成在渠道，痛也在渠道

    業內人士都知道，在CRT時代我們之所以能在很短的時間內超越外資品牌，中國彩電企業在產品上的創新和差異化功不可沒。單純從產品本身的角度來看，外資彩電的品質并不出眾，在功能和賣點上也鮮有創新。那么外資品牌為何能在中國市場上再次崛起呢？

    外資品牌正在顛覆中國企業曾經引以為傲的彩電營銷體系。由于日韓企業主導了當前彩電行業的價值鏈，價格大戰的發動權在時隔20年后首次由外資企業集體掌控。日韓企業主導了當前液晶彩電新品的發展方向，2007年三星的外觀、索尼的顏色、日立的廣告訴求都成為中國彩電同行爭相模仿的對象。同時，日韓企業主導了中國彩電城市行業的渠道節奏和推廣辦法。比如三星的產品線管理和單品效率一直是中國企業研究和學習的榜樣。

    落后意味著挨打，重塑平板產業鏈不是一蹴而就的事，中國彩電企業減壓的機會在哪里？

    當年CRT時代國產品牌能夠快速崛起，首先是廣大的三、四級市場和農村市場為中國企業提供生存的土壤。同時依托廣大的市場縱深，開展密集的分銷和渠道的多元化，使得當時彩電的專賣店渠道和區域分銷群雄并起，在靈活多樣的中國彩電渠道攻勢下，外資品牌當時在中國實行的區域總經銷和據點化的渠道政策土崩瓦解。中國彩電企業牢牢把握了渠道的話語權。

    隨著經銷渠道的壯大，要求的條件和政策也是水漲船高，一些彩電企業為了對抗經銷渠道的需要，也變相的給予連鎖渠道特別的政策扶持，可以這樣評價，是中國彩電企業的扶持成就了國美和蘇寧等連鎖渠道商的崛起。而這卻改變了中國彩電行業的市場格局和勢力版圖，以前那種渠道商求著廠家要政策的時代一去不復還了。特別是在平板時代，國美和蘇寧等連鎖渠道通過預先設定的降價計劃和網絡擴張計劃，牢牢把握了市場的主動權。

    實際上，國美和蘇寧的強大不僅沒有反哺中國彩電企業，相反由于超大規模的擴張和對大現金流的追求使其不斷用銷量做砝碼扼住企業利潤的咽喉。平板彩電的特性更加符合連鎖渠道商在倉儲、配送、周轉等條件，渠道商對上游供應商提出了更為苛刻的政策，使更多的國產品牌陷于困境。

    然而這卻給了外資品牌一個千載難逢的機遇，原本外資品牌對地域廣闊，南北差別和城鄉差別極大的中國市場如何構建有效的渠道體系就很困惑，現在隨著大連鎖的擴張，外資品牌可以從容的調動數十億的資金來集中投放，而作為上市企業的連鎖渠道商出于做大現金流的目的，當然是求之不得。隨著大連鎖的強勢擴張使國產品牌在一、二級城市的渠道優勢開始逐步消失。

區域渠道：穩中求變

    近些年國美頻頻開動并購戰車，先后將哈爾濱的黑天鵝、上海的永樂電器、北京的大中電器、大同的北方電器等“地方諸侯”吞并，大有一統中國家電連鎖零售業的天下之勢。在今年情人節成功“偷襲”山東三聯商社，以5.4億元取得了其10.67%的控股權。面對大連鎖的強勢擴張，東莞時尚電器、深圳順電、江西四平家電、貴州國鼎電器、湖南友誼商場電器連鎖、武漢共貿家電、重慶商社等諸侯的路在何方？

    怡亞通供應鏈股份有限公司家電事業部總經理齊宏偉表示，部分區域賣場已經清醒意識到，沿用國美和蘇寧的模式無法突破，遲早會被大魚吃掉，因此主動求變。

    如東莞時尚電器和某彩電企業合作，2007年以代銷月結模式銷售12億，廠家給的扣點加季返加年返一共14點，國美全國的量至少是16點。但如果是購銷模式，每個月保證幫助廠家完成月銷量，月初付款給廠家，并承擔從廠家到東莞的運輸，同時幫助廠家合理銷售庫存及積壓型號產品。由于模式的改變，在區域市場廠家會把時尚電器作為購銷的大代理商一步到位給予20的扣點，在區域市場的利潤將比國美高4個點左右！當然全部的產品都需要做購銷模式的時候，對時尚電器來說現金流的壓力會很大。

    要在區域市場有出色表現，必須有高于國美的利潤空間、必須低于國美的運營成本、必須有豐富的當地人脈資源。事實上，區域家電賣場在當地區域的人脈資源都是相當的豐富，因此團購單和工程單的生意相對國美要好。這是先天的人脈優勢，包括口啤。就像濟南三聯，無論國美、蘇寧如何擴張，在山東就是撼不動三聯。

    而且區域家電賣場購買或承租了店面較早，店租和人力資源成本可節省一大塊。如：東莞時尚電器，在東莞地區開設15家門店，地理位置比當地國美等都有優勢，房租成本及人力成本都低過從外省過來東莞的國美，運營成本低于國美相對來說是區域家電賣場比較容易做到的。

    眾所周知，所有的大型家電企業都和國美簽定了全盤的銷售框架合同，當然是國產代銷模式，進口購銷模式（依不同品類、品種、品牌結款賬期而略有不同）。國美全國的量是區域賣場的幾倍，自然國美的零售價格更有優勢，而區域家電連鎖只能憑借較低運營成本來和國美拼價格。

    模式轉變最有可能成功的就是學習沃爾瑪進行購銷，從而獲得新的利潤增長點，帶來區域渠道商和中國彩電企業的共贏發展。由此可能帶來較大資金和庫存壓力，因此，模式成功的關鍵對區域家電賣場、上游供應商和供應鏈公司等合作三方進行模式的整合。

隱憂猶存，變是王道

    令人擔擾的是，當國內企業尚停留在單打獨斗的狀態時，強大的外資軍團已經開始合縱連橫，通過產業聯合的力量來未雨綢繆。前不久公布了日本消費電子生產巨頭松下、日立和佳能正在醞釀組建一個平板電視顯示器聯盟，聯合生產下一代平板電視。據媒體透露，三家公司也準備聯合投資3000億日元（約合26.5億美元），建造新的LCD工廠。其他比如日本東芝公司與夏普公司在2007年12月也舉行了新聞發布會，宣布雙方將在液晶電視領域開展合作。

    中國彩電企業應當正視這一變化，平板時代，國內企業已經到了改變單兵作戰方式的時候了，彩電企業組成的聯盟體不應局限于技術領域的專利池共享，應當延伸至產業鏈。同時推進渠道的變革，正如當初扶持國美、蘇寧一樣，是到了扶持地方勢力的時候了。我們可以觀察到，在國美急速擴張的同時，蘇寧同樣承受巨大的壓力，在一定的條件下，它也有可能成為模式改變的對象之一，在高層磋商中，推動渠道模式的轉變對中國彩電乃至家電行業將產生深遠的影響。

    在兩會報告上,溫家寶總理說“2008年將是最困難的一年”。人民幣升值，CPI上漲，中國政府適度從緊的政策短期內不會改變，國內企業的彩電出口和資金運營成本將受影響。新勞動法的實施，使企業的用人成本明顯上升，目前評估的數據顯示，企業勞動力成本將提升5%—10%，中國家電企業會明顯感到壓力。