停產：東芝先鋒壯士斷腕卻迎來贊賞

    進入08年以來，消費電子界“地震級”事件已經不足為奇。先有東芝決定放棄HD DVD技術；最近先鋒又做出全面停產等離子面板的決定。兩起事件均具有改變國際消費電子產業格局的重大影響，并迅速成為業界關注的焦點。

    業界分析均把二者的放棄看成是“丟包袱”的舉動。這是個比喻非常貼切。

    雖然，表面上看來兩家企業的選擇各有原因：東芝放棄HD DVD的理由更多的來自好萊塢“片廠”的倒戈，而先鋒的苦楚則主要在于連年的巨額虧損。二者似乎相似性并不大，但是經過細心的分析，還是可以發現二者同根的“困局”特征：對未來產業的發展并不良好，或者可以說是“看衰”的“預期”。在這種預期下放棄已經投入了巨額資金的項目，雖然短時間造成很大的損失，但是長遠來看確實一項“減損”的舉動——這就像一個人把沒有用的廢品包袱隨手丟掉一樣，能夠被人們理解。

    據悉，在先鋒放棄等離子面板項目消息傳出后，先鋒股票價格上漲了11.2%；而在東芝宣布放棄HD DVD后，東芝次日的股票漲幅近６％，其技術競爭對手索尼公司的股價也上漲了１％。

    同時，在東芝宣布放棄HD DVD后，日興花旗近日將東芝股票評級由“持有／高度風險”上調至“買入／高度風險”，摩根大通則重申對東芝股票評級為“增持”，并預計通過削減ＨＤ－ＤＶＤ推廣支出，東芝下一財年運營利潤將增加３００億日元（約合２．８億美元）。在先鋒放棄等離子面板業務后，分析也認為這對改善先鋒整體盈利能力將具有很大幫助，此前先鋒曾經由于面板業務拖累造成嚴重虧損。

    股市和評論的反映，明確的表現出一般投資者和專家對二者的“壯士斷腕”、“忍痛割愛”的贊賞。

    不過，這僅是事情的結束。在我們看到的結果之前，必然還有漫長的過程和起初指定偉大戰略的雄偉決心。這里面涉及到一個企業如何做出一項戰略性投資的問題。

    無論是東芝主導開發HD DVD技術以和索尼的BD藍光技術抗衡，還是先鋒努力開發等離子技術，并收購了NEC等離子項目的先鋒，最初二者必然是看到過“賺錢”的希望，必然有著對未來產業良好的發展預期，同時也必然考慮到可能的風險性……他們既然毅然的去做了，那么他們也必然擁有著至少半數以上的把握，而最終導致他們不得已而選擇放棄的則是中間的變故。

下一代DVD之爭，東芝敗于內容商

    下一代DVD標準之爭，一直在索尼領銜的藍光DVD陣營和東芝領銜的HD DVD陣營之間展開，而最終獲勝者有望壟斷總產值達數百億美元的DVD市場。藍光DVD和HD DVD格式都支持超大容量，可以為用戶提供高清影像和聲音。但是，它們在技術上互相并不兼容，這意味著消費者必須在二者之間做出選擇，或者兩個都買——付出兩倍的錢。

    從技術角度來看，索尼的BD藍光DVD擁有更高的容量，而東芝HD DVD則在光盤成本上更具優勢。同時，二者的碟機均采用區別于目前普通DVD的紅色激光的藍色激光，其碟機成本要高于普通DVD不少。

    下一代DVD標準之爭的結束，與兩家技術陣營的技術優劣沒有必然關系，同時也與兩家企業的投資力度沒有必然關系——事實上，就在幾個月前，東芝依然在全力以赴的推進HD DVD的市場推廣。

    索尼和東芝在各自的次世代碟機銷量上都沒有明確的數據指出誰更高一些。去年9月7日，據國外媒體報道，索尼副總裁Chris Fawcett表示，在過去的12周內，藍光DVD單機銷量超已經HD DVD播放器銷量。而隨后，東芝在一份聲明中則稱：“針對當前關于新一代DVD標準的言論，東芝要重申其領先地位。基于NPD今年7月的數據，東芝HD DVD單機市場份額為55%，而索尼藍光單機的市場份額為42%。其余3%是雙格式播放器。”

