2008年的市場趨勢與機會

 一、

    1、液晶替代CRT的速度加快，全年液晶市場銷量將達到1256萬臺；

    從以上個因素看來，46-47寸市場在2008年的快速爆發會成為必然。

液晶電視的價格，會繼續呈現分化的趨勢

   3、，小尺寸會繼續保持相對穩定，但大平板會繼續保持快速下滑的趨勢，同時外資品牌繼續成為推動價格下滑的主力 

液晶電視市場分規格平均價格走勢（點小圖看大圖）

    自進入2007年下半年以來，由于受到全球液晶面板供應緊缺的影響，液晶面板的價格，除了46寸-47以上部分有些下降外，其他尺寸的液晶面板價格一直處于相對穩定狀態。

    特別是占中國液晶市場最大比重的32寸面板，價格甚至從320美圓上漲到了340美圓價格。這使32寸液晶電視的零售價格也跟著小幅上揚。

    奧維咨詢（AVC)預測，鑒于2008年的中小尺寸液晶面板全球供求形勢總體上會逐漸趨向穩定，所以中小液晶電視的價格還是會維持穩定狀態，32寸液晶電視在下半年可能會迎來10-15%%左右的價格降幅，但是年度總體均價仍然會維持5200元以上。

    同時由于大尺寸面板的主要話語權是掌握在三星、夏普、LPL等外資企業手中，基于供應的壓力和市場競爭的需要，46-47寸以上的大尺寸液晶電視還是會保持25%左右的年度降幅。

    由于國內品牌在液晶時代基本上不掌握面板資源，所以價格戰的發動主體，已經逐步被外資企業所控制。到2008年1月，夏普52寸液晶電視的均價，已經明顯低于國內海爾和TCL等品牌。

三四級農村液晶彩電市場的開始迎來春天

4、

    奧維咨詢（AVC)發布的《中國液晶彩電市場季度預測分析報告》表明，按照中國液晶彩電市場的城鄉發展趨勢來看，三四級液晶彩電市場大致比城市市場落后2-2.5年時間。2006年中國城市市場的LCD市場規模為332萬臺，奧維公司預測2008年中國三四級市場的液晶彩電規模將達到335萬臺。2008年中國三四級（含農村）的液晶彩電市場將開始真正爆發。 

節假日的調整對今年銷售季節高峰將不會有太大的影響

    自1999年國家調整5.1和10.1的休息時間，形成習慣意義上的2個長假以來，彩電的消費日益向長假節日傾斜，全年的彩電銷售高峰形成了典型的三峰特征。但是由于2008年國家調整了法定節假日的方案:

    （1）國家法定節假日總天數增加1天，即由目前的10天增加到11天。

    （2）對國家法定節假日時間安排進行調整：元旦放假1天不變；春節放假3天不變，但放假起始時間由農歷年正月初一調整為除夕；“五一”國際勞動節由3天調整為1天，減少2天；“十一”國慶節放假3天不變；清明、端午、中秋增設為國家法定節假日，各放假1天(農歷節日如遇閏月，以第一個月為休假日)。

    （3）允許周末上移下錯，與法定節假日形成連休。這將使國家法定假日形成兩個七天的“黃金周”(春節和國慶節)和五個三天的“小長假”(元旦、清明、國際勞動節、端午、中秋)，增加了假日的次數.

    從老百姓的角度看,新調整的節假日方案無疑會更加合理。但是因為這個調整,也有可能打破人民過去幾年逐漸形成的集中休假和購物習慣,那么彩電的年度消費高峰是否也會隨之調整呢?

    在筆者看來,新的節假日方案對以往的三峰現象會有一定的影響,但是影響并不足以把波峰削平。只是在個別節日曲線的底部形成了一些新的支撐。同時在這新增加的五個小長假中，各自對彩電銷售帶來的價值也是不同的�？梢灶A見的情況將是這樣：

    （1）5.1和10.1仍將是2個年度高峰，春節本身對大家是一個利好，但是春節效應真正對彩電的貢獻，歷來會在春節到來一個月到半個月之間進入高潮，春節長假本身在彩電的銷售中仍將低迷；

