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案例解析

　　點(diǎn)評專家：周樹明,鼎聯(lián)品牌營銷管理有限公司總經(jīng)理

　　康佳棋局的奇與巧

　　家電行業(yè)一直是一個競爭十分慘烈的行業(yè)，不僅僅體現(xiàn)在價格競爭上，就連即將舉辦的北京奧運(yùn)會也是各顯神通，爭趕這班車。有的取得各級官方贊助資格，有的卻是將資源投入市場，進(jìn)行隱形的奧運(yùn)營銷。但多數(shù)家電企業(yè)都只是在尋找一些噱頭，進(jìn)行一時的炒作。像康佳這樣動手早，非奧運(yùn)營銷思路較為系統(tǒng)的國內(nèi)企業(yè)并不多。

　　康佳非奧運(yùn)營銷的整體思路非常清晰：避開投入巨大且僧多粥少的官方贊助，將全部資源投入到與奧運(yùn)相關(guān)的品牌運(yùn)作和市場開發(fā)上。

　　以贊助“康佳號”和帆船運(yùn)動塑造品牌形象，以推出奧運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行市場拓展，以贊助《奧運(yùn)來了》在線上助推，正迎合了其“巧”和“奇”的角度。

　　康佳通過贊助“康佳號”帆船和中國帆船隊(duì)，不僅僅讓康佳從事件行銷的角度與奧運(yùn)有了關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而且帆船運(yùn)動很好地詮釋了康佳的品牌精神和內(nèi)涵。同時，與VISA和芝華士等國際品牌“平起平坐”，極大地提升了康佳的品牌形象和價值。但由于帆船運(yùn)動在中國還不夠普及，知曉度還需要進(jìn)一步提升，難免會造成與廣大的康佳目標(biāo)消費(fèi)群的距離感。因此，如何與目標(biāo)受眾加強(qiáng)溝通以強(qiáng)化和有效傳遞其品牌內(nèi)涵是康佳下一步應(yīng)著力解決的問題。

　　2007年，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)將迎來關(guān)鍵的一年，也是奧運(yùn)營銷沖刺的一年。康佳具有差異化的奧運(yùn)系列產(chǎn)品及時推出，能夠搶占更大的市場份額。如果在此期間能適度加強(qiáng)以運(yùn)動為主題的線下促銷和推廣，對品牌塑造和銷售提升的完美結(jié)合相信會有較大的幫助。

　　康佳的第三枚棋子贊助《奧運(yùn)來了》無疑是攔截式營銷的典范，將康佳很自然地和奧運(yùn)會聯(lián)系在了一起，起到了很好的占位作用。這對康佳的非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。

　　康佳的三枚奧運(yùn)棋子總體來說有品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)，有線上媒體的推廣，有線下產(chǎn)品作為載體，考慮較為周到全面。但這三枚棋子之間還缺少一些必然聯(lián)系，雖然都以奧運(yùn)為中心,但總體感覺“形散而神也散”，如果能通過一條主線把這三者有機(jī)地串起來，相信康佳的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略將取得更大的成效和突破。