    不過次世代碟機在真正結束標準之爭前，主要的銷量并不是來自DVD碟機產品，而是源于各自的游戲主機：微軟的XBOX360以及索尼PS3。

    據索尼一名高級官員表示，到本財年年底（08年3月底），索尼PS3的全球銷售量將達到1100萬臺。08年一月初，微軟為Xbox Live網絡游戲服務說，自2005年底上市以來，Xbox 360在全球的總銷量已經達到1770萬臺。以這樣的數據分析，實際上東芝在次世代碟機（光驅）的銷售數量上是出于領先的——至少不會落后于索尼多少。那么又是什么使東芝最終放棄了HD DVD業務呢？答案是內容市場。

    東芝HD DVD陣營的嘩變源于今年1月4日，美國華納突然宣布停止提供基于H D DVD的影視內容，轉而支持藍光光盤規格。這一消息導致2008年1月6－12日的H D DVD影碟機銷量比上周大幅減少88％。而在此后的2月15日美國最大的零售商沃爾瑪宣布“將于2008年6月之前停止銷售H D DVD影碟機”。從內容商到零售商的倒戈使的東芝HD DVD面臨無處可買、買了沒碟可看的尷尬局面。2月19日，東芝正式宣布退出H D DVD業務。自此，這一實際上只纏斗兩年的新一代DVD標準之爭以索尼BD的勝出落下大幕。

    事實上，在內容支持上，HD DVD并非一直以來都處于弱勢。04年的時候，包括好萊塢著名電影公司美國派拉蒙影業公司、美國環球影業公司、美國華納兄弟影業公司、美國新線影業公司都是東芝的支持者。然而，06年07年華納兄弟、派拉蒙等公司開始采用“腳踩兩只船”的戰略，同時支持索尼藍光和東芝HD DVD格式。這導致，導致勝利的天平開始向索尼一側傾斜——有人也把這種有單獨支持東芝，到腳踩兩只船的公司成為“HD DVD的變節者”。2007年10月舉行的CEATEC展會上，藍光BDA發布了市場現狀報告指出：在日本國內市場，藍光光盤規格的光盤銷量占總銷量的90％，超過了H D DVD規格。這時候可以說市場情形已經明朗。

先鋒等離子亡于市場推力不足

    對于先鋒在等離子項目上的前因后果和東芝的境遇也不乏相似之處。皆有由喜轉憂的過程，同時也經歷了強大技術對手的競爭和市場的全面逆轉。

    先鋒是一家日本傳統消費電子廠商。其家庭影院產品、汽車電子、專業音響、光存儲產品在國內市場享有很高的口碑。而其等離子電視也以最佳的黑色表現、優秀的影院效果、超強的信號優化能力深受家庭影院等專業用戶的欣賞。

    先鋒早在97年就已經開始著手等離子產品的研發和生產。先鋒希望通過等離子項目并配合自身在家庭影院產品上的優勢形成完整的AV產業鏈。同時，先鋒也認為垂直整合的產業模式更有利于加強自身的綜合競爭能力，獲得更高的收益水平。

    為了實現大等離子戰略的夢想，04年借NEC與日月光電半導體業務重組的機會，先鋒以40億美元的價格收購了NEC等離子事業部，開始大規模進入等離子產業。在04年，等離子電視依然是平板電視的主打產品。但是受制于生產工藝限制，液晶產品被牢固的束縛在40英寸尺寸線以下。當時，人們均認為等離子產品將成為未來的“朝陽產業”。

    不過，等離子產業的朝陽光彩并沒有維持多久。隨著液晶電視一系列6代線、7代線、8代線的建設，液晶電視產品已經能夠涵蓋從幾英寸到103英寸的廣大范圍。同時液晶電視在分辨率、亮度、市場支持情況等方面對比等離子產品又具有著巨大的優勢。這使得等離子產業似乎提前面臨衰退的局面。

    自從收購NEC等離子事業部后，先鋒等離子產業向入了持續的低迷。自04年開始，到目前為止，由于等離子項目的拖累，先鋒家電事業部已經連續近4個財年虧損。預測2008年3月等離子電視業務的營業赤字將比以往更為擴大，達到175億日元(約合1.7億美元)。