    （2）元旦和中秋由于可以借助假日上措下移，對部分人士可能會形成5天的大長假，部分人士可以借助新的長假機會去購物和選購結婚用品，所以銷售會逐漸增加

    （3）由于清明節的文化定位，使這個期間大家更多的似乎忙于祭祀，這與彩電目前所承載的喜慶意義相沖突，可以預見的結果是不會有大的促進。

    （4）端午節在中國的傳統文化中一般扮演一個介于喜慶和祭祀之間的角色，對節日的理解一直非常莊重。但是由于它是奧運會之前的最后一個大假，所以對銷售還是會起到一定的拉動作用。但這個作用和其他2個節日相比會有一定的距離。

    這樣就形成了3個大高峰加3個小高峰的新趨勢。但是小高峰的銷量還不足以撼動傳統長假的地位。 

05-08年中國液晶彩電月度銷售走勢（點小圖看大圖）

奧運的間接影響會非常明顯

   在奧運年里，老百姓為了看奧運節目而購買電視的比例不高，但

    今年是奧運年，從國外舉辦奧運會的經驗來看，奧運會對彩電市場總規模的直接貢獻并不顯著，但是會顯著的改變彩電的一些功能賣點和購買時間的分布。

    在國內進行的有關調研也說明，多數老百姓并不會為了專門看奧運節目而去買電視。但是這樣說并不是說奧運對彩電市場沒有貢獻。奧運已經成為中國2008年的符號，老百姓在心底里對這個盛事有一個特別的期待，奧運對彩電市場的影響會體現在以下幾個方面：

    （1）受奧運年的影響，2008年結婚的人顯著增加。根據奧維咨詢（AVC)進行的奧運主題調研表明，打算在今年結婚的人比2007年會有15%左右的增長，一個顯著的現象就是在北京和上海一帶，目前預定婚慶酒店的人已經人滿為患；

    由于今年的國民經濟形勢從總體上趨于緊縮，房地產市場不明朗，預計今年新婚將會超過新房，僅次于電視更新成為老百姓購買電視的重要動機。

    （2）奧運會影響一部分發燒友和高端人群的電視購買決策。根據調查表明，受到大平板不斷降價的刺激，打算在今年換大電視和購買第二電視的群體有20%的增長；

    （3）是奧運會影響了很多人的購買時間決策。一個顯著的變化是今年在2-3季度購買電視的人會顯著增加，受到節假日調整和奧運的雙重影響，全年的彩電市場在季度分布上，將會逐漸趨于均勻，波峰與波谷之間的差距將明顯小于往年。甚至在第三季度會出現一定程度的反轉。 

05-08年中國液晶彩電需求的季節性變化

    （4）奧運會對行業和工程市場的拉動。根據奧維咨詢（AVC)對中國10個主要城市的工程機與行業市場調研表明，因舉辦奧運的需要及由此而帶來的旅游行業，會對交通，娛樂與住宿等設施提出了新的要求，酒店機、用TV做顯示器和其他一些特殊行業的工程機會有50-80%的年增長率。

    以上結論表明，在奧運商機下，僅僅把眼睛盯著如何看奧運節目，其收效也許很難達到預期的目的，如何挖掘奧運機會下各細分市場，以有特色和差異化的產品來滿足消費需求，或許能收到意想不到的效果。

2008年的產品發展趨勢

    2008年，液晶彩電在產品上與移動多媒體終端和其他電子產品之間的融合趨勢進一步顯現，在產品趨勢上，整個彩電行業也表現出以3融合為導向，進行硬件技術與軟件技術的持續融合與創新，這些不同程度、不同應用領域的融合都會催發產生新的應用，形成新的市場機會。

    1、液晶彩電越來越與網絡和PC融合，是彩電具有鮮明的IT化特征

    由于受到高清趨勢的影響，HDMI已經逐步成為LCD彩電的基本功能，2008年的LCDTV進一步強化了TV與網絡的結合，國內一些品牌開始在籌備推出能直接連網線的電視；同時由于電視在大畫面，高清晰和多人觀看方面有PC所不具有的優勢，一些廠家在大平板LCDTV上集成了一些USB，閃存等接口，這使TV越來越具有終端顯示器的功能。

