前言

    夏普和松下，決然不會再度上演2005年中國北京第八屆科博會上叫板“液晶和等離子誰將主導平板市場”那一幕。眼下，這對老冤家業(yè)已成為日系兩大液晶陣營的首領(lǐng)：2008年2月26日，索尼和夏普確定合建第10代液晶面板生產(chǎn)線，令原本局勢復雜的日系液晶競爭格局，明顯地形成以夏普為核心的“東芝-夏普-索尼-先鋒”派系和以松下為核心的“松下-日立-佳能”派系。

    上周四，本報記者采寫了《松下等離子電視：王者路上亦有隱憂》一文，深入剖析了松下等離子的戰(zhàn)略演變，而此期，本報記者將目光鎖定夏普的液晶戰(zhàn)略，以此展現(xiàn)這個一向低調(diào)的企業(yè)，正在通過聯(lián)手東芝、索尼，力推超薄液晶，在液晶產(chǎn)業(yè)掀起巨大風浪。

    2006年痛別市場絕對領(lǐng)先的歷史之后，夏普液晶在2007年又告別了“孤軍奮戰(zhàn)”，先后結(jié)盟先鋒、東芝，并在2008年年初，通過與索尼的大手筆合建第10代生產(chǎn)線，強力地鞏固了以夏普為核心的“夏普-東芝-索尼-先鋒”陣營。而對于夏普而言，這場整合的勢在必行，不僅體現(xiàn)在全球液晶面板業(yè)合縱連橫的大勢所趨，而且更深層地表現(xiàn)在“命系液晶”的夏普液晶業(yè)績良好背后的隱憂——增速緩慢。

被迫攀附索尼

    近日，素來低調(diào)的夏普，突然變得活躍，通過一系列大手筆的合縱連橫，在全球液晶產(chǎn)業(yè)掀起巨大風浪。此前，作為全球液晶技術(shù)霸主的夏普，一直在液晶的路上孤軍奮戰(zhàn)。

    它面對的勁敵是在液晶領(lǐng)域后來居上的三星與索尼，這兩家公司已于2004年7月聯(lián)手，合資設立S-LCD公司，生產(chǎn)大屏幕液晶電視面板，由此迅速提升競爭優(yōu)勢。

    在S-LCD公司開工的當年——2006年，夏普的液晶帝國統(tǒng)治地位首次被撼動，眼睜睜地看著全球液晶電視出貨量和銷售額的冠軍，分別被三星與索尼奪走。iSuppli公司當年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在出貨量占比方面，三星(14.6%)和飛利浦(13.4%)超過了排在第三的夏普(13.3%)；而從銷售額占比看，索尼則取代夏普，奪得了第一。

    對夏普來說，這是一個相當沉重的打擊，不僅僅是失掉第一的“面子”問題，更為關(guān)鍵的是，夏普的成敗命系液晶，液晶業(yè)務在整個集團的權(quán)重高達52.9%。2006年度，液晶面板方面的銷售額達到了1兆423億日元(約883億元人民幣)，液晶電視方面的銷售額則達到了6135億日元(約381億元人民幣)，兩項銷售額合計1兆6558億日元(約1028億元人民幣)，夏普集團總銷售額達到了3兆1277億日元(約1942億元人民幣)。

    絕對領(lǐng)先的歷史已經(jīng)過去，痛定思痛的夏普，內(nèi)心也燃起整合的愿望。無論是2004年7月韓國三星與日本索尼的跨國整合，還是2006年10月我國臺灣友達與廣輝的本土合并，都為競爭日趨慘烈的液晶產(chǎn)的整合，提供了成功的范本。

    于是先鋒、東芝和索尼等三家日系企業(yè)，仿佛按部就班地成為夏普整合液晶產(chǎn)業(yè)鏈的重要三步棋：2007年9月20日與先鋒就業(yè)務合作及資本合作達成基本意向；2007年12月21日，宣布與東芝在相互供應液晶面板及半導體方面展開業(yè)務合作；2008年2月26日宣布與索尼合資建造第10代液晶面板生產(chǎn)線。

   夏普的第三步棋則是最濃重的一筆。“夏普與索尼合作所獲得的利益，遠遠大于不久前與東芝、先鋒的合作。”中怡康市場研究總監(jiān)彭煜在接受《中國電子報》記者采訪時如是評價夏普的合縱連橫。

    在業(yè)內(nèi)人士普遍看來，這個被稱為“No.1(第一)”的合作，“好處不可估量”。從夏普的角度來說，合作使其在日本大阪府��市建設的第10代液晶面板工廠獲得成功，由此可擁有“絕對的成本競爭力”。此外，夏普吸引索尼的巨資投入，極大地分擔了投入的風險，夏普社長片山干雄在雙方舉辦的發(fā)布會上答記者問時，更直言不諱地表示，合作有利于投資，當然包含減輕投資負擔的因素，能與液晶電視領(lǐng)域的世界第一的廠商索尼合作，意味著在確保工廠的穩(wěn)定生產(chǎn)方面，獲得了強有力的伙伴。

