現(xiàn)狀：彌補(bǔ)客觀環(huán)境影響

    根據(jù)CBIResearch最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年首季中國投影機(jī)市場同比增速顯著下降，而環(huán)比的降幅亦非常明顯。顯然，在北京奧運(yùn)對顯示輸出設(shè)備需求拉動(dòng)的大背景下，2008年的中國投影機(jī)“市場表現(xiàn)”不盡如人意。那么，在2008年奧運(yùn)的巨大機(jī)遇下，中國投影機(jī)市場究竟遭遇了怎樣的發(fā)展瓶頸呢？ 

【綜述篇】

    2008年的投影機(jī)市場并沒有盼來預(yù)期中的高增長，與今年客觀的環(huán)境不無關(guān)系。眾所周知，2008年的南方冰雪災(zāi)害和汶川特大地震改變了地方財(cái)政支出的比例，這對原本主要依靠教育和政府采購的投影機(jī)市場而言不啻于雪上加霜。

    盡管早在2008年之前，國內(nèi)外投影機(jī)廠商就開始把目標(biāo)轉(zhuǎn)向商務(wù)市場和家用市場，然而眼下針對商務(wù)市場推出的多功能產(chǎn)品，如短焦、寬屏、移動(dòng)等投影機(jī)，也未能達(dá)到預(yù)期的市場規(guī)模；與此同時(shí)，家用投影機(jī)的概念雖然炙手可熱，但叫好不叫座的現(xiàn)狀亦令商家備感困惑。

    愛普生（中國）有限公司VI事業(yè)部副部門經(jīng)理夏季生告訴記者，“今年的自然災(zāi)害對愛普生的銷售有一定的影響，在政府采購里資金有5－10個(gè)百分點(diǎn)的削減，很多采購取消或者延后，但是目前來看對我們的銷售影響不是很大，依然穩(wěn)定增長。”

    為了讓客觀環(huán)境變化帶來的影響減到最小化，愛普生加速了渠道深化的速度。夏季生表示，“在行業(yè)上還是以教育為主，大力發(fā)展政府采購，開拓新的渠道--二三級渠道。以前經(jīng)銷商以省會(huì)城市為主，但現(xiàn)在很多二三級市場銷售增長顯著，為了覆蓋這部分銷售，我們配合總代理，以圍繞現(xiàn)有渠道銷售為核心，發(fā)展二三級渠道的銷售能力，發(fā)現(xiàn)新的增長點(diǎn)。”

    優(yōu)派投影機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理汪勇剛也表示，“今年的確有些地區(qū)受到地震、雪災(zāi)和奧運(yùn)的影響，對采購預(yù)算進(jìn)行了調(diào)整，有些是取消了預(yù)期預(yù)算，有的是延后預(yù)算，我們都是非常理解的。作為一個(gè)企業(yè)，我們的社會(huì)責(zé)任不僅僅是銷售產(chǎn)品，也需要為社會(huì)回報(bào)，所以我們在地震期間也組織了捐款等活動(dòng)。”

    但是，他也強(qiáng)調(diào)，“從整體來看，今年的采購預(yù)算縮減對優(yōu)派的影響受限。優(yōu)派投影機(jī)的行業(yè)客戶不僅僅是教育行業(yè)和政府行業(yè)客戶，在商務(wù)和家庭應(yīng)用上也占有比較大的比例，這塊的業(yè)務(wù)受奧運(yùn)的利好，有比較好的增長。”看來，優(yōu)派的方式是在其它的行業(yè)中尋找增值點(diǎn)來彌補(bǔ)大行業(yè)采購的損失。

    而明基的做法則是提高服務(wù)質(zhì)量，明基中國投影機(jī)高級產(chǎn)品經(jīng)理黃振宇告訴記者，“西南分部的生意因?yàn)?zāi)害受損不少，但是我們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)持不懈地提高我們服務(wù)的質(zhì)量，服務(wù)月的工作不僅要超過兩個(gè)月，也會(huì)積極覆蓋包括西南災(zāi)區(qū)在內(nèi)的全國行業(yè)客戶。”黃振宇說，無論影響有多大，也會(huì)義無反顧地加強(qiáng)明基對客戶的服務(wù)質(zhì)量。

