CRT電視導入期

    前言：當前，液晶電視的流行旋風吹遍大江南北，不僅將同為平板電視的等離子逼入冷宮，而且也將CRT電視打得節節敗退。于是國內一些廠商拋出了CRT即將退市的言論，而外資品牌力捧液晶退出CRT市場的行為更是增添了這種言論的可信性。誠然，目前一線大城市的電器賣場，無論是國美還是蘇寧，平板電視已經成為一個消費主流。但是，即便如此，說CRT電視要退市多少還有點牽強。本文中，我們將從CRT電視的發展歷史說起，反駁CRT即將退市的言論。

一、 回顧——CRT電視的發展歷史

    從我國第一臺黑白電視的誕生到現在第二代超薄CRT彩電的出現，CRT電視產業先后經歷了導入期、成長期、成熟期。在技術上也實現著從黑白到彩色，從模擬到數字，從球面到平面的創新轉變。可以說CRT市場的孕育過程非常完整，遵循著產品的生命周期軌跡。

1、CRT電視導入期（70年代初期到80年代初期）

    1958年我國第一臺黑白電視機（北京牌14英寸CRT電視）在天津712廠誕生。這臺電視機的部分元件是由蘇聯研制的，不過當時我國電視機研制技術與日本基本處于同一起跑線上。

    1970年12月26日，我國第一臺彩色電視機在同一地點誕生，從此拉開了我國彩電業生產的序幕。不過，70年代我國彩電業發展緩慢，彩色顯像管等主要部件仍需從國外進口，再加上計劃經濟的影響，使得我國彩電業在生產規模、產量、產品性能和產品質量上都逐漸落后于日本，而且差距越來越大。

    1978年，國家批準從國外引進第一條彩電生產線，架設在原上海電視機廠即現在的上廣電集團，并于1982年竣工投產。這標志著我國彩電業的生產擺脫了自行摸索的階段，搭上了承載先進技術的快速列車。

    不久，國內第一個彩管廠咸陽彩虹廠成立，改變了我國彩電主要元件依賴進口的局面，使得彩電業的發展逐漸形成規模。這期間，全國引進大大小小的彩電生產線100多條，熊貓、金星、牡丹、飛躍等國產品牌紛紛涌現。

    1985年我國電視機產量已達1663萬臺，超過了美國，僅次于日本，成為世界第二大電視機生產國。這期間國產品牌無論是技術還是規模都有了長足的進步，僅長虹的產量就已達到單班日產1500臺。但是由于我國電視機市場受結構、價格、消費能力等條件的限制，電視機普及率還很低，城鄉每百戶擁有電視機量分別只有17.2臺和0.8臺。

    1987年，我國電視機產量已達1934萬臺，超過了日本，成為世界最大的電視機生產國。這一地位一直保持至今。

    在導入期，CRT電視經歷了從無到有，從黑白的彩色的發展歷程，并選擇了引進生產線的發展捷徑。在電視機主要元件改變了大量依賴進口的局面后，我國掌握了CRT電視生產的主動權，各家國產品牌如雨后春筍般的涌現出來。在產量方面先后超過美國和日本，躍居世界最大的電視機生產國。可以說，在生產方面，國產CRT電視產業順利的度過了導入期，并取得了不錯的成績，其面臨的是CRT電視的普及及進一步發展的問題，而這正是成長期要解決的問題。

CRT電視成長期

    80年代中期，雖然國產彩電在數量和規模已經有了空前發展，但國內企業引進的生產線在技術上仍然比較落后，其所生產出來的電視機在技術、品種、功能、質量、價格等諸多方面都無法與進口彩電相比。在大量進口彩電的沖擊下，國產電視的市場地位與日俱下，不僅抓不住新增市場機會，連已有的市場份額也被外資品牌搶奪。在這一輪搶灘戰役中，外資品牌拿下了近八成的市場占有率，其中松下、東芝、日立等日本品牌占據絕對優勝地位。

    為了沖破外資品牌充斥中國彩電市場的局面，1989年8月，長虹率先挑起了價格戰，在全國范圍內全面降價。50天后，國家出臺了相應的彩電降價政策。從此，國產彩電擺脫了計劃經濟的陰影，由市場掌舵，企業首次取得了產品營銷的主動權。此外，低價優勢使國產品牌搶回了失去的市場，并使彩電在中國迅速普及。不久，城鎮居民彩電擁有量接近100%，農村的彩電擁有量也已經達到了32.5%。

