奇美進(jìn)軍大陸液晶電視市場(chǎng)

一、 新聞回顧

    近日，臺(tái)灣第二大液晶面板制造商奇美電子宣布，其自有品牌“CHIMEI”正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)，產(chǎn)品以液晶電視和液晶顯示器為主。奇美電子也因此成為繼明基之后，進(jìn)入大陸銷(xiāo)售市場(chǎng)的第二個(gè)臺(tái)資液晶品牌。

    “CHIMEI”品牌事業(yè)群執(zhí)行副總經(jīng)理鄭良彬表示，此次奇美發(fā)布的六款液晶產(chǎn)品包括32英寸、42英寸和52英寸三個(gè)尺寸的液晶電視，憑借130%廣色域技術(shù)強(qiáng)攻大陸高端液晶電視領(lǐng)域。“CHIMEI”在戰(zhàn)略部署上主攻華東及華南市場(chǎng)，并優(yōu)先布局區(qū)域性賣(mài)場(chǎng)及連鎖3C賣(mài)場(chǎng)，再持續(xù)延伸至影音專(zhuān)賣(mài)店。目標(biāo)在2008年實(shí)現(xiàn)3-4萬(wàn)臺(tái)的總銷(xiāo)量，占奇美全球總銷(xiāo)量的10%。

二、 策略解析

    1、 奇美為何在大陸推出自有品牌液晶電視？

    從生產(chǎn)液晶面板到制造液晶電視是完善產(chǎn)業(yè)鏈的必由之路，三星、夏普、LG都是遵循著這一思路發(fā)展壯大的。奇美面板在大陸已經(jīng)有了很高的知名度，這有助于奇美液晶電視迅速打開(kāi)銷(xiāo)量。再加上奇美已在大陸多個(gè)城市設(shè)有配套產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)聚落效應(yīng)已初步發(fā)揮，所以奇美適時(shí)機(jī)在大陸推出自有品牌液晶電視了。

    近兩年，液晶面板的需求量急劇攀升，生產(chǎn)廠(chǎng)商也加緊了代線(xiàn)的建設(shè)，積極擴(kuò)充產(chǎn)能，這就有可能出現(xiàn)面板過(guò)渡增加的情況。奇美電子推出自有品牌的液晶電視，內(nèi)部消耗了一定的面板資源，從而在一定程度上降低了面板資源極度膨脹導(dǎo)致的壓價(jià)出售的風(fēng)險(xiǎn)。

    此外，“CHIMEI”液晶電視自2006年成立以來(lái)，僅用一年多時(shí)間就在國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的臺(tái)灣市場(chǎng)獲得銷(xiāo)售量與理想品牌前二名的成績(jī)，并成功進(jìn)入歐洲、澳洲市場(chǎng)。所以奇美有經(jīng)驗(yàn)也有信心在大陸推出自有品牌液晶電視。

    2、為何選擇2008年6月進(jìn)軍中國(guó)大陸液晶市場(chǎng)

    DisplaySearch近日發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，2007年全球液晶電視出貨量近8000萬(wàn)臺(tái)，較2006年大幅增長(zhǎng)了73%。而2007年中國(guó)大陸液晶電視的出貨量達(dá)到880萬(wàn)臺(tái)，較2006年增長(zhǎng)83%。很明顯中國(guó)大陸液晶電視的出貨量高出全球水平10個(gè)百分點(diǎn)。

    另有資料顯示，2007年中國(guó)液晶電視的出貨量已經(jīng)超過(guò)日本成為僅次于西歐和北美的全球第三大液晶電視消費(fèi)市場(chǎng)，彰顯出巨大的銷(xiāo)售潛力。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)下，今年中國(guó)大陸液晶電視的銷(xiāo)售量將達(dá)到有1550萬(wàn)臺(tái)。

    奇美電子正是看準(zhǔn)了近兩年液晶電視在大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)勢(shì)頭，以及奧運(yùn)盛會(huì)的推動(dòng)作用，在主流品牌紛紛推出了08年液晶電視新品之際進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，搭上了2008年中國(guó)奧運(yùn)會(huì)前的末班車(chē)。

奇美為何只推三個(gè)尺寸液晶電視?