    在夏普實施三步整合棋的過程中，另外三家日企也“見勢”走上整合之路。2007年12月25日，松下、佳能和日立宣布液晶面板業(yè)務全面合作。原本形勢復雜、散兵游勇的日系液晶企業(yè)，明朗地分立為兩大陣營：一派即是以夏普為核心的“東芝-夏普-索尼-先鋒”派系，而另一派則是以松下為核心的“松下-日立-佳能”派系。松下和夏普，這對曾在2005年中國北京第八屆科博會上互相叫板“液晶和等離子誰將主導平板市場”的老冤家，又在成為日系兩大液晶陣營的首領(lǐng)之后，開始了新的博弈。

增速漸顯倦態(tài)

    事實上，時至2007年，液晶企業(yè)的合縱連橫的意義已經(jīng)深刻到“生存”本身，而非三星與索尼、友達與廣輝當時的整合是為了“發(fā)展”那樣從容。慘烈的競爭早已讓從業(yè)者們意識到，在“規(guī)模=生存”的法則之下，整合已相當急迫。

    而對于夏普而言，這場整合的勢在必行，不僅體現(xiàn)在全球液晶面板業(yè)合縱連橫的大勢所趨，而且更深層地表現(xiàn)在“命系液晶”的夏普液晶業(yè)績良好背后的隱憂——增速緩慢。

    夏普今年2月初公布的2007財年第三季度的業(yè)績顯示，公司的運營利潤從去年同期的492.8億日元(約合4.61億美元)上升到519.9億日元(約合4.87億美元)，凈利潤增長了3.8%，銷售收入增長了12.3%。需要指出的是，其液晶業(yè)務的營業(yè)利益率在3%左右，低于前一年度的5%。

    富國資本管理(FukokuCapitalManagement)首席分析師SohichiYamazaki指出，盡管夏普財報不錯，但短期內(nèi)其股價會持續(xù)走跌。夏普的增長速度過于緩慢，和松下電子22%的增長率相比，簡直是小巫見大巫。

    與此同時，一份DisplaySearch的報告也對夏普液晶的增長速度敲響了邊鼓。在2007年全球液晶電視出貨量的排名中，夏普已從全球三甲中消失，三星電子以17%的市場份額取得市場第一名，索尼以12%的市場占有率超過飛利浦的11%排名第二，飛利浦排名第三。

    不僅如此，夏普液晶電視的年度增長速度也不容樂觀。根據(jù)DisplaySearch的統(tǒng)計，2007年以出貨量前6名品牌的年度增長率來看，夏普以53%的增長僅僅略高于飛利浦的42%，而明顯低于其他四個品牌三星的116%、索尼的78%、LG的107%、東芝的95%，甚至遠遠低于第8名VIZIO的338%。

    夏普增長略高于飛利浦在業(yè)內(nèi)人士看來，在情理之中，幾年前飛利浦就宣布要退出與LG的液晶面板合資公司LG飛利浦，這與其實現(xiàn)轉(zhuǎn)型理念一致：從高產(chǎn)量的消費電子轉(zhuǎn)型為高利潤、高增長的醫(yī)療、照明等業(yè)務。而夏普憑借液晶面板先進的制造技術(shù)優(yōu)勢，卻顯現(xiàn)后勁乏力的勢頭，則是其戰(zhàn)略的失誤。有分析師甚至提醒夏普，應該像東芝那樣，加速開拓平板電視市場。

來自OLED的沖擊

    為了不重蹈2006年的市場覆轍，夏普不得不一方面通過加速整合，體現(xiàn)絕對的成本競爭優(yōu)勢；另一方面從2007年下半年開始制定超薄液晶電視戰(zhàn)略，并將這一戰(zhàn)略上升到“決定能否保持品牌影響力和利潤的增長”的高度。

    夏普在2007年下半年開始實施超薄液晶戰(zhàn)略，是在索尼2007年下半年宣布上市厚度僅為3mm的11英寸(有機發(fā)光二極管顯示器)電視之后。

    “廠商推出超薄型液晶，正是為了和OLED對抗。”中國光學光電子行業(yè)協(xié)會液晶專業(yè)分會原秘書長劉培政在接受《中國電子報》記者采訪時表示。

    OLED與液晶技術(shù)不同，不用背光，而是采用了基于碳元素的材料來產(chǎn)生圖像，因此可以做到非常輕薄。但在OLED電視襲來之際，夏普發(fā)出“液晶之后還是液晶”的宣言。

    夏普對液晶的執(zhí)著無可比擬，其前任社長町田勝彥在1998年上任后，第一個驚人之舉就是宣布夏普將放棄陰極射線管(CRT)電視而主攻液晶顯示。不僅是外界，連夏普的工程師們也驚訝不已，彼時夏普還沒有生產(chǎn)超過15英寸的液晶電視顯示屏的技術(shù)。