    進入90年代中期，價格戰進入白熱化階段，一些實力較弱的彩電生產廠商相繼轉產或被淘汰。而長虹、康佳、TCL、創維等一批實力雄厚、技術先進、競爭意識強的彩電企業進入大發展時期，成為中國彩電市場的骨干企業。國產品牌技術上的飛躍和低價優勢使得外資品牌的市場份額日益萎縮。 1996年，國產彩電銷售額首次超過進口彩電。國產品牌與國外品牌的市場占有率之比逐漸由以前的2∶8變成了8∶2。

    在CRT電視的成長期，國產品牌在技術上的劣勢暴露無遺。不過，國產品牌認清了當前的形式，揚長避短的與外資品牌打起價格戰。這一低價戰術使CRT電視走入尋常百姓的家庭，不僅幫國產品牌贏回了市場份額，也使百姓得到了更大的實惠。與此同時，激烈的價格戰淘汰了市場中實力較弱的品牌，使存活下來的品牌樹立了競爭意識和危機意識。可以說，在成長期，CRT電視完成了普及任務，并使我國的CRT產業提前進入成熟期。

CRT電視成熟期

    90年代中期，當國內彩電憑借低價優勢壓倒性的占領國內中低端彩電市場后，國外家電企業開始轉向技術、升級產品，他們一方面增加在華投資并加速本土化進程，另一方面以產品和技術的革新占領高端市場。這一時期有代表性的世界知名產品為索尼的特麗瓏電視。

    進入90年代后期，我國彩電業無論是生產技術、產銷量、企業管理等已全面進入成熟期，彩電市場已形成綜合性品牌競爭。企業間比技術、比質量、比價格、比服務、構成家電業中競爭最為激烈的領域，彩電市場的品牌效應更加集中，并且出現了主導品牌壟斷市場趨勢。據對我國大型零售商場彩電銷售情況的調查，1998年市場占有率前10名的彩電品牌，已占據了80%以上的市場份額。

    在技術創新方面，這一時期的CRT電視品種已徹底告別黑白電視進入彩色世界，并由模擬向數字化邁進，顯示器由球面轉向平面，以至于大屏幕等離子、背投、立體、高清晰度等彩電技術大量涌現，創新的步伐越走越快。

    2001年，在人們紛紛預測等離子電視將會取代CRT彩電的時候，第一代液晶電視上市。不過該階段市面上銷售的液晶電視產品并不多，主要為15英寸大小的產品，而且技術不成熟，可視角窄小、對比度低、畫面清晰度差、價格高，多數的消費者隔岸觀望，更多人愿意把它看做PC的顯示器。所以CRT彩電的銷量仍然稱霸彩電市場，而等離子電視成為時尚的寵兒。

    直到2005年，第六代液晶電視一上市便卷入中外品牌價格大跳水的漩渦，液晶電視的發展潛力才開始實現。2007年，隨著價格的進一步降低，液晶電視的銷量不到總體比重的20%，而CRT電視的銷量跌破80%。雖然在銷量上CRT電視仍然占絕對的主流，但是在銷售額上液晶電視已經達到52%。不過，我們不能單就銷售額的表現來說CRT電視即將退市。

    在市場上，雖然任何一個產品都有走向衰退期的時候，但是目前CRT市場的種種跡象說明，CRT電視正處于成熟期階段，說CRT即將退市言之過早。那么，在我國CRT電視的發展現狀如何呢？

CRT電視的發展現狀

1、市場：CRT電視的銷量連年下滑

    雖然CRT電視的銷售量仍然占據彩電市場的絕對主流，但是已經出現連年下滑的態勢。2006年，我國CRT電視首度出現下滑。據《中國彩電研究藍皮書》中的數據顯示，2006年，CRT電視去年銷量為3112萬臺，同比下降了3%；而液晶電視和等離子電視銷量分別達380萬臺和60萬臺，同比分別增長了200%和13%。

    2007年國內CRT電視銷量為2707萬臺，較2006年下降11%；銷售額392億元，下降17%。具體來說，2007年上半年CRT電視的銷售量下降了7%。在國內一級市場，CRT電視的銷售占比已不足15%。2007年第三季度CRT同比更是出現了18%的大幅下跌。