    當(dāng)然，也有受到影響相對較小的品牌。奧圖碼科技中國區(qū)總經(jīng)理鐘易良表示，“從業(yè)界同行的反饋來看，今年的雪災(zāi)、地震還是有一定的影響，導(dǎo)致某些項(xiàng)目、個(gè)別采購案推遲，這對于將重心放在教育領(lǐng)域的廠商來說影響較大，但奧圖碼除教育市場外，專注點(diǎn)還有其它市場，奧圖碼在其它市場成長迅速，從PMA 1-7月的成長率顯示來看我們是業(yè)界內(nèi)成長最快的品牌之一，所以對奧圖碼來講，影響不是特別強(qiáng)烈。”

    在采訪中，很多品牌投影機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人都表達(dá)了今年的自然災(zāi)害對行業(yè)銷售或多或少的影響。而他們也都在用各自不同的方式進(jìn)行彌補(bǔ)，整體來看，雖然略有損失，但并不大。只是這拖累了整個(gè)行業(yè)增長的加速度，造成了上半年投影機(jī)市場不溫不火的局面。但隨著教育采購高峰的到來，投影機(jī)的整體銷售有望得到好轉(zhuǎn)。

挑戰(zhàn)：教育市場多樣化變革

    教育和政府采購在幾年前就被認(rèn)為遇到了發(fā)展的瓶頸，由此，很多廠家開始發(fā)展商務(wù)市場和家用市場，但是回過頭來看，教育和政府采購依然是投影機(jī)市場最大的蛋糕，依然回報(bào)最為豐厚。

    毫無疑問教育市場是投影機(jī)最大的市場，但是，要注意，幾乎沒有任何一個(gè)行業(yè)的市場比教育用戶的需求更復(fù)雜和多樣化。教育行業(yè)簡單細(xì)分可分為高教和普教，而且兩大領(lǐng)域需求截然不同。夏季生就表示，高校資金量充足，對產(chǎn)品的價(jià)格不太敏感，且追求產(chǎn)品性能高。所以面向高教普遍采取高性能的高端投影機(jī)進(jìn)行針對性銷售。

    但是，普教由于資金少，相反對價(jià)格更敏感，同時(shí)所要求的服務(wù)和品質(zhì)又決不會(huì)少。這常常令很多品牌感到困惑。

    而高教采購由于集中在大學(xué)，參與其中的不乏一些技術(shù)專家和理論專家。他們對于投影機(jī)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)非常清楚，也明白成本決定品質(zhì)，市場決定價(jià)格。他們能夠體會(huì)到產(chǎn)品品質(zhì)的重要性，而不是單純依靠資金充足就隨意揮霍。

    同樣在教育人力資源富足、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，普教也因?yàn)椤按蠹叶己芏�”，所以價(jià)格也不是決定因素。黃振宇坦言，在上海和北京這樣的中心城市，普教的購買力決不遜于高教。

    但是在中國更為廣闊的地域里，尤其是周邊地區(qū)和偏遠(yuǎn)地區(qū)普教水平仍然低下，對投影機(jī)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足。事實(shí)上，服務(wù)和產(chǎn)品的培訓(xùn)還是小事，最為關(guān)鍵的是對產(chǎn)品的不了解導(dǎo)致對價(jià)格認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，這就使其在談價(jià)階段出現(xiàn)很多無理要求。

    某品牌投影機(jī)甘肅經(jīng)銷商韓某就遇到過類似事情。在一次投標(biāo)過程中，他所代理的品牌知名度較高，產(chǎn)品也毫不遜色。不過在涉及到最實(shí)質(zhì)的談判階段，他卻承認(rèn)敗下陣來，“對方直接要求打個(gè)五折，還說這樣的東西都是暴利，多一塊錢也不付。”

    可他說，為了得到這個(gè)標(biāo)的，他已經(jīng)在價(jià)錢上作出最大讓步了。當(dāng)時(shí)，他也是被這種砍價(jià)方式氣昏了頭，沒有多做解釋就撤掉標(biāo)書。最后的結(jié)果，校方選擇了另外一個(gè)品牌。不過他也十分后悔，因?yàn)閷Ψ街饕�原因是不明白東西為什么這么貴，自己沒有耐心解釋也是丟標(biāo)的主要原因之一。

    教育用戶顯然已經(jīng)進(jìn)入到多樣化變革的時(shí)代，如何來滿足不同用戶的不同需求，將取代以往只是以流明和價(jià)格取勝的局面。

    總體來看，目前教育行業(yè)的采購特點(diǎn)可以分為幾個(gè)方面，需求量比較大；對性能要求也比較高；更新?lián)Q代比較快。從不同的機(jī)構(gòu)來看，普教的投影采購方式大多是各地政府集中采購或劃撥到各個(gè)學(xué)校的，自購大多是以當(dāng)?shù)卣�府招�?biāo)的形式；而普教教育經(jīng)費(fèi)有限，所以采購中、低端的產(chǎn)品比較多。高教，也是通過政府采購的方式，不過高教的自主權(quán)比較大，采購中、高端的產(chǎn)品相對多一些。另外，比較有特點(diǎn)的就是私立學(xué)校，由于資金雄厚，采購中、高端產(chǎn)品就很多。