    町田勝彥當時的變革，現(xiàn)在看來算是明智之舉。液晶電視彰顯出強大的生命力，在2003年后以超乎想象的速度蠶食著CRT電視、背投電視、等離子電視的市場，甚至于2007年10月，在40英寸以上的全球平板電視市場上，首度超越了此前在大屏幕領(lǐng)域占優(yōu)的等離子電視。DisplaySearch公司預計，到2015年的時候，液晶電視市場仍將達到兩位數(shù)的年增長率。

    夏普超薄液晶的第一個舉措是在2007年8月發(fā)布厚度為2cm的液晶電視試制品，在當時引起了巨大的轟動，因為與該公司以往同尺寸產(chǎn)品相比，厚度“削掉”2/3。雖然相對3mm的11英寸OLED電視，仍然厚不少，但夏普厚度為2cm的液晶電視是52英寸，在隨后的2008年1月拉斯維加斯舉辦的全球最大的消費電子展(CES)上，在厚度不變的情況下，夏普將超薄液晶電視的尺寸升級至65英寸。

    由于技術(shù)還未成熟，厚度為2cm的超薄液晶電視預計2009年或2010年以后量產(chǎn)。但在今年1月24日，夏普還是迫不及待在東京發(fā)布了厚度僅為3.44厘米的AquosX系列超薄液晶電視，這一系列包括37英寸、42英寸、46英寸3款，在3月上市。

    夏普對超薄液晶的期待不只是對抗OLED，因為在幾年之內(nèi)，OLED電視幾乎沒有可能成為主流產(chǎn)品。超薄液晶戰(zhàn)略當下的戰(zhàn)略意義在于，確保較高的利潤空間，以此擺脫液晶電視價格每年降低20%到30%的困境。

    但是與此同時，夏普還面臨另一部分消費者的質(zhì)疑，他們認為，將平板電視的厚度從薄縮小到超薄，并不會帶來多大的差異，但無端地要為超薄多掏腰包。

    在液晶有無前景難以蓋棺定論的當口，跨國廠商已分列兩種探索未來平板的方向：一類是夏普、東芝、日立和JVC等廠商力推超薄液晶電視，另一類的代表廠商是三星、索尼和愛普生，在固守液晶電視的同時，前瞻性地開拓更為輕薄的OLED電視的市場。在市場沒有定論前，下結(jié)論的確太早。對于更多的廠商而言，也是走一步說一步地進行市場探索。

中國市場失策

    據(jù)DisplaySearch最近公布的報告，西歐及北美仍是最主要的液晶電視消費市場，以出貨量計算市場占有率分別為31.4%及30.6%。2007年中國液晶電視的出貨量超過日本成為第三大消費市場，占全球比例從2006年的10.4%成長到2007年的11%，超過日本的9.7%。

    但DisplaySearch中華區(qū)總經(jīng)理謝勤益指出，2007年液晶電視在西歐以及日本均已達80%以上的滲透率，在美國也達到70%；然而在“金磚四國”(巴西、俄羅斯、印度、中國)等地其滲透率都還在20%以下，在發(fā)達國家市場成熟的狀況之下，未來數(shù)年發(fā)展中國家的角色愈顯重要。

    不過，中國市場并非一塊好啃的骨頭。索尼(中國)總裁永田晴康近日接受記者采訪時表示：“在中國，我們要面對20多個液晶電視品牌的競爭，而在其他市場，我們面對的品牌可能只有六七個。”

    對于夏普、三星、索尼等跨國公司而言，與中國企業(yè)競爭勢必要面臨兩難的處境：既要以實惠的產(chǎn)品價格搶攻市場，還要在這一市場保持高端的品牌影響力。

    中怡康市場研究總監(jiān)彭煜在接受《中國電子報》記者采訪時表示，三星和索尼已然練就了爐火純青的高超功夫，漸入佳境，當然這功夫也不是一蹴而就的，三星和索尼也是經(jīng)過CRT時代在中國市場的打拼，以及前幾年在平板市場摸爬滾打交了不少學費后的經(jīng)驗積累。

    而相形之下，夏普顧慮有損品牌影響力、固守高端的果實，則有些苦澀。

    夏普液晶電視2002年～2003年在中國市場高達10%以上占有率的輝煌，主要緣于當時中國的液晶電視市場規(guī)模并不大，主要尺寸還集中在小尺寸的15英寸～20英寸，競爭品牌不多。當中國彩電品牌介入液晶領(lǐng)域，其他跨國品牌開始發(fā)力的2004年～2006年，夏普液晶的中國市場份額猛跌至2%-3%。

    夏普的決策層、管理層和運營層似乎難以形成統(tǒng)一的意見，在顧慮“不固守高端，將有損品牌影響力”的矛盾中，讓競爭對手搶占了市場的風頭。

    產(chǎn)品沒有搶占多少風頭的夏普，在前些年栽倒在“臺灣屏”事件之后，正在中國陷入另一場眼下還沒有風平浪靜的漩渦——“高價低質(zhì)”事件、“歧視銷售”風波。盡管“可能多少有些被冤枉”的成分在內(nèi)，但是有一點可以肯定的是，對于夏普來說，無論是市場戰(zhàn)略，還是應對公眾危機，夏普在中國平板市場還有待進一步成熟。