家電連鎖蠶食IT商圈

    隨著國內家電連鎖賣場“藍海”戰略的不斷擴展，以及在特大城市市場，傳統商圈家電銷售產業的飽和，國美、蘇寧等家電連鎖企業紛紛把進入中關村這樣的傳統IT商圈作為了新的發展重點。近幾年，北京三大家電連鎖企業大中、國美、蘇寧都已經有過在中關村開店的經歷。但是，與連鎖賣場的良好預期不一致的是，這些門面店的實際表現并不如人意。

    北京中關村地區是傳統的IT和3C商圈的聚集地，一項被視為北京電子產品銷售的最佳黃金寶地，同時也是亞洲最大的IT商圈群落。該地區擁有著成千上萬家的以IT銷售為主業的渠道商，并形成幾大綜合賣場鼎立紛爭的局面。

    隨著近幾年，家電業3C化的加速發展。包括手機、數碼相機、筆記本等傳統的計算性設備逐漸進入家電連鎖賣場，使得家電賣場的業務范圍明顯IT化。這必然引起家電連鎖企業進駐中關村這樣的IT商圈的沖動。目前，中關村地區已經擁有蘇寧、國美、大中、宏圖三胞等大型連鎖企業，形成與傳統IT渠道的新舊勢力的割據局面。

重新定位，沖淡國美品牌價值

    但是，通過筆者的走訪了解到，目前國美等家電連鎖巨頭在IT圈的經營狀況并不盡如人意。拿在中關村核心地帶，一條街相隔擁有國美中芯大廈門店，國美科貿大廈門店兩家大型門面的國美電器來講，第二家門面店：國美科貿大廈門店的開業本身就被認為是對以前國美中芯大廈門店的否定性定論。

    專家認為一街相隔、兩家大型門面，很容易形成左右手對打的局面。同時，科貿店位于的中關村大街東側區域，人氣聚攏沒有對面的海龍、鼎好一側高。而在國美所在的科貿大廈5、6層本身就由于經營不暢屢次改變自身的功能定位：從最開始的軟件區，到百貨區，再到目前的國美，這里的人氣一直不足。業內對國美能否改變這一定律大多持否定態度。

    國美科貿新店的另一大特點是3C產品占據大多數店面。這一舉措被認為是有別于其它地區家電連鎖產業定位的新舉措。分析指出，中關村的人氣主要聚集在3C和IT兩個方面，國美在這里大舉銷售傳統家電將絲毫沒有益處。主做3C算是國美在地理位置上找到了人氣焦點。但是也有人士認為，國美品牌價值主要體現在傳統家電，在IT商圈搞3C必然沖淡國美品牌號召力。

價格競爭力不足，國美很艱難

    與在中關村邊緣開店的蘇寧，和已經退出中關村核心市場的大中不同，國美兩家門面店均處于中關村核心地帶。這一地理特征勢必加重國美這條大魚與眾多的中關村小蝦的競爭。

     IT商圈的價格競爭的激烈程度是空前。IT產品的利潤比非常低已經是業界公認的事實。某業內人士表示，IT產品如果能有5%的凈利，那就可以給菩薩燒香了。同時更新換代快也是IT產品的特點。摩爾定律的規律決定了銷售者必須具有很強的靈活性和庫存控制能力。      

     這使得船小好調頭的中小企業如魚得水，而開著航母的國美則面臨著更大的市場預判和物流庫從考驗。

     據了解，在中關村地區的國美賣場主要的競爭點并不是價格優勢，而是定位在良好的消費環境和整齊劃一的店面環境上。這也是國美差異化經營的重要特點。但是專家指出，這樣的策略并不能令消費者買單。

     事實上，進駐中關村買東西的消費者的主要的目的就是便宜：否則大老遠跑過來為什么呢？如果選擇國美等家電賣場選購，那么最好的選擇可能是馬甸、安貞這樣的旗艦店和專業家電連鎖商圈，或者是就近購買，而絕多不會是中關村這樣的IT商圈。國美中關村市場在定位上與主要消費者人群的消費心理差距明顯，這決定了國美的中關村戰略并不會被消費者叫座。