2、產品：弱勢地位催生超薄概念

    與液晶電視相比，CRT電視受顯像原理的限制，尺寸越大，需要的顯像管越多，尺寸也就越厚，所以目前CRT電視最大的尺寸為34英寸，遠遠不如液晶電視大屏幕的觀賞效果。而液晶電視纖薄精美的外觀、震撼的大屏幕播放效果使得CRT電視顯得“老態龍鐘”，在銷售量上節節敗退。弱勢地位促使CRT電視催生超薄概念，在技術和外觀上升級革新。2005年4月，TCL全球率先推出第一臺29寸超薄CRT電視。隨后康佳、長虹也競相推出了超薄CRT電視。

    超薄CRT電視上市后不久，便受到消費者的追捧。據《中國彩電研究藍皮書》數據顯示，2006年中，超薄CRT電視全年銷量220萬臺，增長了6倍多，占整體彩電市場近87%；液晶電視市場增長率為200%，銷量達到380萬臺，占總體彩電市場的10.6%。2007年超薄CRT電視的增長依然強勁, 上半年銷量238萬臺, 增長了近2倍，并已超過2006年全年銷量，占到CRT電視17%的比重。

3、價格：CRT電視價格平易近人

    據了解，19、26、32、42、46英寸的液晶電視市場均價分別在2000元、3000元、4500元、8000元、14000元左右，而目前21、25、29、32英寸的CRT價格只有1000元、1800元、2200元、3600元左右，其中21英寸的超薄CRT最低已經賣到了800元。由此可見CRT電視的價格更平易近人。

4、品牌：外資廠商紛紛退出CRT電視市場

    由于CRT電視銷量持續下滑，并且受到平板電視整體市場的打壓，目前中國市場上的外資品牌基本退出了CRT電視領域。目前只有三洋還堅持在二、三級城市銷售CRT電視。而索尼、三星、夏普等傳統電視機廠商因為擁有完善的上游產業資源，已經把精力投向了平板電視的生產和銷售。LG也在2006年初停止生產CRT電視。

5、渠道：CRT彩電在二、三級市場及農村市場大有作為

    目前，在一線市場CRT電視的銷量和平板電視持平或略遜于平板電視，而在二、三級市場則是CRT電視的天下。各主流品牌在二、三級市場的渠道分布密集而且結構完整，使得CRT電視在二、三級市場的銷售十分順暢。而CRT電視銷量的貢獻者也主要是二、三級市場。

    在廣闊的農村市場，電視面臨的不是好與不好的問題，而仍停留在有與無的差別上。所以價格低廉的CRT電視在農村具有廣闊的市場前景。不少廠商的渠道網都在向農村各地滲透。

6、推廣：液晶廣告滿天飛，CRT廣告很少見

    如今在宣傳效果最佳的央視或地方電視臺上已經看不見CRT電視廣告的身影了，而新品液晶電視的廣告比比皆是。在報紙雜志也很難見到關于CRT電視新品的介紹。在新興的互聯網上分布著大大小小的家電網站，上面關于液晶電視、等離子電視的評測與介紹不計其數，但是關于CRT電視的信息卻少的可憐。在一級城市的3C家電賣場或大型超市，液晶電視被擺在了最顯眼的位置，CRT電視均被安放在角落里。種種跡象表明，廠商已經戰略宣傳重點放到了液晶電視領域，CRT電視時代似乎已經遠去了。

CRT退市論言之過早

    根據《產品生命周期理論》，隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因，任何產品都會走向衰退期，即進入淘汰階段。產品在衰退期的表現是：產品的銷售量和利潤持續下降，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其它性能更好、價格更低的新產品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業就會由于無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命周期也就陸續結束，以至最后完全撤出市場。

    對照這一理論，CRT電視在我國經歷了50年的發展，隨著科技的發展，產生了其可替代性產品——液晶電視，并且在液晶電視的沖擊下，CRT電視的銷售量和利潤持續下降，產品在市場上年過半百已經老化，但是仍具有一定的市場需求，它在二、三級市場及廣闊的農村市場仍然具有巨大的發展潛力。CRT的替代性產品液晶電視的性能還存在一些缺陷，如拖尾現象，動態對比度不加等，所以在性能方面比不上技術相當成熟的CRT電視。