    當(dāng)前，教育行業(yè)用戶的投影機(jī)需求依然比較旺盛；教室的面積對投影也有一定的要求，如40平米以內(nèi)，亮度就要在2000流明以上才可以達(dá)到效果；防塵功能對教育行業(yè)投影機(jī)也是很關(guān)鍵因素，08年教育投影性能，防塵仍是標(biāo)桿，從去年到今年各大廠商，日立“塵盾”系列、優(yōu)派“防塵墻”系列，松下香格里拉三代系列及東芝、愛普生、夏普推出的教育新品，處處體現(xiàn)了防塵概念。國內(nèi)教育投影處于較差的教學(xué)環(huán)境和自然環(huán)境下，要求投影設(shè)備必須具備超強(qiáng)的防塵性能。

    另外，教育投影都具備簡易操作；要有貼心售后服務(wù)。近年來教育行業(yè)的市場，一直占據(jù)投影市場的半壁江山。多媒體投影教室的數(shù)量，也已經(jīng)成為衡量一個(gè)學(xué)校教學(xué)條件的標(biāo)準(zhǔn)之一。

渠    道方面，渠道制約投影企業(yè)成敗是投影機(jī)銷售業(yè)界公認(rèn)的規(guī)則，尤其是行業(yè)采購市場幾乎決定投影廠商銷售業(yè)績的情況下。由于三四級城市一直存在信息難收集、服務(wù)不好跟蹤和對廠商提出的不可預(yù)知的課題等困難，所以很多廠商在教育市場大多專心發(fā)展一二級大中城市。不過，近幾年，許多廠商在教育市場不斷鞏固中心城市的同時(shí)，也開始向三四級城市拓展。各大投影機(jī)廠商為了增加銷售量、提高市場占有率，他們都在不約而同地做這樣一項(xiàng)工作，即：完善渠道，并擴(kuò)大各自的渠道覆蓋面，建立自己相應(yīng)的渠道構(gòu)架模式。因?yàn)樗麄兩钪�，好產(chǎn)品必須通過暢通的渠道才能抵達(dá)用戶手中。

    投影機(jī)廠商除了要鞏固核心渠道外，還需要加強(qiáng)專業(yè)集成商和三四級市場的開拓，樹立并鞏固投影機(jī)專賣店。同時(shí)將在二、三、四級城市建立投影機(jī)體驗(yàn)店，拓展區(qū)域市場，大力提升整合方案的營銷能力，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

服務(wù)：永恒不變的話題

     投影機(jī)在國內(nèi)市場發(fā)展速度之快，這是有目共睹的。但也正因其巨大的市場潛力，近年來投入投影機(jī)行業(yè)的品牌持續(xù)增多，到目前為止，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，光在中國銷售的投影機(jī)品牌估計(jì)已經(jīng)不下60個(gè)，投影機(jī)的型號(hào)也至少有500多種。

     品牌云集的現(xiàn)狀也直接導(dǎo)致了目前沒有一家品牌能在國內(nèi)占有主導(dǎo)地位，競爭相當(dāng)激烈，品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，在這種狀況下，加上目前投影機(jī)仍以行業(yè)銷售為主，價(jià)格戰(zhàn)并沒有顯著的效果。于是真正成熟過硬的技術(shù)和完善的售后服務(wù)體系便成為廠商們競爭的焦點(diǎn)。

     為此，愛普生首先推出了投影機(jī)的復(fù)新業(yè)務(wù)，愛普生（北京）技術(shù)服務(wù)有限公司總經(jīng)理助理徐炎表示，“復(fù)新業(yè)務(wù)是愛普生投影機(jī)完善的全國服務(wù)基礎(chǔ)上的再次升級，也是高質(zhì)量、低成本的服務(wù)保證。”

     據(jù)了解，復(fù)新業(yè)務(wù)是正常的服務(wù)體系之外有力的補(bǔ)充，據(jù)徐炎介紹，該業(yè)務(wù)與更換燈泡和定期除塵的常規(guī)業(yè)務(wù)不同，而是在保修期外，對投影機(jī)的光機(jī)進(jìn)行一次復(fù)新，“復(fù)新之后的效果要比簡單的更換燈泡好得多，這對用戶而言是最大的實(shí)惠。”徐炎說。