     另一個事實是，避免價格直接對抗只是國美等家電連鎖企業的一廂情愿。進入科貿國美5、6層店的消費者，往往希望貨比三家：海龍、鼎好、E世界需要過馬路，就不去看了，但是在同一棟樓內1到4層的IT賣場轉一轉則在情理之中。兩種不同賣場的價格比較之后，消費者的選擇往往會是價格相對便宜的一側。避免價格直接對抗，在中關村核心區是不可能的。如果沒有價格優勢，國美門店的日子將很難過。

售服弱勢明顯，國美遭遇IT文化尷尬

     制約著家電連鎖賣場在IT商圈核心區域生存的因素還包括不同的營銷文化。

     去過中關村的人都會為中關村人那種熱情所打動。激烈的競爭導致了銷售人員對消費者近似“拉客”似的熱情。而這種現象在國美門店是不可以想象的。國美等家電連鎖門店的銷售人員往往比較矜持，同時銷售環境也是消費者不能放開心態去講價還價，以及挑選產品。這種營銷文化的差異，在同一地區出現，往往會給消費者造成“國美的銷售人員怎么這么冷淡”的感覺，進而影像消費者的消費欲望。

     同樣的問題出現在產品的選擇度上。IT賣場的激烈競爭導致了商家往往更愿意為消費者提供良好的產品實物感觸環境。比如購買數碼相機，往往IT商家的銷售人員會把您帶到樓上的感受廳，而不是集中在門面挑選。同時IT銷售感觸廳還能為消費者提供座位。飲用水等舒服的服務。這種模式在國美門面很難復制。這樣的事實導致，雖然國美主打優秀的銷售體驗，但是卻不能提供超越IT賣場的銷售環境，甚至還輸人一成。

     售前是這樣，售后的服務的弱勢也是的家電連鎖賣場在IT商圈并不好混的原因之一。IT銷售商往往習慣于以一種很人性化的方式提供基本的售后工作。同時，IT賣場本身就是銷售售后一體化的賣場，能夠為消費者提供一站式的售服享受。而國美的家電連鎖賣場卻不一樣。在家電銷售上他們往往重點在銷售端，而在售后服務端卻要依賴廠家的基本售后渠道。這使得消費者的一系列小問題也需要“大過程”才能得到解決，嚴重影像消費者的消費體驗。

     更加專業的銷售人員也使得IT賣場并不懼怕國美的入侵。相比較國美賣場，IT圈的激烈的競爭更容易形成銷售人員的學習精神，進而塑造出更具有專業知識和經驗的銷售隊伍。這樣的專業隊伍本身就決定了，IT賣場能夠提供比國美門店更多的對消費者的產品技術支持服務。

不斷走大的IT分銷是國美最大的敵人

     在中關村IT賣場中，國美遭遇的最強勁的敵人才剛剛出現，那就是逐漸在做大做強的IT渠道商。

     近幾年來，隨著自然的自由競爭的深化，優勝劣汰的競爭法則很自然的導致著部分IT分銷企業的做大做強。而國美等家電銷售企業對IT核心商圈的入侵則使這些IT分銷企業逐漸覺醒，并認識到大者恒大的自然競爭規律。因此，一系列大個子的IT終端渠道商已經開始出現。比如投影機行業的雨辰等等。

     這些大個子IT終端渠道已經成為中關村商圈傳統地頭蛇與入侵者國美等家電賣場抗衡的中流砥柱。例如，鼎好二期的投影城項目，就頗具有家電連鎖賣場氣質，并又兼具IT商圈的優勢。而同時，國美在馬甸鵬潤店的投影機專區則在“越做越小”。

     專家分析這里面的原因指出，導致這種現象出現的原因不僅僅是消費者的消費習慣和對IT商圈的信任，更包括，IT商圈在專業產品上能夠提供的超越了國美的專業化銷售和服務的影響。

     大IT給中關村帶來的變化是明顯的。而國美在中關村核心區的掙扎，和大中蘇寧在邊緣區的觀望形成了鮮明對比。專家分析，國美做出兩店緊鄰的布局，不僅僅表現出國美對較早的一家門店：中芯大廈店的信心不足，也表現出國美沒有正真認識到IT商圈競爭特征的稚嫩思想。分析認為，也許兩家門面的緊鄰策略對于提升國美在IT商圈的形象和影響力有一定幫助，但是這不能根本改變國美在中關村商圈目前的進退為谷的困境。