    另外一個方面的趨勢就是受到數字電視改造的影響，在運營商的推動下，網絡一體機會在2008年開始興起。以上使電視更加IT化

    2、彩電的收看內容和使用方式更加豐富和多樣化，這使彩電形態更加娛樂化，受此趨勢的影響彩電的內容運營會成為新的核心競爭力

    隨著彩電等電子產品越來越側重功能集成，嵌入式軟件技術能力不斷增強，推動硬件的發展趨向簡單化、便捷化，產業結構從生產硬件為主逐漸走向軟硬結合，內容服務由渠道逐漸融合滲透，不少消費類電子企業推出了內容服務平臺，搜索引擎和硬件捆綁等新業務模式。

    2007年液晶彩電行業的最大亮點是酷開電視取得了空前成功，隨后長虹推出了TV2.0，TCL也在開展互動電視的研究，在2008年的CES上，一向比較保守的日本松下公司也推出了能連接網絡的等離子電視，彩電在互聯和互通的方向發展越走越深。

    內容與產品的融合，和電視功能的拓展，使消費者對彩電價值的評估將發生重大變化，單一產品的價值會通過內容服務延伸產業的整個價值鏈，這樣產品制造在整個產業鏈中的價值會更加下降，產業鏈的價值分配將逐漸向高附加值的環節轉移。這樣的結果是導致之前處于附屬地位的內容服務，將從幕后躍升到前臺。這將徹底改變目前的行業生態環境。彩電行業的內容運營會逐漸成為新的核心競爭力。

    3、液晶彩電行業的感性訴求居于上風，彩電的時尚化趨勢越發明顯。

    在中國的液晶彩電行業，一直存在著由海信、創維、TCL和長虹等國產品牌主導的強調彩電本身的技術優勢和功能訴求的理性發展路線，和由三星、索尼強調產品外觀與色彩的感性訴求兩個發展路線。

    從本質來看，彩電是一種高技術密集的產品，優秀的畫質和觀看效果肯定更能捕獲消費者的心。但是由于中國彩電行業在面板、驅動等上游資源沒有明顯優勢，自主技術創新面臨非常大的窘境，這使本想走產品差異化的國產品牌，在終端的產品上卻表現出越來越同質化的趨勢。在這種狀況下，各品牌要想在彩電功能和賣點上玩出太多的新花樣，已經非常困難。

    同時外資液晶彩電品牌本身具有上游資源上的優勢，品牌和資金的實力也非國產品牌可比，外資企業需要做的，是要建立起與中國消費者之間持續的情感溝通，從而使其產品褪去非中國的外衣和對外來勢力的不信任感，增進與中國消費者的距離。所以走情感溝通路線也就成為日韓外資品牌的必然。隨著2007年外資品牌在價格上的不斷跳水，外資品牌在中國液晶彩電市場上的份額在不斷攀升。這使情感訴求明顯蓋過功能訴求處與行業優勢地位。

    如果說2007年以前的外資品牌的情感訴求還停留低層次的外觀領先和和單一的顏色訴求上的話，2008年的外資品牌將會進化到以多種多樣的外觀組合、時尚和多種富有個性化的顏色，來滿足不同消費者的價值需求。如三星、索尼、日立等品牌都將陸續推出五種顏色的彩殼電視，而且產品會更加薄，更加追求彩電與家具的和諧和生活品味。

    在這個趨勢的影響下，2008年一場圍繞彩電顏色和外觀大戰將不可避免。

2008年的液晶市場競爭格局預測

    1、外資品牌的市場份額將繼續上升

    從2006年下半年開始，外資品牌通過突然發動價格戰的方式打了國產品牌一個措手不及，此后外資品牌通過數論主動的價格大戰，已經將國產品牌在CRT時代建立起的市場優勢地位掀翻在地。2008年在中外液晶彩電品牌的對壘上，國產品牌依然面臨著強大的壓力，這個判斷是基于以下幾個方面的理由：