     不過徐炎坦言，目前這個(gè)業(yè)務(wù)還不被太多人認(rèn)知，“我們組織過一些用戶和經(jīng)銷商來觀摩，他們知道了我們這個(gè)業(yè)務(wù)后，都非常感興趣，但是目前這個(gè)業(yè)務(wù)還處于推廣階段，希望被大家認(rèn)知了以后能夠促進(jìn)愛普生整體的服務(wù)水平。”

     成本方面，徐炎透露，為投影機(jī)做一次全面復(fù)新的成本與更換一只燈泡的成本差不多，那么復(fù)新確實(shí)是用戶在長期使用投影機(jī)后一個(gè)好的選擇。

     值得注意的還有明基的服務(wù)月活動(dòng)，早在兩年前，明基投影機(jī)就推出了一卡通服務(wù)，無憂一卡通是一種有別于明基為普通用戶提供的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)套餐，它是一種專為行業(yè)客戶量身定制的服務(wù)方式。明基會(huì)依據(jù)客戶身份與需求的不同，把無憂一卡通又可分為無憂卡和無憂VIP卡兩種。兩種卡都是針對購買力很強(qiáng)的行業(yè)用戶。

     而今年的服務(wù)月則是一卡通之后的升級服務(wù)。并且在具體服務(wù)內(nèi)容方面，服務(wù)月和一卡通則是互補(bǔ)的關(guān)系。黃振宇告訴記者，明基投影機(jī)的50多家授權(quán)服務(wù)商對報(bào)名的客戶進(jìn)行排期后，實(shí)行上門服務(wù)的方式來對客戶一對一的提供服務(wù)。“一卡通主要還是深化了保內(nèi)服務(wù)，而今年的服務(wù)月活動(dòng)則是對保外客戶的服務(wù)，算是對一卡通客戶服務(wù)的一個(gè)有力補(bǔ)充。”

     而優(yōu)派則率先在投影機(jī)售后服務(wù)方面提出了“兩年整機(jī)保修,一年并且700小時(shí)燈泡保固”的承諾，并開通24小時(shí)免費(fèi)熱線電話，為用戶提供最貼心周到的服務(wù)。此外，針對行業(yè)用戶的特點(diǎn)和需求，優(yōu)派還推出了人性化定制的特色服務(wù)，在現(xiàn)有服務(wù)的基準(zhǔn)上，根據(jù)客戶的需要增加服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容。

     勇剛還表示，“增值服務(wù)中，我們根據(jù)教育行業(yè)用戶的特點(diǎn)，特別開展了‘一對一’的除塵服務(wù)。通過客戶回訪和上門除塵，為客戶進(jìn)行有效的產(chǎn)品維護(hù)和服務(wù)。”

     鐘易良則表示，服務(wù)是品牌取得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)，所以服務(wù)是必須努力去做的。“截至目前為止，奧圖碼擁有上海、北京、廣州、成都四個(gè)直屬的專業(yè)維修據(jù)點(diǎn)，隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2009年年底服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)會(huì)擴(kuò)大到10個(gè)，讓所有的消費(fèi)者都能感受到奧圖碼迅速、便捷、專業(yè)的服務(wù)。”

發(fā)展：價(jià)格破冰 真正家用還有多遠(yuǎn)？

    投影機(jī)產(chǎn)品在中國已經(jīng)發(fā)展多年，主要市場一直集中在教育、商務(wù)等領(lǐng)域，但是在前景廣闊的家庭多媒體娛樂市場，卻鮮有佳績。因此很多專家都認(rèn)為，家用投影機(jī)事實(shí)上并沒有真正進(jìn)入中國家庭，只是視聽發(fā)燒友的“玩物”，每年只有幾萬臺(tái)的銷量。

    另外，此前多年高昂的售價(jià)、不菲的使用成本、苛刻的環(huán)境要求等多方面因素將消費(fèi)者擋在家用投影機(jī)市場的門外。

    但是中關(guān)村宏揚(yáng)偉業(yè)渠道經(jīng)理何光遠(yuǎn)表示，“目前部分720P的家用投影機(jī)已經(jīng)降到萬元以下，用戶已經(jīng)不存在買不起的問題。”而兩年前，720P機(jī)型的價(jià)格還高高在上，主銷機(jī)型的價(jià)格也都在萬元以上。