    更重要的一點是，我國的CRT電視從生產制造到組裝銷售已經形成了一條非常成熟的產業鏈，使得生產CRT電視的成本遠遠低于液晶電視，在售價上液晶電視根本不具備優勢。液晶電視高昂的價格不能滿足低收入者（目前在我國仍占多數）的消費需求，尚不能將CRT電視擠出市場。相反，由于我國尚不具備生產液晶電視的核心技術，電視機生產企業還需要借助CRT電視創造的利潤來反哺液晶電視。

    外資企業退出CRT市場原因有：其一生產成本、服務成本高于中國企業。其二，銷售渠道過于狹窄，只限于一、二級城市，而這些城市的CRT電視已趨于飽和。其三，外資品牌擁有液晶電視的核心技術，具備降低生產成本和技術創新的條件和優勢。所以大多數外資企業會先于我國淘汰CRT電視。

    綜上，我們可以看出，CRT電視目前的市場現狀不完全符合《生命周期理論》中產品衰退期的特征，尤其是關鍵的價格及市場需求條件不符合，所以我們說CRT電視仍處于成熟期，其退市論仍言之過早。

CRT電視短期內仍具有優勢

    CRT已經發展了幾十年，技術非常成熟，因此在亮度、對比度等畫質因素方面表現得都比較出色，而且技術穩定、皮實耐用，CRT電視的壽命通常都比液晶電視的要長。此外，CRT的可視角度大、反應速度快，色彩的還原性也很好。對中國的廣大消費者來說，CRT還有一個非常吸引人的地方，那就是價格低廉。

    在渠道方面，CRT電視依靠多年來建立的經營體系，已經下滲到各個縣城的商場和電器專營店。憑借優勢的送貨上門服務和豐富的售后服務網點，贏得了消費者的贊許。

    此外，中國政府也在繼續維護中國CRT電視產業的生存與發展，將高清晰CRT與液晶、等離子、有機電致發光等顯示技術同列為中國信息產業未來5～15年的重點技術。而2007年的“家電下鄉”計劃更是直接促進了CRT電視在農村市場的銷售。

CRT與平板未來仍將共存

   中國既是CRT電視的生產大國，也是CRT電視的消費大國。中國有13億人口，近4億家庭，其中，8億人口、2億多家庭在農村。根據賽諾公司的估算，每年的彩電有50%-60%是由農村家庭所購買的，而這些彩電中的絕大多數是CRT彩電。

    在中國市場低價仍然是CRT電視的殺手锏，而且CRT電視的產量大，技術體系完善，故而CRT電視被平板電視替代的水平明顯慢于全球。2007上半年，中國彩電業保持了小幅增長的態勢，統計期內電視總產量為3835萬臺，與上年同期相比，CRT彩電的產量比重為67.5%，液晶電視的產量比重為30.8%，CRT仍然占據產能優勢。雖然CRT電視市場份額在逐漸減少，但是對不同的消費群體來說，其市場空間還是相當大的，近幾年CRT電視仍是銷售主流。

    根據Displaysearch 對彩電市場的預測，到2010年中國CRT電視與平板電視市場總需求將各占50%的比例。中國電子商會的研究數據顯示，2007年1-5月，各家電賣場CRT電視的銷售量為254.1812萬臺，占總銷售量的66.1%，銷售額為393737.2萬元，占總銷售額的71.2%。而目前，康佳、海信、TCL、創維等廠商均表示會積極研發新品CRT電視。所以我們說中國電視市場CRT與平板未來仍將共存。CRT電視在中國至少還有五、六年的發展歷程。

    寫在最后：雖然我們通過上述分析得出結論：CRT在我國仍具有一定的發展前景，談其退市言之過早，但是我們也要看到CRT電視已經表現出一些衰退征兆。

    而廠商目前要做的就是延長CRT電視的生命周期。首先，要技術升級。CRT電視不僅要具備超薄、寬屏、高清的特點，更要推出更多的新技術。其次，銷售渠道拓展。CRT電視的價格優勢是平板電視在短期內無法超越的，在中國廣大的農村市場和國外欠發達地區，CRT的需求依舊旺盛。