    （1）外資品牌的降價沖動和降價能力都還比較大；

    （2）目前外資品牌已經建立起相對優勢的地位，降價的邊際收益要遠大于邊際成本；

國內國外品牌市場份額變化趨勢圖（點小圖看大圖）

    （3）隨著高世代線的進一步投產，外資品牌的出貨壓力進一步加大；

    （4）中國彩電市場的全球地位在迅速上升，外資品牌對中國市場的重視程度明顯上升。

    從以上幾個方面趨勢來看，隨著外資品牌的大力爭奪，其在中國的市場份額上升將不可避免。

    2、本土品牌會迎來新一輪洗牌

    在外資品牌節節發動價格攻勢，國產品牌的市場份額不斷受到壓制的情況下，中國液晶彩電的本土品牌將在2008年下半年，最遲2009年迎來新一輪洗牌。

    （1）在全國來看，一批中小液晶彩電品牌將不可避免的退出市場；

    （2）大品牌之間的地位分化會進一步明顯，一些優勢品牌，特別是能初步建立起自身競爭優勢的品牌，其市場地位會隨著行業的發展進一步水漲船高，而一些還沒有完成資源整合的企業，會逐步走向沒落；

    （3）隨著整體競爭形勢的加劇，一些二線品牌在無力征戰全國的情況下，預計將會把戰線收縮，從爾在自己的優勢區域和優勢渠道展開重點運作，這樣區域市場和細分市場將成為新一輪品牌競爭的焦點；

    （4）在消費升級和競爭壓力的雙重作用下，一些注重基礎技術和應用技術研發的企業，如果把握好新的產業機遇，將能開辟出新的市場天地。根據筆者了解，在行業普遍感到經營形勢緊張的情況下，2008年1月還是有個別國產品牌通過全力以赴推新品獲得了上億元的利潤，從這個意義上，在2008年真正的創新品牌和產品將會在市場競爭中脫穎而出。

對國產液晶彩電的不利因素分析

    1、核心技術和上游配套產業缺失對中國彩電行業的負面影響進一步顯現

    在目前彩電的價值分配里，液晶屏和芯片要占總成本的65%-70%。缺屏少芯的現狀導致了中國企業“缺心少魂”的尷尬結果。在面板和芯片上的缺失，使中國彩電企業失去了在CRT時代的行業領導地位。由于這些資源都掌握在國外同行甚至競爭對手那里，這使中國企業不得不被動接受人家的“嗟來之食”，一到貨源緊張或者其他戰略性卡位的關鍵時期，中國企業便會感受到種種壓力，甚至面臨被卡脖子的危險。

    由于上游資源的不可控和相對弱勢地位，中國彩電企業基本失去了與外資品牌平等對話的本錢，很難像外資企業那樣，建立與上游企業的戰略性深度合作關系，其危害是：

    （1）在產品的開發和設計上，不能真正做到以自我為中心，將上游設計企業為我所用，未能結合自身開發理念真正開發出具有前瞻性、有特色和差異化的產品，其結果是大家都在同質化的道路越走越深。

    （2）企業的生產經營自主性下降，液晶彩電行業已經高度依賴元器件進口，國際市場的風吹草動都會給國內市場造成巨大影響，有時甚至連維持基本的貨源和正常生產秩序正常都會成為問題，成本上漲就成為必然。

    回過頭來看，在CRT時代我們之所以能在很短的時間內超越外資品牌，中國彩電企業在產品上的創新和差異化功不可抹。同時得益于CRT產業鏈的基本完整，我們在產品成本上能建立起與外資品牌的競爭優勢。

    更另人憂慮的是，當國內企業尚停留在單打獨斗的狀態時，強大的外資軍團已經開始合縱連橫，通過產業聯合的力量來未雨綢繆。前不久公布了日本消費電子生產巨頭松下、日立和佳能正在醞釀組建一個平板電視顯示器聯盟，聯合生產下一代平板電視。按照協議，佳能和松下將向日立的顯示器生產子公司投資，聯合開發和生產有機電致發光（OEL）面板。OEL技術可在超薄平板上顯示高清晰畫面，作為LCD的下一代替代產品已經引起了相當大的關注。報紙還透露，三家公司也準備聯合投資3000億日元（約合26.5億美元），建造新的LCD工廠。其他比如日本東芝公司（Toshiba）與夏普公司（Sharp）在2007年12月也舉行了新聞發布會，宣布雙方將在液晶電視領域開展合作。

