眾品牌角力奧運商機

    2008北京奧運終于圓滿落下了帷幕，中國軍團以51枚金牌100枚獎牌的優(yōu)異成績，成為了本屆奧運會金牌榜名符其實的第一名。而短短16天賽事之外的奧運營銷大戰(zhàn)，卻已歷數(shù)年之久，至今仍是硝煙彌漫：80年從未間斷贊助奧運的可口可樂，8月僅在奧運場館內(nèi)的銷售量就達到了2400萬～2500萬瓶，其品牌價值更已高達704億美元；作為奧運TOP贊助商的聯(lián)想，從2004年開始曝光率就力壓所有競爭對手，品牌知名度、權威性得到了進一步的鞏固和提升；而TCL、東芝、三星、創(chuàng)維等一眾消費電子廠商借力奧運的營銷也正火熱進行……

眾彩電品牌角力奧運商機

    體育是品牌營銷的一種稀缺性戰(zhàn)略資源。現(xiàn)代奧運會作為影響巨大的全球性體育盛事，它所承載的已不只是人類對生命極限的挑戰(zhàn)，和對自我精神突破的夢想，其更已成為了眾多企業(yè)借船出海，提升品牌價值和行業(yè)地位的巨大商機。據(jù)市場經(jīng)濟專家分析，奧運期間進行的廣告宣傳回報率是普通廣告的三倍，傳播效果也遠遠好于其他方式，而且這樣的傳播不會隨著奧運的結束而戛然而止。

    從1928年開始支持奧運的可口可樂，是奧林匹克運動最長期最堅定的支持者。自1896年至今舉辦的26次夏季奧運會中，可口可樂支持了其中21屆。可口可樂中國公司副總裁兼奧運項目總經(jīng)理魯大衛(wèi)表示：“從商業(yè)角度看，奧運會是幫助我們在中國發(fā)展長期業(yè)務的絕好契機，與奧運的合作能夠讓公司的品牌與成千上萬被奧運激情感染的人們聯(lián)動起來。”

    以聯(lián)想為例，其贊助奧運后知名度、美譽度、以及市場份額都有了大幅的提升，品牌價值更是從2004年的307億元提升到了2007年的703億元。及至今年7月，聯(lián)想更以167.8億美元的年銷售額，入選美國《財富》雜志的2008年全球500強排行榜，排名499位。4年時間，聯(lián)想擴大5倍，而這4年正是聯(lián)想成為國際奧委會TOP贊助商的4年。“奧運營銷功不可沒。”楊元慶說。

    作為高清平板普及最積極的推動者，TCL也是借力體育營銷的行家里手。2008年3月，TCL集團正式啟動以“網(wǎng)動08 網(wǎng)動生活”為主題的體育營銷策略，憑借中國女網(wǎng)首席贊助商的專屬權益和獨特資源，在十余個大中城市開展以網(wǎng)球為主題的社區(qū)挑戰(zhàn)賽、大篷車、公益贊助等一系列大規(guī)模的推廣活動，收到了良好的商業(yè)和社會效果。在8月剛剛公布的中期業(yè)績報告里，TCL多媒體上半年實現(xiàn)液晶電視銷售量達151.8萬臺，同比去年大幅上升230.7%，在中國市場，液晶電視銷售量同比去年增長48.5%，TCL多媒體在中國市場繼續(xù)保持領先優(yōu)勢，其市場份額達17%，并連續(xù)五年成為中國市場上的最暢銷品牌。

    毋庸質(zhì)疑，本屆北京奧運會對于東道主中國的企業(yè)而言，則更是提升自身營銷能力和品牌價值的絕佳機會。

TCL彩電整合營銷值得借鑒

    2008北京奧運是現(xiàn)代奧運史上第一次全面采用高清設備進行電視轉播的奧運會。中國消費者們的高清平板電視的需求由此被提前激發(fā)了出來，“高清奧運”也成了眾多彩電廠商們紛紛爭奪的一個巨大寶藏。據(jù)專家預測，借助奧運大環(huán)境推動，下半年中國平板電視市場規(guī)模將會繼續(xù)擴大，占整體彩電市場的比重將有望提高到４０％左右。

    贏就要贏在起跑點上。“高清奧運”的口號一提出，TCL就積極展開行動，仔細發(fā)掘和研究中國消費者的需求，在今年3月就推出了全球首臺“全模式高清數(shù)字電視一體機”，成為一體機市場的先行者和領導者。TCL全模式高清數(shù)字電視一體機所獨有的數(shù)字接收與解碼系統(tǒng)，能夠兼容地面數(shù)字電視信號（包括高清和標清）、有線數(shù)字電視信號（包括高清和標清）和傳統(tǒng)模擬電視信號，收看高清節(jié)目無需機頂盒得到了消費者們的一致好評和親睞。

    前不久，在人民網(wǎng)主辦的“用啥平板看奧運”大型網(wǎng)絡調(diào)查活動中，TCL全模式高清數(shù)字電視一體機脫穎而出，獲得了“最受歡迎的數(shù)字一體機”大獎。

    有了好的產(chǎn)品還要有好的營銷策略。為讓“全模式高清數(shù)字電視一體機”走近消費者，TCL在北京、天津、沈陽、青島、秦皇島等奧運城市開展了“我的世界競賽 我的高清主場——--TCL全模式高清數(shù)字電視一體機邀您零距離體驗” 的推廣活動。

    品牌營銷專家分析TCL的體育營銷策略后指出，TCL跳出單純贊助體育賽事和運動隊的窠臼，以深入社區(qū)、融入大眾的互動體驗方式親近消費者，最終收到了非常好的效果：TCL全模式高清數(shù)字電視一體機系列及大屏幕全高清系列液晶電視憑借其優(yōu)異的畫質(zhì)與功能表現(xiàn)引來消費者爭先搶購，相繼出現(xiàn)供不應求的局面，業(yè)績一路飄紅。

    業(yè)內(nèi)專家告訴記者，現(xiàn)在的體育營銷已經(jīng)進入體育整合營銷階段。好的營銷產(chǎn)品選擇是企業(yè)成功的基礎，而新穎的創(chuàng)意則是企業(yè)營銷成功的關鍵，對于體育營銷來說也概莫能外，體育營銷不光要投資，還要拼創(chuàng)意，體育營銷說到底就是一場創(chuàng)意和戰(zhàn)略的較量。