    伴隨先鋒等離子的不僅有虧損，甚至還包括產能的嚴重落后。據市場研究公司DisplaySearch調查的數據，2007年全球等離子電視機市場占有率為(以銷售金額為基數)：松下34%，三星電子20%，LG 電子16%，日立8%，先鋒7%，飛利浦6%，其他9%。2007財年先鋒等離子電視銷量只有48萬臺，不足松下的1/10，而松下等離子電視的銷量達到 500萬臺。沒有規模的先鋒生從能力自然會受到質疑。

全球等離子遭遇“發展”瓶頸

    上若僅僅是如此，先鋒也不是沒有堅持的必要。畢竟先鋒在技術上的先進性是有目共睹的。07年10月，日本先鋒開發了0.36毫米像素的高精細等離子，并展出了18英寸、1150×580像素、亮度580cd/M2的樣機。如果利用此技術開發，31英寸就可以到1920×1080的分辨率。08年1月，CES（全球最大的消費電子展）2008上，它還展出了9mm厚的等離子電視樣品，引起轟動。同時，先鋒等離子的優秀黑色表現更是技壓群雄。但是，技術拯救不了先鋒等離子，更大的災難來自競爭者，液晶的高速發展。

    據全球知名市場調查機構DisplaySearch提供的最新數據，2007年，全球等離子電視出貨量為1130萬臺，出貨金額為48億美元，分別較 2006年增長22%及3%。而液晶電視的出貨量達到7933萬臺，較2006年大幅增長73%；出貨金額則達到679億美元，較2006年增長40%。如果按出貨金額計算，等離子的份額只有液晶電視的7%，按出貨數量計算，也只有14%。

    在等離子最受歡迎的美國市場，等離子產品的表現更糟糕。據市場調研機構Quixel Research公布最新調查數據顯示，2007年美國等離子電視的發貨量比2006年增長了5%，但是由于單價的迅速下降，美國市場07年等離子電視的銷售收入從2006年71億美元下降為57億美元，下降幅度為19%。

    我國國內市場等離子產品的境遇也不理想。據賽迪顧問統計顯示，2007年中國市場共銷售平板電視788.79萬臺，同比增長了122.5%，實現銷售收入662.82億元人民幣，同比增長了70.4%。其中液晶電視市場雖然受液晶面板供應緊缺的影響，但仍取得了120.0%的銷售量增長率和66.1%的銷售額增長率，銷售量 726.33萬臺，銷售額590.82億元，銷售量占中國平板電視市場的92.1%，成為中國平板電視市場的主力軍。但是等離子則只取得銷售量62.46 萬臺，同比增長24.2%，銷售額72.00億元，同比增長1.6%的成績。從07年全年的等離子銷量來講，其所占平板電視產品的比重僅有7.9%；在銷售額上，受等離子產品以大尺寸產品為主導影響，其銷售額占據整個平板市場的比例略高于其銷量比例，達到9.4%。

    在對未來的預期上，對數企業也不看好等離子的前景。06年不具有面板資源的索尼和東芝率先放棄等離子產品，專攻液晶電視領域，并取得巨大成就。今年年初，日立宣布大幅下調2010年等離子電視銷售目標，由原計劃400萬臺下調至160萬臺，降幅高達60%。在韓系廠商方面，排位全球第二的三星和全球第三的LG，作為傳統等離子元老企業，也顯現出逐漸萎縮業務的意向和舉措。

    在國內市場，2007年3月，飛利浦消費電子公司首席執行官魯德普羅沃斯特在香港舉行的新聞發布會上表示，公司已經決定逐步撤出等離子電視機市場，將重點放在液晶電視機上面。目前，國內已經看不到飛利浦等離子產品的銷售。據悉2006年，飛利浦排在全球等離子電視機市場的第四位，其收入所占市場份額為10％左右。

先鋒價格不是問題，等離子市場才是關鍵

    叛逃等離子陣營的企業還包括許多。例如，2007年底，具有等離子面板資源的日本富士通集團表示，因為等離子產品已經無利可圖，將停止生產等離子電視機。富士通集團曾經是世界上第一個將等離子技術推出商業市場的公司。2007年12月初，日本中央硝子（Central Glass）宣布將解散在韓國的PDP等離子玻璃合資公司Display Glass Alliance（DGA）。DGA成立于2005年6月3日，是一家生產及銷售PDP用高應變玻璃底板的合資公司。