3、

    奇美此次只推出三個(gè)尺寸的液晶電視，是因?yàn)?2英寸、42英寸和52英寸都是當(dāng)前市面上熱銷(xiāo)的尺寸，在中國(guó)大陸的出貨量非常大。奇美重點(diǎn)出擊而非全線(xiàn)作戰(zhàn)是考慮到在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)初期的首要任務(wù)是站穩(wěn)腳跟、擁有一席之地，集中研發(fā)推廣精力進(jìn)攻最緊俏的產(chǎn)品線(xiàn)能夠增大勝算的幾率。

    4、 奇美為何強(qiáng)攻高端市場(chǎng)？

    早在2003年奇美就曾經(jīng)攜液晶顯示器進(jìn)軍過(guò)大陸市場(chǎng)，無(wú)奈市場(chǎng)反映不大。雖然打著低價(jià)的招牌，但是消費(fèi)者并不認(rèn)同，很快就退出了大陸市場(chǎng)。可見(jiàn)，在價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)行的大陸市場(chǎng)，僅憑低價(jià)介入并非易事。

    時(shí)隔五載，液晶電視市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)更加瘋狂，奇美更不可能憑借低價(jià)擠入中國(guó)市場(chǎng)，而只能采取外資品牌進(jìn)入大陸市場(chǎng)的一貫做法——走高端路線(xiàn)，并且初期做精，后期慢慢做大。當(dāng)前“CHIMEI”的首要任務(wù)是贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和口碑，以“液晶專(zhuān)家形象”來(lái)建立“CHIMEI”在大陸市場(chǎng)的品牌地位。追求“心占率”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于“市占率”。而這次首推的廣色域是奇美在全球獨(dú)特的技術(shù)，通過(guò)這一特色可以與其他品牌產(chǎn)品形成差異化，從而贏得消費(fèi)者。

    退一步講，價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)的無(wú)奈之舉。奇美通過(guò)高端路線(xiàn)樹(shù)立品牌形象后，仍然可以利用自產(chǎn)液晶面板而帶來(lái)的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)以低價(jià)贏得市場(chǎng)。也就是說(shuō)，奇美選擇高端路線(xiàn)后進(jìn)可攻，退可守。

    5、 奇美為何主攻華東、華南，并優(yōu)先布局區(qū)域賣(mài)場(chǎng)再延伸影音專(zhuān)賣(mài)店？

    在渠道建設(shè)上，奇美采取的是步步為營(yíng)的策略：集中力量?jī)?yōu)先拓展華東、華南地區(qū)，先攻下上海、南京、杭州以及華南的深圳、廣州這些主要城市，然后以此為據(jù)點(diǎn)輻射到周邊地區(qū)。重點(diǎn)突破、步步為營(yíng)避免了精力的分散，增強(qiáng)了進(jìn)攻的力度，從而增加勝算把握。

    優(yōu)先布局區(qū)域性賣(mài)場(chǎng)及連鎖3C賣(mài)場(chǎng)，再持續(xù)延伸至影音專(zhuān)賣(mài)店是和奇美整體上重點(diǎn)突破、步步為營(yíng)的戰(zhàn)略是一致的。在中國(guó)大陸尤其是一二線(xiàn)城市，區(qū)域賣(mài)場(chǎng)和連鎖3C賣(mài)場(chǎng)是液晶電視主要的銷(xiāo)售渠道，而影音專(zhuān)賣(mài)店則是一個(gè)別出心裁值得開(kāi)發(fā)的銷(xiāo)售渠道。

三、 存在疑慮

    奇美制定的上述策略都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，從理論上講是行之有效的。但是實(shí)際上，大陸市場(chǎng)的情況要復(fù)雜得多，價(jià)格戰(zhàn)的勢(shì)頭比想象中的還要威猛。2008年，向來(lái)高高在上的外資品牌都爭(zhēng)相降價(jià)，掀起一輪輪的降價(jià)熱潮。在中外品牌的價(jià)格對(duì)決之下，32英寸液晶電視的價(jià)格已經(jīng)跌破4000元，42英寸液晶電視的價(jià)格已經(jīng)跌破7000元，52英寸液晶電視的價(jià)格已經(jīng)跌破14000元。

    在這種降價(jià)狂潮的圍剿之下，“CHIMEI”液晶電視的廣色域能否令消費(fèi)者眼前為之一亮，42英寸液晶電視9288元的入門(mén)價(jià)格能否被廣泛接受還不好說(shuō)。“CHIMEI”液晶電視在上市后不久，便很可能被卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。究竟“CHIMEI”能否順利進(jìn)軍大陸液晶電視市場(chǎng)，讓我們拭目以待。