    2、大連鎖的強勢擴張使國產品牌在一二線城市的渠道優勢開始逐步消失

    當年CRT時代國產品牌能夠快速崛起，首先也是廣大的農村市場為中國企業提供生存的土壤。同時依托廣大的市場縱深，開展密集的分銷和渠道的多元化，那時彩電的專賣店渠道和區域分銷群雄并起，在靈活多樣的中國彩電渠道攻勢下，外資品牌當時在中國實行的區域總經銷和據點化的渠道政策土崩瓦解。歷史多次無情的表明，得渠道者得天下

    然而國美和蘇寧等大型連鎖渠道的橫空出世，打破了中國家電企業對渠道的慣性思維，一些彩電企業為了對抗經銷渠道的需要，也變相的給予連鎖渠道特別的政策扶植，可以這樣評價，是中國彩電企業的扶植成就了國美和蘇寧等連鎖渠道商的崛起。反過來連鎖渠道的興起深刻改變了中國彩電行業的市場格局和勢力版圖，以前那種渠道商求著廠家要政策的時代一去不復還了。特別是在平板時代，國美和蘇寧等連鎖渠道通過預先設定的降價計劃和網絡擴張計劃，牢牢把握了市場的主動權。

    平板時代，彩電的產品特性更加符合連鎖渠道商的逐利本質和對周轉速度的要求，因此渠道商對作為上游企業供伙商的整機提出了更高的政策要求，這反過來卻使國產品牌陷于困境。

    可是這卻給了外資品牌一個千載難逢的機遇，原本外資品牌對地域廣闊，南北差別和城鄉差別極大的中國市場如何構建有效的渠道體系就很困惑，現在隨著大連鎖的擴張，外資品牌可以從容的調動數十億的資金來集中投放，而作為上市企業的連鎖渠道商出于做大現金流的目的，當然也是求之不得。 

國產品牌在營銷手段和節奏上有落入外資品牌套路的危險

    行業內的人士都知道，單純從產品本身的角度來看，外資彩電的品質并不出眾，在功能和賣點上也鮮有創新。那么外資品牌為何能在中國市場上再次崛起呢？

    可能很多人會舉出品牌、降價等因素來回答。而在筆者看來，這只是問題的一個表面，實質的問題是外資品牌通過不斷造勢，建立起了與中國消費者之間的深度溝通，從爾牢牢的把握了中國彩電市場的節奏。

    做過銷售的人都知道，營銷比的其實就是一種氣勢，最成功的營銷莫過于營造一個對自己有利的氛圍，讓其他競爭對手在自己的屁股后面拼命跟風。在中國彩電市場，群聚效應一直存在，不怕大家跟，就怕大家不理你。日韓外資品牌這幾年在中國市場的努力，終于實現了其掌控中國彩電市場節奏的夢想，這樣說是有以下幾個方面依據：

    （1）日韓企業主導了當前彩電行業的價值鏈，價格大戰的發動權在時隔20年后首次由外資企業集體控制；

    （2）日韓企業主導了當前液晶彩電新品的發展方向，2007年三星的外觀、索尼的顏色，日立的廣告訴求都成為中國彩電同行爭相模仿的對象；

    （3）日韓企業主導了中國彩電城市行業的渠道節奏和推廣辦法。比如三星的產品線管理和單品效率始終是中國企業研究和學習的榜樣。

    以上幾點說明我們曾經引以為傲的彩電行業營銷體系，有被外資品牌所撕裂的危險。這才是讓中國彩電同行值得警惕的地方。

    4、國民經濟基本面對行業不利

    在兩會報告上,總理說“2008年將是最困難的一年”,從國民經濟的基本面來看,今年的形勢的確不容樂觀

    （1）由于次貸危機的影響,人民幣匯率有加快升值的趨勢，為了抑制過升值，銀行利率將被迫上升；

    （2）新勞動法的實施，使企業的用工成本明顯上升，按照目前評估的數據，企業勞動力成本會直接提高5%-10%，這使中國家電企業依靠勞動力便宜的優勢獲得制造成本優勢和在終端上依靠傳統的人海戰術來取勝的辦法，會明顯感到壓力；

    （3）由于雪災的影響,物價上漲的壓力進一步加大；這將進一步迫使中國執行適度從緊的貨幣政策,受此影響,企業的銀行貸款融資能力將會顯著受到影響；

    受到以上因素的影響，向來規模龐大的彩電企業資金流，會在2008年感受到明顯的銀根緊縮壓力。