    另一方面，國內各主要品牌彩電企業對等離子產品的支持力度也已經大不如以前。拿在上世紀九十年代就已經開始著手等離子產品研發的廈華為例，現在其眾多平板產品型號中僅有幾款大尺寸產品采用等離子技術。分析人士指出，目前廈華的產品戰略主要是全高清、運動高清等等，在這樣的高品質定位上，無疑液晶產品更具優勢。

    一系列的數據僅說明一個問題：先鋒在等離子項目持續虧損的前提下，繼續豪賭等離子產品，風險會相當大！也正是對未來風險的評估，以及對等離子產品的信心不足，導致了先鋒等離子雖然擁有悠久的歷史、一流的品質、卓越的研發能力，但是也只能選擇“放棄”這樣的命運！

    事實上，與其說是先鋒放棄了等離子，還不如說是消費者放棄了等離子從而也放棄了先鋒！

    有人把先鋒的失敗，歸結于先鋒的高價位策略。筆者認為這樣的分析僅僅是看到了皮毛。也許價格偏高的先鋒等離子真的已經屬于奢侈品范圍，但是那又怎樣？世界上不是有很多公司以生產奢侈品而著稱嗎？04年之前等離子產品不是一直是動輒幾萬元的價位嗎？——和那時候比先鋒的產品已經便宜了！問題在于，等離子產品市場本身發展較緩慢，業界對等離子市場總量的預期很低：等離子市場沒有一個足夠大的市場基數來維持一家以高端等離子產品著稱的企業。

HDDVD、等離子停產：誰是下一個？

HD DVD、等離子停產：誰是下一個？

    仔細分析東芝HD DVD和先鋒等離子的遭遇，可以發現這樣一條相似的脈絡：企業的雄心勃勃和市場的不認可。東芝HD DVD導致市場不認可的原因是藍光的競爭以及內容商的叛逃；先鋒等離子則是液晶的競爭和產業支持者的叛逃。

    回顧完二者的遭遇，也許讀者最先想到的就是本文的標題“停產：誰是下一個？”那么，我們就需要找一找誰最符合二者失敗的特征了：EVD產業可以算一個、松下在國內的等離子產業狀況也是一個、夏普液晶已經放棄了垂直經營，并尋求橫向產業整合，也可以算半個吧、飛利浦全面撤出國內等離子市場肯定是一個！……

    這其中EVD的產業狀況恰好和東芝HD DVD同出一轍：二者都是瞄準次世代高清硬影碟的技術方案，二者具有功能雷同，產業相同，困境頗同的特點。這也難怪EVD掌門人張寶全會明確做出這樣的表示：“如果年內仍然得不到好萊塢片商的支持，再堅持EVD，我認為是很盲目的。”

    與EVD的識大體相比，松下等離子似乎缺乏了些明智。目前，在國內平板市場僅有松下在主推等離子產品。此前，國內等離子陣營的二把手日立已經走到了背叛的邊緣。去年，日立在國內上市了一款42英寸全高清液晶，并作為這個尺寸的主打產品。同時日立公開表示，目前等離子的中心已經轉移到了50英寸及其以上尺寸。而另兩家等離子企業。三星和LG在國內市場則只在50英寸上推出了新品，基本撤離了42英寸尺寸線。飛利浦則更是把國內平板產品改成了清一色的液晶電視產品……目前，剩下的也就是松下了：在國內平板市場松下的占有率很難進前十名，難道這不是等離子這個“包袱”造成的嗎？

    而關于夏普和飛利浦的戰略轉變已經成為事實，有目共睹！雖然夏普與東芝、先鋒、索尼的合作可以看成是挖掘自身在面板建設上的優勢，但是也完全可以理解成夏普認為自己在面板上具有稱霸液晶行業的競爭力而在終端市場和索尼“死磕”只能是拿雞蛋撞石頭——所以與其玉石具碎，倒不如合作共贏。

    在飛利浦退出國內等離子市場的告別辭中，飛利浦明確指出“中國消費者更喜歡液晶電視”——這就是最好的戰略轉折理由：消費者在這里，市場在這里，企業的未來也在這里！

    當然處于多國內自主知識產權技術的支持，筆者希望EVD掌門人張寶全與好萊塢的談判會大獲全勝；同時也不希望松下等離子成為“飛利浦第二”，畢竟對于消費者多一份選擇不是壞事。不過這只是美好的希望，一切還是市場說了算，消費者說了算。