費方也決定著山寨平板電視到底能成怎樣的氣候。

    首先必須注意的一個事實是，山寨平板誕生在政府打擊山寨手機的政策背景下。其次，山寨手機“成功”之前，一直處于灰色的“地下工作”狀態，而山寨平板電視尚沒有形成氣候，已經被媒體暴露在政策、法規，以及公眾的視線之下。山寨平板對消費者、國民經濟建設的危害早已被徹底的全盤托出。這樣的政策和語論環境導致山寨平板很難獲得足夠的產業生存縫隙。

    對于有實力的渠道商來講，往往也不希望涉足山寨產品。國美、蘇寧這樣的企業不可能銷售非法的產品、而他們恰恰是平板電視流通的主要渠道。即便是地方一些具有實力的渠道商也會為銷售山寨產品可能面臨的處罰而擔心。同時本著誰銷售誰負責的原則，銷售山寨彩電的渠道商有責任對其售后工作負責。這使得正規渠道對山寨平板往往并不感冒。

    在平板產業復制山寨手機的成功模式，還需要考慮消費者這一最終產品價值實現環節的特殊性。手機產品畢竟屬于個人消費品，同時很容易將價格控制在千元以下，使用周期也在一兩年左右。產業特征決定了手機產品購買的個人隨意性。

    與手機相比，平板電視是不折不扣的大宗家電。其購買決策權屬于整個家庭，尤其是家庭中相對年長、成熟、理性的家長、，同時，平板電視的價格控制水平不能與手機同日而語。平板電視產品幾千元的價格，以及達到數年甚至十幾年的應用周期，也足以使消費者選購的時候更加理性。這些因素足以淡化山寨機單純的價格優勢。品牌產品的品質和服務則成為消費者更加看重的東西。

    通過以上的分析可以看出，山寨產品，尤其是山寨平板電視目前的產業處境并不樂觀。而且其處境絕對比品牌平板廠商更加艱辛。在這樣的背景下擔心品牌企業被山寨“干掉”格外顯得沒有道理。而且作為消費者一定要想一下，200多家企業，150萬臺的產能，平均每家企業每天產不到三臺電視——這樣的產品能夠相信嗎！