    從上游供貨商來看，也在努力讓投影機(jī)走向家用。不久前，德州儀器就宣布，通過價(jià)格、整合度、畫質(zhì)、光源與移動(dòng)投影技術(shù)的創(chuàng)新，DLP將在2008年為消費(fèi)市場帶來更多投影產(chǎn)品，正式開啟“投影普及元年”。同時(shí)，德州儀器DLP產(chǎn)品事業(yè)部亞洲區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)黃志光指出，“2007年全球前投影市場整體出貨量達(dá)550萬臺(tái)，較2006年成長16%，預(yù)計(jì)2008年全球投影機(jī)市場還將成長至20%以上。”

    “其中，近150款的DLP投影機(jī)價(jià)格都在999美元以下，而在500美元以下的DLP入門機(jī)種市占率更高達(dá)98%。”黃志光說。可見，價(jià)格的突破作為投影機(jī)向家庭用戶普及已經(jīng)打下了很好的基礎(chǔ)。

    在過去的2007年，家用投影機(jī)市場也引來了不少家電企業(yè)也積極參與。其中索尼的高調(diào)進(jìn)入無疑成為了推動(dòng)家用投影機(jī)市場的一大動(dòng)力。索尼在去年，首次推出BRAVIA家用投影機(jī)系列產(chǎn)品，這是兩款主流720P分辨率的AW系列家用投影機(jī)：VPL-AW15和VPL-AW10。如今，BRAVIA已經(jīng)成為索尼平板電視的招牌，而推出BRAVIA的家用投影機(jī)，顯示了索尼對家用投影機(jī)市場的重視。

    索尼消費(fèi)電子營業(yè)本部的高明向媒體表示，家用市場一直是索尼非常關(guān)心的一個(gè)領(lǐng)域，而且國內(nèi)家用市場發(fā)展也比較快。特別是近一兩年來，整個(gè)家用市場也被眾多投影機(jī)廠商所重視，家用投影機(jī)的價(jià)格也有所下降，現(xiàn)在許多720P產(chǎn)品價(jià)位都在萬元左右，消費(fèi)者對這個(gè)價(jià)格還是能夠承受。這也促使用戶對家用投影機(jī)的消費(fèi)理念發(fā)生了改變。

    除了索尼，夏普、松下在華推出面向家庭用的投影機(jī)產(chǎn)品不久，包括國內(nèi)家電巨頭之一的長虹也推出其首款家用數(shù)字電影投影機(jī)PDF720P，并宣布聯(lián)手美國德州儀器正式進(jìn)軍投影機(jī)市場。家電廠商普遍認(rèn)為，在等離子、液晶、投影等眾多大屏幕解決方案中，投影機(jī)與其它方案相比，最顯著的優(yōu)勢是在70英寸-125英寸大尺寸畫面方面擁有優(yōu)勢，此外還具有成本低和節(jié)能的特點(diǎn)，這是同等價(jià)位其它大屏幕不能比的。一部中檔次的投影機(jī)市場零售價(jià)僅在萬元左右，這讓用戶更容易接受。

    “家用市場已經(jīng)被眾多投影廠商看好，而且家用投影機(jī)也開始賺錢了。”明基投影機(jī)事業(yè)部高級產(chǎn)品經(jīng)理陳士龍也表示了同樣的觀點(diǎn)。明基將實(shí)現(xiàn)家用投影機(jī)的國產(chǎn)化，通過本土化的戰(zhàn)略，不斷降低成本。陳士龍認(rèn)為，現(xiàn)在投影機(jī)在技術(shù)方面的差異越來越小。最主要的關(guān)鍵在于應(yīng)用。

    陳士龍告訴記者，“家用投影機(jī)目前最大的優(yōu)勢在于互動(dòng)，游戲的環(huán)境非常有利于家用投影機(jī)的推廣，為此明基近期推出的W500，就是認(rèn)準(zhǔn)了與游戲的結(jié)合點(diǎn)是最佳的推廣方式。”

    很多受訪人也都認(rèn)為，無論是價(jià)格低廉的低端產(chǎn)品480P和SVGA娛樂機(jī)，還是具備高清特性的高端產(chǎn)品720P和1080P，借助08年奧運(yùn)契機(jī)，有機(jī)會(huì)成為眾多家庭消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著價(jià)格的不斷下調(diào)，投影機(jī)正在成為家庭娛樂領(lǐng)域的一個(gè)新興亮點(diǎn)。